国美零售创新购物体验 改版让快乐翻倍
随着时间来到十月下旬，一年一度的电商促销节日“双十一”就快要来到。
10月20日，各大电商平台公布了今年的“双十一”安排。记者发现，促销季普遍提前，21日即开始，同时促销力度也比往年大。
而就在今年双十一促销开始的10月21日，国美“真快乐”APP宣布要进行改版试运营。这一消息一公布，一石激起千层浪，众多媒体和行业人士纷纷表示关注。
为何选择在“双十一”这一节骨眼上进行改变试运营，改版试运营之后的国美“真快乐”会有什么变化？将会为国美双十一促销活动带来什么新的改变？这些内容都成为人们关注的话题。
新型消费提质升级 零售行业面临新挑战
10月21日，国美以“乐 购新升级”为主题的“真快乐”APP改版试运营发布会在京召开。发布会上，中国商业联合会副会长张丽君发言表示，此次“真快乐”APP的改版升级，正是在新型消费提质升级背景下和政策利好支持下的一次飞跃。
在发布会前几天，国家统计局发布数据显示，前三季度，面对复杂严峻的国内外环境，国民经济持续恢复发展，数据显示，前三季度，社会消费品零售总额318057亿元，同比增长16.4%，两年平均增长3.9%。9月份，社会消费品零售总额36833亿元，同比增长4.4%，比上月加快1.9个百分点；两年平均增长3.8%，加快2.3个百分点；环比增长0.30%。
值得注意的是，在疫情时有局部爆发的2021年，中国消费升级的步伐仍未停止。国家统计局发布数据显示，前三季度，全国居民消费价格（CPI）同比上涨0.6%，涨幅比上半年扩大0.1个百分点。其中，城市居民消费价格上涨0.7%，农村居民消费价格上涨0.4%。
造成这一原因的背后，是消费者群体购物倾向的改变。2019年以来，消费者需求多元化和个性化的趋势愈发明显。不同年龄群体的消费需求正在逐渐细分，体现出消费多元化的特点，购买产品的类型重点也随年龄不断转变。此外，不同身份群体的消费结构也存在较大差异，如上班族在运动产品、知识类产品支出高，学生党在食品、知识类产品、衣着消费支出比例高，中年人偏好单价较高的大件商品和低额的耐用品。消费者愈发注重产品功能的差异化，以及消费品品牌对自身身份认同感的强化作用。
同时，随着电商社交化、数字营销精准化、购物场景丰富化和购物便捷化程度提高，中国消费者非计划性购物的比例持续增加，但消费者对消费品产品质量、替代产品情况的信息掌握能力增强。当决定购买某件商品时，消费者对该商品的挑选正越发趋于理性，产品核心功能逐渐成为消费者日常购物中最重要的挑选因素。
当过去以“价格”为导向的旧模式一去不复返时，零售商们正在面临新的挑战。
国美唯有创新 造就传奇
从历史上看，零售业的模式创新一直围绕消费者的购物体验展开。
1919年，美国人桑德斯在一家餐馆吃饭时，看到一头莽撞的小猪穿过篱笆逃跑，有了开设一家没有“篱笆”的商店的想法，即允许顾客到商店的货架自助选购商品，然后再到出口处统一结账，这便有了世界上第一家自助商店（self-service），取名Piggy Wiggly（滚地小猪）。之后，这种自助购物的新体验迅速风靡全美，Piggy Wiggly很快在美国开设了3000多家连锁店，桑德斯也一跃成为身价百万的商业大亨。
1930年代的美国仍处于大萧条的漩涡之中，居民购买力大幅下降，此时，美国零售业普遍25%-40%的高毛利不再适应新形势。1930年8月，金库仑联合商店顺势而生，商店严格执行低价策略，毛利率只有9%左右，商品实现了明码标价且“惊人”的便宜，一度被誉为“世界上最大的价格突破者”，迅速轰动全美。之后，“一站式低价购物体验”更是被沃尔玛发挥到极致，造就了这家世界级的零售巨头。
上世纪90年代，互联网技术的出现使得电子商务逐步成为一种新业态。与传统线下商超相比，电子商务企业借助线上渠道，实现了货架的无限延展和商品的极大丰富，且突破了时间和空间的限制，当然，最关键的便是通过减少中间环节实现了价格的再次下降。超低的价格成功“诱惑”了互联网购物的第一批试水者，从此电子商务一发不可收拾，直至今时今日。
如今，在新型消费提质升级背景下，消费者对购物消费有了新的要求，而此时的创新，也会创造新的传奇。
乐 购新升级 国美开启“真快乐”APP改版试运营大促
面对消费者购物出现的理性化、非计划化、需求多元化和个性化的趋势，国美“真快乐”APP的策略是继续做好“专业买手，继续深化娱乐化营销模式，靠商品和服务的专业经营，赢得消费者信赖，通过全场景融合和娱乐化营销，提升消费者购物体验和参与度。
为此，此次国美“真快乐”的改版创新，也是围绕“乐”与“购”两方面进行的升级。
据真快乐公司执行副总裁丁薇介绍，围绕着“购”，国美“真快乐”在全品类的海量商品中选出了真选好货，实现了商品升级；为了保障单品的全生命周期服务，“真快乐”严选好店，打通全链路服务，实现了服务升级。同时，推出一系列垂类商品专业频道，比如母婴频道；重新定义了“导购”，推出全程导购，以共享、交互、科技为特色，满足C端用户全场景、全流程需求，满足B端商户共享基建、共享渠道的需求，提供一站式、有温度、便捷的服务。
在发布会现场，“真快乐”APP与中国商业联合会领导、10家品牌方代表共同开启了《零售买手选品规范》团体标准的制定，规范发展专业买手，通过独家专享、好货低价、新品首发三个维度甄选商品，打造顾客心智，让消费者轻松闭眼买。
另外，国美“真快乐”也将在“严选放心购”领域发力,推动“4+N”标准升级，即在低价无忧、服务无忧、运费无忧、退货无忧的国美底线规则的基础上，鼓励商家、推广者建立各具特色的体现自有优势的N条运营服务标准。
丁薇还称，双11期间，“真快乐”APP将推出“真选商品”“严选好店”频道的试运营。“真快乐”将联合行业、品牌方、消费者，共建共治共享更全面的“真选”“严选”体系。
如果说“购”的升级是解决消费者消费的基本诉求，那么“乐”的升级则是在满足消费者消费中的个性化需求。套用马斯洛需求层次理论，当下的年轻消费者生活在物质极度丰富的时代，在满足基础的物质需求时，他们还需要满足更高层次的精神需求，而娱乐恰好是他们所需要的。而且，新一代主流消费人群对娱乐内容的需求更加多元化、个性化，更喜欢量身定制、满足自己独特需求的文化娱乐产品。
因此在“乐”的板块升级中，为了更好地契合新娱乐时代的年轻化变革，“真快乐”正在重新构筑娱乐新格局，希望通过“万事皆可赛”打造新的流量引爆器。
丁薇透露，APP要做娱乐化社交/赛事/内容平台，围绕“乐”，重点打造以赛事、榜单为重点的“乐”特色板块，推出“赛事”平台和“榜单”功能，升级“直播”“短视频”“笔记”频道等内容，打造“小虎机”游戏频道，激发用户创造海量内容,打造“真快乐”全新内容社交平台。
据悉，“真快乐”后期还将开设国风、亲子、国粹、运动、萌宠、旅行、搞笑、唱歌、舞蹈、潮流、音乐和美食等赛道，提供千万元赛事基金。
迈入2.0时代，国美“真快乐”助力消费再升级
早在2017年，国美就敏锐洞察到全场景新零售时代的到来，由此开启了聚焦用户家庭需求的“家 生活”战略,从整体“家生活”的角度出发拓展家庭生活服务消费领域。
2021年，进入全速发展新阶段的国美，通过对“线上、线下、供应链、物流、大数据/云和共享共建”六个平台的打造，构建“全零售生态共享平台”，推动国美“全品类、全场景、全链路、全服务、全模式”的整体升级。
在这一战略布局中，“真快乐”APP是国美零售的第一主战场，也是用科技和智慧缔造的娱乐化战略关键落子；它是国美开启娱乐化零售战略的第一推手,更是集团打造“全零售生态共享平台”的线上平台主力军，同时也要成为“家 生活”战略升级的中坚力量和先锋。
当零售业态发展到电子商务这一阶段，沿着“降低价格”继续深挖已经没有空间，“低价竞争”的模式演进逻辑走到了尽头。新零售的到来，让所有零售商都在寻找着属于自己的创新之道。现在，“真快乐”APP创新谋变，打造零售行业消费升级新样板。通过升级，让商家和用户进一步体验“娱乐卖、娱乐买和分享乐”，让消费者在购物全程中获得更多快乐，提升消费者购物体验感获得感，这也将是国美再攀高峰的信心所在。
