“双11买啥了嘛?”
这是天猫双11正式开局期间,小C例行向好友抛出的问题。
“买了双鞋还有卸妆油。”
初听到这位95后好友的回复,有些惊讶,平常在各大促销活动异常活跃的她,今年却好似“清醒”了,不再急于算折扣、囤货,而是只买当下所需。
同样热爱薅羊毛的96年同事阿香(化名),双11期间多次在办公室内跟自己做“斗争”:“哇塞,这个好便宜,这个也不错,感觉可以冲冲,但是我上次直播间囤的还没有用完,害,算了,需要的筒子们可以买,我退出了。”
虽然这仅是小C身边的两个个例,但结合朋友圈、微博及各大品牌、门店的动态来看,大促打折的双11似乎并没有之前受欢迎。
2021年的首个双11究竟是怎样的?霸榜?出局?掉队?躺平?内卷?本文将结合一些现象、一些数据进行分析。
一些现象:
回归清(理)醒(型)消费、不拼价格、真5折不玩套路……
截止2021年11月3日,第13届双11正式开局已经进行至第三天。从“状态”上看,这3日,从搞价格战的忙着大促、致力于开新店的忙着拓店、想要囤货的忙着计算、躺平的已经回归理性……
从数据上来看,无论是预售期:天猫双11预售第一天(10月21日),逐本卸妆油预售GMV突破1.2亿元、水羊股份预售GMV超过3亿元、预售4小时林清轩全线金额超6000万、截止21日0:14分薇诺娜销售额破7亿,超去年双11全期。其中,200万套薇诺娜舒缓修护冻干面膜上架即售罄……
还是开局首日,天猫美妆行业销售额不断上涨,开售20个小时,突破去年第一波3天的成交。
这些都不难看出2021年双11的突破,但在业绩提升、不少品牌捷报频发之际,也不乏业内人士向小C表示:“双11的状态整体不如从前,参与度也不是很高了,相较于之前的野性消费,好似有点儿趋向于‘清醒’消费。”
关于回归理性,清醒消费,这一现象,在11月1日,C2CC传媒X新妆资讯组在内部商讨11月选题时,就有关于此的讨论。
彼时,在公司实习的四个00后妹子异口同声地表示,这届双11并没有参与感,喵糖吸引不了我,折扣力度也不是很大,平常需要的都买了,不需要囤货。
三位宝妈则表示,自己的消费路径发生了变化:双11仅为孩子买了些衣物,基本没参与活动,前几天还约着去线下商场购买衣物。在线上则不止于淘宝,有时候更倾向于抖音购物。
养猫新手小C则为自己家猫买了猫粮和主食罐,虽然没有便宜多少,但作为必囤物,还是毫不犹豫地下手了。
若从消费者的角度来讲,这届双11消费者参与也大多是购买必需品,而非一窝蜂地野性囤货,疯狂买买买。当然,也有不少消费者在努力熬夜下单、“兢兢业业护肤”兼具的同时,为品牌业绩贡献了一份力量。或许是冲动消费,或许是真有所需,总而言之,有些人还是在双11冲了一把。
从线下来看,出现了两个极端现象,一是同步拉长战线与线上一起拼价格战,搞线下实体的狂欢,凭着“打骨折买赠”、“优惠送不停”、“品质有保障,顺丰包邮到家、同城速送”等与一站一站,结合目前小C的朋友圈来看,这些朋友圈还未更新“晒单”。
另一个现象则是坚持不参与价格战,回归理性,用产品、体验和服务说话。如花萃美集·清洁小屋负责人梁华盟发朋友圈透露,“你们在忙着双11打折,我们在忙着开业剪彩,坚决不打折,以效果作保证。方向对了一切都是顺势而为,天天不是在剪彩就是在去剪彩的路上……”
此外,还有些品牌也回归理性,通过创意内容触达消费心智。譬如拒绝内卷,登上热搜的一叶子品牌。作为深谙年轻人心理的中国植物护肤领先品牌,一叶子希望用“新鲜有趣”,俘获Z世代用户的心。2021年10月29日,一叶子携代言人迪丽热巴和“桃子面膜”(即乳酸菌沁润蜜桃面膜),重磅发布了洞察十足、创意有梗的系列态度短片:《想桃就桃》。 恰逢“双11”,一叶子这一整合“天猫站内全明星活动+艺人+跨界联名新品+态度短片营销”的打法,或会无形中助力销售的转化。
不论是线上线下,还是品牌,抑或是消费者,面对这届双11都做出了选择,或跳出套路直接打折,或不拘泥于价格战在内容创意上玩出花样,或清醒消费,总之,从现象上来看,双11不若之前野性,这或许是好事儿。当所有的消费不是为了打折而打折,为了折扣而买单,消费或更趋于正向。
一些数据:
有人出局、有人掉队,国际大牌霸榜的双11国货仍在努力
说完了现象,我们还是要回到数据上,来看下2021年美妆行业双11国际大牌和国内品牌在不同平台有何表现。
在11月初,双11刚开局“出局”、“掉队”等关键词便在社交平台非常活跃。
比如,在天猫平台美容护肤类目中,双11开局的TOP 10品牌分别是欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、资生堂、WHOO、薇诺娜、HR、玉兰油、科颜氏、海蓝之谜。与之前的预售周榜相比,功效性护肤品牌薇诺娜仍然在众多国际品牌中占据一席之地,是其中唯一的美妆国货品牌,但是,在预售榜单中的“娇兰”则出局,在双11开局被海蓝之谜“替代”。
而彩妆品类中,国货则出现了表现不强劲、掉队的现象。如预售周榜和双11开局彩妆/香水类目TOP10品牌中,完美日记是唯一一个仍在榜单的国货美妆,但位居TOP10,与前两年的问鼎彩妆之势相比,“弱”了许多。而此前发展较为迅猛的新锐国货彩妆品牌花西子更是“掉队”,跌出了TOP10榜单中。
相较于常见霸榜的国际美妆品牌,国货仍需努力,继续在产品品质、业绩、营销、科研等多层面发力。
不过,虽国货的表现大多不如国际品牌,但不少国货仍在这届双11超越了自己。据战报数据显示,天猫双11开卖半日,就有53个美妆品牌的销售额超过去年双11全程20天的战绩。其中野兽派、相宜本草、彩棠、夸迪、逐本、PMPM等国货品牌均突破了自我。
另外,截至11月1日21点,华熙生物在全平台的销量突破10万件;国货彩妆珂拉琪第三年开启新的里程截止截止11月1日21时52分06秒破截止截止11月1日林清轩全网销售额为7296万元,同比增长60%,全域销售更是突破1亿元大关;截至11月1日23点59分,usmile获天猫品牌销售额第一;可丽金32分钟销量超去年全天,1小时较去年同期增长超400%;绽妍天猫旗舰店30分钟成交超去年全天、1小时成交破800万;可复美天猫旗舰店45分钟成交超去年全天;美瞳可啦啦天猫旗舰店55分钟超去年全天;moody隐形旗舰店20分钟超去年全天……不难看出,备受资本、市场关注的功能性护肤、美瞳品类表现都尚可,敷尔佳、可复美、moody、可糖、绽妍成为该榜单中新品牌的TOP5。
从天猫平台的整体数据来看,除了精致护肤之外,口红、卸妆、香水香薰、男士护理等品类妆也处于热销状态。其中,卸妆同比增长近3倍,香水同比增长近2倍,口红同比增长144%,而男士护理、香水香薰等类目,开售后1小时的销售额同比去年增长翻倍。
而在另外的双11“战场”上,如京东平台,则是呈现精致型个护崛起,据统计,截止11月1日24时,京东平台身体乳成交额同比增长5倍,另外,京东美妆超400家美妆中小品牌成交额同比增长超3倍。
在京东上,依然是国际大牌更受欢迎。据悉,开场半小时,高端美妆同比增长176%,其中,雅诗兰黛、赫莲娜、倩碧、娇兰、玫可菲等50个头部高端大牌整体涨超100%。另外需要注意的是,国货,尤其是新锐品牌在京东上有着不错的表现,如瑷尔博士、完子心选、KIKO等35个新锐品牌在京东美妆11.11开门红前10分钟整体上涨超200%。
除了天猫、京东之外,抖音、快手、拼多多都有参与双11大战,只不过打法各有不同,此前C2CC传媒曾做过相关报道,详情可戳《双十一接力赛开跑,谁能夺得先机?》
截止发稿,未看到其他平台的数据,但从运营商和品牌的表现来看,或有不错的发展,如丽人丽妆运营的雅漾官方旗舰店在首个销售日前9小时成交金额,超去年开门红前3天(11.1-11.3)总销售额。此外,截至11月1日24点,雅漾喷雾领跑抖in喷雾水爆款榜,丽人丽妆助力雅漾实现天猫、抖音跨平台生意持续增长。
而今,透过首个双11的一些数据,我们可以发现,在品牌上,仍是国际大牌强势霸榜,国内品牌突围,仍需努力。另外,在消费上回归理性不失不失战略调整、俘获消费心智的新机遇。孰能获得消费者青睐,且看品牌产品、营销等的“诚意”如何,用心则致远。