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可口百事联手放狠话?内忧外患下,元气森林该如何破局?

时间:2022-02-20 05:59:04       来源:腾讯网

冬奥会的“押三中三”让元气森林又得意了一把。不过,正所谓树大招风,近日,就有消息曝出可口可乐和百事可乐(以下简称“两乐”)均在内部会议上表示:今年势必要消灭元气森林气泡水!

除了被饮料巨头“盯上”,元气森林自身也面临着产品单一、新消费降温等问题。外敌环伺、内忧不断的元气森林,该如何破局?

“0糖”的挑战

众所周知,可乐是一种高糖分的碳酸饮料,本质上是一种调味气泡水。在“谈糖色变”的今天,“高糖”很容易让消费者联想到“蛀牙”“不健康”“肥胖”……于是,主打0糖0卡的元气森林气泡水,自然对高糖分的可乐形成了巨大威胁。虽然,气泡水的“0糖”并不是纯粹意义上的0糖。但是一波营销操作下来,在消费者眼中,元气森林气泡水还是变成了可乐的完美替代品:有气泡,甜,凉爽,更重要的是,0糖更健康。

如果仅仅是口味选择也就罢了,对两乐来说,元气森林所培养的消费习惯才是真正的挖墙脚。因为它可能让一代人都养成喝“0糖气泡水”的习惯,从而彻底颠覆两乐耗费数十年才在全球打造的“可乐味蕾”。长此以往,高糖分的可乐将成为一代人的回忆,而元气森林气泡水则可能成为新生代的当下。

或许,这才是两乐“盯上”元气森林的根源所在。

供应链端之争

事实上,两乐早就开始了对元气森林的“围剿”,从上游供应链端对元气森林卡脖子。

2021年开年之际,元气森林乳茶的代工厂就接到国际巨头通知,必须停止代工元气森林的产品。

2021年5月,碳酸饮料瓶厂也被迫终止给元气森林供货。在供应链受阻的情况下,元气森林不得不走向自建工厂之路。

尽管深陷巨头围剿之中,元气森林的业绩依然取得高速增长。据业内人士消息称,元气森林在2021年完成了75亿的销售额,较2020年翻了三倍。

这更让两乐如临大敌,下一步在面对元气森林这一“敌人”两巨头或许还有更多的打法。

没有门槛的气泡水?

抛开严峻的外部形势不谈,元气森林自身也存在诸多问题尚待解决。

1.产品单一

截至目前,元气森林的业绩仍主要依赖气泡水这款单品,但气泡水没有门槛,谁都可以做;而且元气森林本身也不是走大单品策略的,像红牛、椰树等单品行天下的模式它也很难做到。

2.线上到顶

元气森林是从线上火起来的,一开始走的是网红营销路线。但饮料物流成本高,天然不适合线上销售,于是随着线上渠道的饱和,走向线下是必然。这意味着,元气森林面临着和传统企业一样的压力,要去应对线下的人员管理。

去年12月,元气森林开始围绕组织架构进行大范围调整,创始人唐彬森把更多精力放到渠道、销售管理和产品研发。这个举动被业内人士解读为利空。

与此同时,元气森林从去年下半年就开始做新零售,卖智能柜。“传统快消企业都是成长到一定程度之后就开始做新零售,但新零售估值不会太高。”某业内人士分析称,元气森林的这一举动正说明它们的日子不好过。

3.新消费降温

2021年下半年开始,新消费融资数量及金额均出现明显下滑。据业内统计,8月份的新消费投融资事件只有127起,环比7月153起,回落17%。

“因为估值虚高且回报不明朗。”一投资圈人士这样描述新消费融资降温的事实。

2021年11月,元气森林完成新一轮近2亿美元的融资,估值达到150亿美元。“和康师傅、统一相比,元气森林的成本和利润空间摆在那里,明显是虚高的。”一头部快消企业前高层分析说。

在经历数年的高速发展后,元气森林迎来了一个转折点。若能破局,则必扶摇直上,若败于围剿,则不过是创业星海中又一朵昙花一现。

上游新闻综合

关键词: 可口百事联手放狠话内忧外患下 元气森林该如何破局