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全球时讯:短视频电商行业专题报告:GMV和货币化率长期天花板和增长逻辑探讨

时间:2022-10-11 16:55:36       来源:腾讯网

(报告出品方/作者:国海证券,陈梦竹、尹芮)

1、抖音电商:核心关注“货找人”GMV提升以及“人找货”搜索心智培养

抖音电商频繁在产品首页测试商城入口和上线抖音盒子,旨在试水货架电商


(资料图片仅供参考)

发展货架式电商为抖音电商寻求长期增长的必然路径。与传统货架式电商相比,抖音兴趣电商存在着复购率低、退货率 高等问题,用户在抖音内部主动搜索的购物行为还有较大挖 掘空间。 2022年6月抖音电商总裁魏雯雯在生态大会上提到,包括电 商与搜索在内的新场域,未来占比将达50%以上,这也就意 味着,抖音希望打造一个能将货架电商和直播电商同步发展 的电商体系。抖音电商数据显示,今年,有商品意图的搜索 行为同比增长217%;平台上店铺的页面浏览量增长279%, 抖音商城GMV增长6倍,统一商城的支付用户数增长了4.3 倍,抖音店铺里整体的复购订单数提升了76%。 除“商城”、“猜你想搜”功能外,今年抖音还同时内测了 “电商会员”、“复购全券”、“我常购好物”等功能。这 些功能都明显指向了提升商品和店铺的复购率。

抖音电商流量分配机制实时“赛马”,考验品牌精准投流以及直播运营能力

在品牌商家买量获得更多的曝 光之后,后续抖音平台释放自 然流量的多少取决于品牌直播 间的成交密度,因此,抖音的 流量分发逻辑更加考验品牌自 播间的运营能力,也就是品牌 自播间对于平台推流的承接能 力。只有提高品牌运营能力以 及直播间成交密度,才能获得 持续的平台推流。

抖音“货找人” 模式空间在1.8万亿元左右,长线增长仍需强化“人找货”搜索电商心智

我们认为“货找人”直播电商模式的驱动力 一方面来自大盘流量的增长,另一方面来自 用户在短视频购买习惯养成之后活跃买家渗 透率和购买转化率的提升。目前抖音“货找 人”模式仍有空间,增长驱动因素购买频次>电商流量。长期假设下,购买转化率从目前 的0.5%提升至0.8%,对应人均购买频次从 6.7提升至10.5,“货找人”电商空间有望 达到1.8万亿元。但抖音公域属性较强,整体 复购率低于快手,若平台只发展货找人,1.8 万亿以上的增长将较为乏力,因此需要通过 “人找货”模式,强化用户主动搜索心智, 进一步突破复购率的天花板。

抖音电商货币化率显著高于其他平台,商家看重平台品宣和流量触达能力

抖音品牌商家数量多,商家既关注销量也关注品宣效果。抖音电商平台品牌商家数量较多,品牌商家通常有更多的营销预算,同一行业内的商家竞争激烈,各 商家需要持续买量以获得商业化流量。对商家来说,抖音不仅仅是一个销售平台,还是一个广告媒介。品牌商家在抖音投广告不仅是为了销量,还有品宣目的,因此并没有严格考量在抖音平台成交的ROI。 抖音流量庞大,能够充分触达不同消费群体,广告填充率高。抖音DAU超过6亿人,人均日使用时长120分钟以上,是拥有全球最高用户时长的短视频平台,用 户粘性高,且UGC为主的内容丰富度高,内容和IP传播速度快。基于庞大流量优势,抖音广告填充率高,消耗速度极快,能够充分满足商家投放需求。 抖音算法能力强大,结合短视频+直播内容形式转化效率高。抖音平台内容通过算法实现个性化推荐,短视频内容本身具有上瘾特性,能够更快抓住用户感官刺 激点,直播间实时讲解也能快速实现销售购买。 商家有去库存的压力,希望拓展线上渠道,有较强投放意愿。对于商家来说,线下本地化的销售渠道增长已经较为乏力,线上化销售渠道的拓展能够触达更多 消费者,获取增量的销售空间,只要花钱就能在抖音获取新流量,从而实现去库存、拓销量的目的。

达人带货转化率高利于GMV增长,品牌自播利于平台获得更高Take Rate

达人自播的直播间点击率和直播间购买转化率平均来看要高于 品牌自播,因此更利于GMV的增长,尤其大促期间更容易冲 销量。达人通常自带粉丝受众,有较强的的流量聚集效应,拿 走了商家投入带货佣金费用的大头,平台获得的比例相对较小。

品牌自播可以充分发挥平台中心化的流量分发权利,不同赛道 不同品牌去中心化发展,平台根据用户兴趣和画像进行对应匹 配。商家大部分时间是在和同一行业的品牌进行竞争,更有利 于推高电商广告价格,收取更多的广告投流和曝光费用。

快手电商:电商GMV增长仍有流量红利,长期关注货币化率提升

快手电商定位:新市井电商以信任为基础,以用户体验为关键

针对传统品牌开拓新消费人群和沉淀私域流量,实现品销合一的长 效经营。2021年,61个品牌年GMV超过一亿元,133个品牌年 GMV超过5000万元。品牌商家通过“上新-打爆-日销-清仓”的螺 旋上升,不断通过大型活动突出销售天花板,进而沉淀粉丝,提升 日销水平。

快手电商流量分配机制加入信任指数权重,给予优质商家更多曝光扶持

自2021年提出信任电商概念以来,快手已经形成了特 色鲜明的高复购信任电商模式。2021年,快手电商 GMV取得78.4%的高速增长,规模达到6800亿元。

5月13日,快手电商引力大会信息显示,快手电商力推 的信任生态可以有效提升复购率:快手电商新用户复购 率提升10%,开通信任权益保障的店铺复购率提升12%。 2021年,近50亿订单得到快手电商“信任购”保障, 享受过“退款不退货”的消费者下单意愿增长超20%。 随着商家的粉丝数持续增长,14日复购率会持续增长, ROI也在持续增加。

快手电商所提倡的“信任电商”,包括平台信任+主播 信任,平台提供假一赔十,7天无理由退货等其他电商 平台都会提供的基础信任,而快手大力提倡的信任电商 跟淘宝、京东、拼多多不同的就是主播信任——让主播 为产品和品牌背书。

快手:私域优势下复购率较高,“货找人”模式下GMV空间约1.5万亿元

截至2021年4月快手私域渗透率(70+%)保持高位,关注页时长超过20分钟, 远高于行业平均水平。快手独特的私域流量生态为快手创作者带来了长期的商 业价值与社交资产,贡献了80%打赏、70%GMV以及70%评论。 快手私域优势的结果是平台复购率高,人均月度购买频次9~10次,明显高于 抖音的6~7次,一定程度上弥补了目前和抖音在流量端的差距。往后看,我们 认为快手目前的GMV增长还有一定流量红利期,公司长期目标希望达到4亿 DAU,若时长稳定130分钟,整体VV有望达到1352亿,对应到电商流量有 44%的增长空间。长期平台活跃买家数量渗透率有望达到DAU的30%(1.2 亿),随着电商基础设施进一步完善,假设电商VV到购买转化率从0.7%小幅 提升至0.9%,客单价提升至85元,“人找货”电商GMV空间约为1.5万亿。

快手货币化率思考角度一:电商付费流量配比以及价格提升有望带来3倍以上电商广告空间

据调研了解,快手目前的电商流量占比与抖音相当,抖音电商流量占比约 为整体VV的10%~15%水平,但快手的电商广告加载率(2%左右)则低 于抖音(3~4%左右)。根据我们测算,抖音2021年千次电商付费流量 带来的广告收入约为30元,而快手为22元。 考虑长期情况做快手电商广告空间敏感性分析:假设快手DAU达到4亿人, 人均单日使用时长稳定130分钟,则可计算平台长期稳定单日VV为1352 亿。参考抖音水平,我们认为保障用户体验的条件下平台电商广告加载率 上限约为4%,千次电商付费VV带来收入水平范围设定为22~30,计算 快手平台电商广告长期空间(2026E)约为接近600亿元,仍有较大提升 空间。

行业角度:短视频电商GMV增量来自哪里?

直播电商选品偏好由消费者和商家的需求匹配共同决定

对于消费者来说,在直播间购物具有一定的随机性和偶然性。 通常促使消费者愿意在直播间进行购买有两大因素:一是价 格低廉,觉得自己“捡了便宜”;二是长期必需的商品,购 买频次高、复购率高,多买一些屯着也觉得无妨。因此,满 足这些条件的商品更容易促成用户在直播间的冲动消费。

对于商家来说,如果选择达人带货,除了需要支付带货主播 坑位费、佣金之外,还需要以众多优惠条件吸引消费者,因 此直播间商品的毛利通常是低于日常售卖的,以量大、卖爆 款取胜。而直播带货的商品通常毛利较高,才能有较大的营 销费用支出空间。

服饰鞋履:市场规模大、商家数量多,抖音和快手合计抢到线上渠道20%+份额

服饰行业市场规模和线上渗透水平高:根据Euromonitor数据,2021年中国服饰 鞋履行业线上销售额约9851亿元,同比增长17%,线上销售渗透率约35%,消费 者已在该品类形成较好的线上购买习惯,且消费者覆盖面广。

服饰行业为非标品、集中度低,商家数量多且同质化竞争激烈:服饰行业非标品, 消费者对于品牌没有明显偏好,商家主要通过款式、价格、渠道等进行竞争,需要 根据市场变化高频进行产品调整,竞争激烈。根据前瞻产业研究院数据,2020年 中国服装行业CR10约5.6%,CR3仅为3.3%,中长尾商家占据庞大市场份额。

美妆护肤:内容种草属性强,抖音快手合计抢到40%左右线上渠道份额

美妆产品本身具备的特性,容易通过场景化的内容深度种草,且具备高频 次消费、多样囤积、大量购买的特质,在消费需求上源源不断。美妆类产 品可以很好的利用直播间面对面种草的方式,深度向观众传达产品的成分 功效、颜色质地、使用方法等内容,刺激用户下单。

根据我们测算,2021年抖音快手在美妆行业全渠道销售额占比约40%,在 过去几年获取竞对市场份额最多。抖音美妆类目中国货品牌表现优异,花 西子、珀莱雅、自然堂、完美日记等品牌近年来抓住抖音电商红利期,通 过短视频种草+达人带货+店播等多种方式实现品效合一增长。快手美妆头 部品牌多为达人自创快品牌,比如朵拉朵尚、黛莱皙、芈蕊等,品牌化背 书与达人私域信任关系相结合,粉丝购买转化率较高,同时快手也在引入 更多国货品牌和海外大牌入驻。

食品饮料:抖音和快手合计线上渠道份额11%左右,仍有进一步提升空间

食品和饮料行业市场规模大,但线上化水平较低,未来仍有较大增长空间:根据 Euromonitor数据,2021年食品行业线上销售额约2908亿元,线上销售渗透率约 4.5%,饮料酒类行业线上销售额2976亿元,线上销售渗透率约10.3%,食品饮料 行业整体线上销售额占比仅为6%,未来仍有进一步提升空间。2021年1-10月期间, 抖音食品饮料相关内容创作者数量同比增长18.3%,食品饮料内容营销“达人效应” 优势凸显。

抖音、快手目前在食品饮料线上渠道市占率合计超过10%,而淘宝+天猫占比超过 40%,京东占比超过20%,相比传统电商渠道,抖音和快手目前在食品饮料行业 追赶优势不明显,但随着用户消费习惯的巩固,仍保持着较高增速,未来有望获取 更多市场份额。

行业广告货币化差异与品牌商家数量、毛利率水平和平台政策等因素相关

行业电商广告货币化差异与品牌商家数量、毛利率水平和平台政策等因素 相关,提升品牌化率高、毛利率高的行业占比有助于提升整体货币化率。 1)品牌商家数量:品牌商家数量越多,投入广告费用越高。服装行业虽 然商家数量多,但整体货币化率水平不高,主要原因是服装行业品牌占比 不高,白牌占比高达60%,大部分商家以自播为主,不需要达人和大规模 投流即可卖货,并且行业GMV大,因此货币化水平低。 2)毛利率水平:毛利越高的行业,营销费用越充足。美妆护肤和食品饮 料行业毛利率高,品牌化率高,且对品牌心智建立要求较高,因此愿意投 入较多广告费用,整体货币化率偏高。 3)平台政策:平台近期重点引入的行业通常会表现更高的货币化率。商 家在前期入驻抖音时,需要为新建账号吸粉、找达人种草、因此初始广告 投入费用较高。2022年抖音重点发力数码3C家电等行业,大力引入品牌 商家,因此货币化率呈现上升趋势。

报告节选:

(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)

精选报告来源:【未来智库】。

关键词: 短视频电商行业专题报告GMV和货币化率长期天花板和增长