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“砍一刀”始终差0.9% 社交电商需看清法律边界

时间:2022-01-19 06:18:27       来源:腾讯网

每经特约评论员 盘和林

日前,某电商平台砍价始终差0.9%的话题再次登上知乎热搜。2021年3月,上海律师刘宇航参加了该电商平台的“砍价免费拿”活动,领取了一张“超级免单卡”,但邀请多人砍价后,始终差“0.9%”。于是刘宇航以该电商平台构成欺诈为由,向法院递交起诉材料。而近日该电商平台表示,因页面显示百分比位数有限,0.9%是省略显示,砍价页面显示的0.9%不是0.9%,而是0.9996427%。

“砍一刀”中奖却永远差一刀,这早已成为某电商平台的流量法宝、财富密码。但是这种营销模式存在很高的法律风险,明显存在“不正当竞争”和“算法歧视”两大风险,甚至正如本案所说的,有可能涉嫌“欺诈”。

我国《反不正当竞争法》第十条规定:“经营者进行有奖销售不得存在下列情形:(一)所设奖的种类、兑奖条件、奖金金额或者奖品等有奖销售信息不明确,影响兑奖;(二)采用谎称有奖或者故意让内定人员中奖的欺骗方式进行有奖销售;(三)抽奖式的有奖销售,最高奖的金额超过五万元。”而根据《电子商务法》《个人信息保护法》《反垄断法》等多个法律集合,上海市在2021年11月推出了《上海市网络交易平台网络营销活动算法应用指引(试行)》,其中提到:“平台经营者应用算法向消费者进行有奖销售时,不得通过利用算法操纵中奖概率、中奖结果、中奖人员等欺骗方式进行有奖销售。”很显然,该电商平台的“砍一刀”存在很强的误导性,且在中奖机制上不透明,存在误导甚至欺骗用户的问题。而即使真的有人中奖,由于中奖机制上的不公平,拉相同人“砍一刀”获得不同的收益,也会产生“算法歧视”问题。

该电商平台的营销模式,其实由两部分构成,其一是社交电商,就是找人“砍一刀”,无论是拉新人,还是砍价格,通过一条营销信息在朋友圈的传递,把营销广告展现量折算成价格折扣。其二是抓住长尾消费群体,卖高性价比的商品。而这两者都饱受诟病,后者的问题在于过度强调低价,商品质量参差不齐,消费者容易采坑。前者的问题在于机制不透明,涉嫌诱导、误导消费者。

社交电商的本质,不应该是以利诱导,而应该是一种用户体验的分享。消费者买了东西,用着好,把喜欢的商品分享出来,进而形成消费者的社交团体,从而聚集购买力。消费团体形成有可能是因为喜欢同一类型商品,也有可能是共同话题促成。而聚集的消费群体可以通过团购议价的方式来和供应商磋商价格,以量换价。这才是真正的社交电商。

而当前社交电商的营销模式是出售朋友圈流量,很难看到这种社交电商的未来,又或者说,社交电商深入到我们的社交圈,并没有增进朋友圈层的社交紧密关系,反而疏离了我们的社交关系。诸如很多喜欢叫人“砍一刀”的用户被朋友圈的好友拉黑或者设置为不可见,因为这种社交电商模式对好友造成了困扰。

一家企业成长过程最难把握的就是路径依赖。社交电商在扩张初期,利用“砍一刀”和低价能够获得用户积累,而当用户突破一定数量级别之后,则需要及时切换扩张模式,在管理、销售渠道、品质售后上投入更多思考,在合规上给予更多关注。在社交电商领域,应该靠近社交电商兴趣分享的本质,在商品品质方面,应该将优惠切切实实落实,携庞大的用户流量,去和供应商讨价还价,给用户以真正的实惠。在“砍一刀”的模式中,社交电商要考虑营销模式的边界,要保持透明度,让流量和折扣的兑换方式更加透明。也要考虑对用户社交圈层关系的影响,增进用户社交而不是破坏用户社交圈。

有鉴于此,个人认为可以从以下几个方面来监管“砍一刀”的营销模式。其一,算法机制必须是透明的,对于消费者,砍几刀获得多少优惠,也必须是透明的,不能出现0.9%到0.99%这样的误导性概率表述。其二,中奖可以成为商品折扣,但不能超过销售中奖的限额(最高5万),同时要对拉人头,非销售的模式提高警惕。其三,政策要强调互联互通,对于病毒式的营销方式,社交媒体应该赋予用户选择权,给用户提供自动屏蔽功能。

(作者系工信部信息通信经济专家委员会委员、中南财经政法大学数字经济研究院执行院长)

每日经济新闻

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