中国市场足够大，是许多国货筚路蓝缕、从无到有的逻辑。在吴振等一些国货人看来，想在中国成就大生意，一定要关注三四线城市最广泛的需求，他们决定了生意的天花板。
文 ｜ 聪聪
编辑 ｜ 卢枕
时代变了
2020年初，证监会刚刚通过良品铺子上市申请的13天后，武汉就封城了。为了这次上市，良品铺子排了一年半的队，但未曾想，疫情让武汉成了风暴中心，整个城市按下暂停键。
扎根于武汉的良品铺子，2200多家门店中有800多家位于湖北，当时，外部都以为良品铺子会受到冲击。
但良品铺子的首席文化官张国强意识到，生活方式也已经变了。那时，直播电商刚兴起，流量很大。疫情期间，快手等短视频平台使用时长增加了30%-40%，新用户增加了20%。
2020年1月29日，良品铺子高管团队召开春节紧急会议，决定将良品铺子特殊时期下的经营重点转移至线上。
线上并不是单纯指传统电商。张国强因为想法大胆、善于沟通，经常参与负责良品铺子的新业务。良品铺子开始扩充社交电商事业部的业务范围，拓展社群经济和圈子生意。
在和快手散打哥的第一次直播合作中，良品铺子3小时销售额700万元，6小时交易额达到1400万元。
这远超出了张国强的预期。一个好的演唱会才六七万人，一场直播观看人数1000万。张国强决定从幕后到台前研究研究。他的第一次直播还没开始，镜头一对着他，他就有些紧张，拿着带货的奶昔摇来摇去。
做主播不容易，从外部看很光鲜，背后其实有三十多人的专业团队。张国强有些佩服，台上一分钟，台下十年功。怎么控场，怎么讲故事，产品组货，设计搭建直播间，各种工作非常磨人，但效果确实不错。
张国强的直播首秀，有134万人观看，一下子抢空了3000箱奶昔。而原本受疫情影响，良品铺子一季度营收可能有所损失，也因为经营重点放到线上，反而获得了4.2%的增长。
对比15年前的创业经历，张国强觉得，是时代变了。
国内休闲食品行业的发展可以说是一个从解决温饱到注重质量、需求的过程。90年代前，国内物质水平不高，零食以大白兔、麦丽素等国产糖果饼干为主。伴随改革开放，国外公司百事、卡夫亨氏等等大举进入中国市场，铺设生产工厂，产销一体。进口零食很快与国产零食二分天下。
那时国产零食正起步，小卖部、夫妻店变着花地出新零食。原本在电器行业打拼的现良品铺子董事长杨红春，找到从事平面设计的同学张国强，考察市场后一拍即合，觉得消费会升级，这是一个机会。
2006年，两人都在30岁左右，正值敢打之年，合计要把全世界的零食放在顾客家门口，把小零食做成大事业，杨红春安慰张国强，万一不行再重新打工嘛。
不出意料，创业并没有那么容易，尽管他们的第一家店选在了武汉汉口商业中心武汉国际广场，开业第一天也只卖了1200元，并在创业第二年的夏天，遭遇了第一个淡季。
良品铺子开始在产品选择上，引进美国山核桃(碧根果)等尖货。但早期营销上，还是采用赚吆喝的原始方式。
彼时，内陆城市的人很少见过椰子刚摘下来是什么样，大家喝的都是削完皮后像锥形陀螺一样摆在超市里的那样。良品铺子策划了一场椰风行动，从琼州海峡运了几车椰子到武汉，让员工当街砍卖新鲜椰子。
武汉夏天酷热，张国强和杨红春上场PK，最多时候，一家店一天能砍80个，晚上胳膊都是酸的。尽管椰子不赚钱，但因为好玩有趣，吸引了很多顾客。张国强明显感受到，知道良品铺子的人多了。
有了些名声，良品铺子开始铺渠道，张国强算是良品铺子第一名开发岗员工，用双脚占领每一座城市，一步一个脚印，到社区、到购物中心、到交通枢纽、到有消费者的地方，开店。
早期良品铺子以开设街边店为主。街边店、夫妻老婆店不像现在的购物中心明码标价，各种各样的人都有，没有标准。张国强受了很多委屈，这些夫妻店主不理解他，生怕他做两天就跑了，张国强就跟人讲故事，一点点磨。两年里，他们磨出了一百家店。那以后，才渐渐有了品牌效应，质疑声随之减弱。
几乎与良品铺子在同一时期，中国最早一批进口零食销售员之一谢东奎也创立了口水娃。谢东奎曾代理可口可乐、阿尔卑斯、德芙、乐事，一早就感受到47克的德芙卖6元，时常断货，50克的国产巧克力卖2元，无人问津，因为国外零食确实好吃，品牌就是品质。
谢东奎参考乐事薯片用土豆做原材料的方式，选用兰花豆，炒出乐事薯片的口味。然后去参加各种交易会、品销会，去每个省会的大型超市做免费试吃。每年还要拿出一大笔费用去报纸、电视、户外高速公路上打广告。
先南方后北方、先城市后乡村，通过直销、代理商总经销，谢东奎将口水娃卖到了全国80%的县城。
2008年，谢东奎压上全部身家，抵押了厂房土地，凑了数千万，向日本企业订制了一条兰花豆生产线。再综合各地超市、商场反馈回来的信息开发新品，逐渐拓展到多味花生等全品类。口水娃的销售额从2008年的700万猛增到了2009年的2亿多元。
2010年像是一个时代的开端，零食迅速占领人们的生活。商务部流通产业促进中心的数据显示，2006年到2016年，休闲食品行业总产值翻了五倍。
在这之前，张国强记得，经常去店里的顾客是年轻妈妈，给全家人买零食，多以坚果等为主。之后，越来越多的年轻人去到店里，给自己买零食吃，而且越来越注重品质、健康，需求个性化、细分化。良品铺子就逐渐开发了儿童零食、健康零食等等。
良品铺子的产品经理李珣也在那年大学毕业后回到武汉，发现良品铺子的零食店开满了大街小巷，取代了小时候的小卖部。果脯、坚果等被摆在干净透明的罐子里，东西又多又好吃。这年，她加入了良品铺子，一做就是11年。
和人一样，熬了很久，良品铺子才慢慢熬出一个品牌。
互联网的快车
2010年也像是一个交接。主打商超渠道的洽洽食品、主打线下连锁店的来伊份营收增速开始放缓，各类主打线上的零食企业迅速冒出市场。
按原来的节奏，良品铺子想成为国民品牌，还要很多年的积累，但互联网时代为品牌传播加了速。
2010年冬天，张国强第一次感受到了互联网的速度，那年双十一，天猫一天的销售额9个多亿，1秒1万元。
尽管内部有争议，但良品铺子仍紧急成立电子商务部。2012年，电子商务部独立为电商平台公司。时代的转变几乎是刹那间完成的，2012年后，良品铺子的销售额逐年提升，1200万、2800万、4亿、12亿……
像指数增长一样。在张国强的印象中，杨红春在战略上属于稳健型，不贪不冒进，每年他们都会做规划，每年保持正常合理值的增长。增设电商业务后，，良品铺子升级物流，货品进出全是轨道式、无人化，为电商提速。
双十一狂欢夜，每一秒都让人兴奋，良品铺子事业部的负责人把整年的私房钱给员工发了红包，红包雨一直持续到凌晨。
张国强庆幸，往线上走，是一个正确的决定，现在我们销售额线上线下各占一半，是第一次抓住了时代的机会。
可遗憾的是，口水娃没有抓住。电商兴起前，口水娃在线下打下了很深的基础，几乎到了经销商要排队打款等发货的程度。或许，也正是因为渠道扎根太深，难以转身。
错失了电商机会的口水娃，仿佛错过了一个时代。这些年，口水娃的年营业额一直在10亿左右徘徊，而良品铺子在2015年双十一一天卖出了1.23亿。
到这个时期，中国食品消费市场已经发生了巨大变化。随着国民可支配收入和消费水平的提高，各式各样的食品品牌如雨后春笋，行业竞争白热化。
也几乎在同一时期，咖啡这个细分领域急速爆发。隅田川咖啡、永璞咖啡、三顿半等新品咖啡品牌陆续创立。
隅田川咖啡的创始人林浩曾在留学期间兼职西餐店后厨。总厨长在备菜时，习惯在边上放上一杯咖啡。他总是一手端着咖啡，一手端着洁白的托盘，看起来很酷。
这种充满仪式感的生活方式极大地触动了他，他逐渐成为了咖啡爱好者。回国后，林浩在咖啡商贸行业摸爬滚打了近6年，开始创业，其实只是想喝一杯美式咖啡。
可以说，没有哪款食品像咖啡一样同时满足了消费者的生理需求、情感需求和社交需求，也没有哪款食品像咖啡一样，不高的客单价里蕴含了文化渗透、生活方式，甚至中产阶级的崛起。
曾有国际机构拿国民收入和咖啡消费进行研究，表明人均收入增长会促进咖啡消费，国民收入每上升5%，咖啡日常消费会增加2%-3%。而2018年中国人均咖啡消费量还仅为德国的0.71%、美国的1.6%。
在国内，咖啡消费习惯被广泛培养要追溯到1989年，雀巢推出了第一款速溶咖啡。1999年，星巴克进入中国市场，开始强调咖啡的社交属性。2014年后，瑞幸等互联网品牌咖啡主打中档品质+低档价格，借着成熟的外卖配送体系、资本的力量、互联网营销模式，彻底降低了咖啡文化门槛，教育了大众消费市场。
另一边，咖啡烘焙萃取工艺、保鲜工艺的日渐成熟，也不断丰富咖啡产品形态，使其越发易于存储、运输、饮用。个性化、多样化的碎片市场需求催生了各类新兴咖啡公司。
在林浩看来，快餐式的零售咖啡无法展示咖啡的纯粹和美感，于是引入了挂耳咖啡这类线上包装咖啡概念。
咖啡的风味源于烘焙产生的油脂，油脂是特别容易氧化的。这对于所有包装类咖啡来说是一个痛点。隅田川咖啡首席营销官吴振认为，只要有完美的保鲜技术，包装类咖啡就可能拥有现磨一样的风味。而且包装类咖啡属于工业级产品，生产效率更高，成本更低。
基于这个消费价值，隅田川咖啡提出锁鲜的产品定位，开发了胶囊鲜萃咖啡液、袋泡鲜咖啡等产品。吴振觉得，隅田川咖啡优势在于产品和供应链。
咖啡现阶段在中国被赋予了过高的情感附加和文化属性，但它就是一个很日常的消费品。吴振的团队里有很多海外员工，他们参考海外咖啡市场消费历程，预判中国咖啡市场的最终形态，将隅田川咖啡定位为国民大众品牌、口粮咖啡。
国内高中低咖啡品牌并存，价格区间清晰。精品咖啡售价在30元以上，速溶咖啡一两元。星巴克动辄一杯三四十元，隅田川只要2-5元。
笃定了大众市场定位，吴振做了三件事：赞助杭州2020年亚运会，希望借国民赛事影响力破圈；邀请明星肖战代言；寻找单体建筑，希望将来打造一个品牌旗舰店。
比起过去的白手起家，互联网时代显然成熟化、体系化了许多。品牌价值是可积累的资产，核心是和消费者的沟通点，外化为一个符号，降低消费者的选择成本。吴振形容品牌就是让消费者无脑买。
2020年双十一期间，隅田川咖啡天猫总销售额达到2370万元，同比增长了430%，在挂耳咖啡、咖啡液两大类目中销量第一。肖战代言官宣当天，隅田川咖啡再拿下了整个天猫线上咖啡销售额的80%。
林浩给自己定了个小目标：5年内完成100亿的销售额。
直播是第三次战役
林浩的自信源于中国市场足够大。在中国，还没有国产老大。
纵观全球咖啡市场，总体呈现本土特色龙头咖啡+星巴克老二的局面，尤其是欧美等咖啡文化流行且发展历史悠久的地区，例如英国的Costa、加拿大的Tim Hortons。
我们中国也是这个逻辑。近期雀巢大中华区任命本土CEO让吴振更坚定了它不是一个偶然，本土精英团队有各种优势，当地供应链资源、人脉资源、渠道资源、沟通语系等等，国内市场未来一定是国产品牌的天下。
参考美国、日本的发展历程，国货崛起的顺序通常是从满足基本消费需求，到功能性可选消费品，再到输出民族文化精神内涵。
尽管消费市场认定2018年是国潮元年，但实际上，横跨基础消费需求和可选品的食品领域本土化速度已经超出预期。《中国食品工业年鉴》显示，2020年中国休闲零食市场市占率前20里，国产品牌占比16.3%，高于国外品牌的13.4%。
健康、营养成为了国内零食的升级方向，并通过建立全球供应链，从跟跑转向领跑。
主打高端零食战略的良品铺子，其研发中心全是来自海外和国内高等院校的食品科学、食品营养、农产品加工与贮藏工程等领域的研发专家。另外，还有肉类海味素食实验室、糖巧果脯实验室等5个研发实验室，已经生产了整合全球供应链的产品。
隅田川咖啡也在昆山投资建造了一个挂耳咖啡工厂，工厂里所有的气体都被循环装置回收处理，几乎闻不到咖啡的味道，夜间的灯光系统特意设置在了屋檐内侧，避免晚上光散射影响园区里鸟类的生物钟。
生产水平、人文理念对标世界最高水准，一旦完全投产，应该是目前国内最大的挂耳咖啡生产工厂。吴振觉得这是国内咖啡行业里程碑事件，表明和国外的竞争不只是市场体量和营销层面，而是进入了产业层面。
与中国供应链最全最发达的广泛印象不同，咖啡在中国兴起不久，供应链不如国外成熟。时常与海外团队打交道，吴振看到，挂耳咖啡在中国的生产速度普遍为50—60包/分钟，而在日本可以达到200包/分钟。
但吴振认为，国内市场的发展速度却是海外团队无法理解的。疫情期间，隅田川咖啡曾想为滞留海外的留学生定制五星拿铁，整个过程在吴振看来非常简单：做一个五角星形状的拉花，有留学生证件就可以领取一杯。但这在海外团队看来，要拆解的流程太多，最终没有落地。还有肖战的代言，从拍摄到官宣，我们用了差不多18天。
国内国外的运营水平和响应速度，已经完全是两个世界了。
特别是直播带货，在欧美未必成气候，物流等基础设施也没有国内发达。在加入隅田川咖啡前，金融行业出身的吴振，理性分析了行业发展变迁和趋势。
过去，两三亿规模的生意需要一个重投入的大规模组织企业，但互联网高效挖掘和归集了市场的流量和长尾需求。冷启的时候像火箭一样推到一个高度，让资本市场、供应商看到发展潜力，从而争取更多资源，解决了成长效率的问题。
但进一步，长尾能不能变成更大的生意，取决于有没有实实在在的消费规模基础和客群需求基础。这决定了公司和行业的天花板。
在吴振看来，要突破天花板，直播是一个很好的助推器。想在中国成为一个大生意，一定要关注三四线城市等最广泛的市场需求和趋势，他们直接决定了生意的基础规模。
我们笃定大众咖啡的兴起只是时间问题。因此，吴振将隅田川咖啡入驻快手电商当做公司战略级事件。半个月内，隅田川咖啡借助后者完整的直播生态迅速开播，成为了第一批入驻的新锐咖啡品牌。
在快手上，隅田川咖啡会拍摄小视频，讲述咖啡的区别和制作方法。还设计了一个到世界尽头的活动：找到世界最南端的阿根廷乌斯怀亚、最北端的芬兰罗瓦涅米的两块屏幕，把隅田川咖啡的广告打在上面，并将整个寻找过程拍成视频，分享给观众，就像寄来了一张远方的明信片。
大众品牌不代表没有调性，吴振认为通过短视频和直播讲述品牌故事和价值观，是让消费者更了解品牌，认可品牌。
另一边，张国强和良品铺子在实际交易上感受更深。一场直播触达了更多消费者，尤其是对新品推出市场非常有用。
今年4月16号，良品铺子在快手上开设了汤老板账号，10天内，销售额从0增长到30万。27号，良品铺子参与快手宠粉节，6个小时销售额2300万，全场总观看人数超过926万，打破了快手食品类品牌自播最高纪录。
曾痛失电商机会的口水娃，在谢东奎的儿子谢一凡接触快手后，也决定尝试直播。
首播当天，快手主播11点到达口水娃太仓工厂，19点30分开始直播，两三个小时后，销售额定格在了16万。对口水娃来说，即使是一个超100万人口的大县，一天也卖不了10万元。
很快，口水娃从各个部门抽调人手，组建了50多人的直播团队，按照快手要求的金牌售后标准服务主播。同时还开启全民皆兵战略，号召员工全网搜索、联系适合带货的主播。有的员工甚至背着价值1万块的零食到临沂，一家家分给主播们试吃、试播。
口水娃又观察到主播从广州到太仓工厂来回要四天，耽误参与其他品牌的直播工作，便直接在工厂里搭建了2300平米的直播基地，邀请快手品牌方入驻。
现在，口水娃已经与1500多位快手主播建立了联系，扩大分销规模。直播单品也从一开始的十几个增加到两百多个。
直播铺开了新零售渠道，也省去了中间一级、二级分销商。口水娃将节约的成本，满足老铁在直播间的反馈，用于增加袋装的重量。
在口水娃看来，主播像是自己家门口小卖部的老板娘，买到不好的东西第二天便会告诉她，不仅反馈快，还会建立更加信任的关系。
今年1月，口水娃在快手的月销售额突破6000万。快手电商渠道已经占据了口水娃总渠道销售额的1/3。
更早进入电商领域的良品铺子显然更懂营销。张国强描述他们在直播间首发的萌宠新品，包含25包6斤多重的爆款零食，里面有巴旦木、核桃、腰果，后来又想出造型少女心爆棚的花束大礼包，让零食更具有社交价值。
良品铺子创新电商事业部还想开设更多贴合快手平台属性的人设矩阵账号，让主播进入线下3000多家门店探店，到原厂地、工厂溯源。核桃怎么长的，核桃土地是什么样，张国强觉得，所见即所得的方式可以迅速拉近和消费者的距离。
从上市到现在，已经过去快两年。张国强回望，线下到电商，电商到直播电商，每一步都在时代上。
买国货在这一年仿佛成为了一种潮流。但过去一代国货创业者所经历的质疑、艰辛和彷徨又是难以言表的。
正如费孝通所说，文化自觉之路漫漫，但那是走向世界的开始。大国崛起带来了中国文化认同感，也刷新了中国质造的印象。
在快手116超级品牌日活动之际，《人物》联合快手电商，走访了一系列国货合伙人，推出专题报道《一代国货人》，希望记录下那些关于质疑和信任、彷徨和坚定的故事。
