作者丨陆离
(相关资料图)
监制丨阑夕
“咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲”、“错过几天好机会，价格得贵好几倍”、“主播才艺不算好，不能人人都讨好”......
借助这样的魔性喊麦式直播带货，T97咖啡火了一把。
仅在9月，T97咖啡抖音官方旗舰店涨粉就超过90万。
但围观看热闹的人远多于掏口袋消费的，与T97咖啡直播间单场最高观看人次809万、连续一周场观突破200万等数据相比，其单场直播最高GMV只有20万+，转化率谈不上亮眼。
这也从侧面印证了，当前新茶饮行业的白热化竞争局面——新品牌有可能红火一时，但很难长久。行业本身更是鱼龙混杂，泥沙俱下，不断有人进场，也不断有人离场。
其实，相较于T97咖啡，更值得关注的是其背后的操盘人，也是自我标榜“曾做出过500亿”、“咖啡行业以后是T97第一、瑞幸第二、星巴克第三”的“潇掌柜”李潇。
争议从未停歇，“潇掌柜”的创业三级跳
让我们把时间拨回到7年前。
2015年，社交电商的概念崭露头角，李潇创办格家网络。一年后的4月，格家网络正式上线了基于微信生态圈的社交电商平台环球捕手。
借助所谓“社交分享经济模式”的玩法，环球捕手实际上形成了三级分销体系：
会员、服务商和优秀服务商。
新用户在环球捕手上购买399元的指定产品，即可开通“捕手会员”，同时成为“环球捕手店主”。普通会员可以获得下级销售佣金收益的一定比例，并且每发展一名会员，可以直接获得100元的分成。
在销售金额达到1万元之后，就可以升级为服务商，这时不仅可以获得直接下属的销售分成，更能获得下属的下属的销售分成。在销售额达到30万元后，就可以升级成为优秀服务商，可获得团队所有人的销售分成。
在这种模式激励下，环球捕手的拥趸迅速增加，成立9个月后，其注册用户破千万，累计营收达到数亿元。
这很快吸引了监管层面的目光。
在腾讯灵鲲金融风险监管平台上，环球捕手被标记风险7000多次，2017年7月，腾讯以“涉嫌传销”为由，永久封禁了环球捕手。
在一边向外放风否认涉嫌传销的同时，环球捕手也很快完成了转世重生。
2019年，斑马会员上线，同样主打社交电商，同样延续三级分销商业模式，并将主阵地从微信转移，自建官网、APP。
不难想见，斑马会员比环球捕手更快速的陷入了涉嫌传销、停止运营的泥潭。
2020年初，斑马会员的运营方，也是格家网络的全资子公司杭州迅兰电子商务有限公司因涉嫌传销，被湖南省汉寿县市场监督管理局冻结资金。
2021年，斑马会员登上浙江省通信管理局公布的2021年第三批存在侵害用户权益行为的APP企业名单。
其实，这个时候的斑马会员已经名存实亡，连APP都已经从各大应用商店中下架——李潇也早已在2020年推出了新品牌希柔进行接棒。
我们开篇所提到的T97咖啡，就是希柔旗下的品牌产品之一，拿下T97咖啡的销售代理，就能拿到希柔旗下的所有品牌代理。
如果跳出T97咖啡看，希柔的玩法还是熟悉的味道：“会员、高级合伙人、联合创始人”，分别享受在平台购物8.5折，6.5折和5.5折优惠，上级可以拿到下级的销售利润分红。
至于说这种三级分销，到底是不是传销？
在我国颁布的《禁止传销条例》第七条中，明确了对传销行为的定性，其中第三点是这么说的：
组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益的。
李潇及其公司可以坚称分销体系不涉及传销，但争议与问题缠身却是个不争的事实。
镰刀升级：包装术与隐身术
其实，“潇掌柜”的每一次创业看似都在搞三级分销，是只走老路，毫无成长，这反而是对他大大的误解。
就比如从环球捕手到斑马会员，他避开了对类传销商业模式监管强硬的微信，自己做APP、做网站，这不就是一次“成长”吗？
而从斑马会员到希柔，还有更多升级之处：
一方面，从工商关系上看，环球捕手和斑马会员都与李潇的格家网络有直接关联，而到了希柔，后者所隶属的杭州雅洁电子商务有限公司，与格家网络再无工商关系牵连。
唯独希柔CEO张超，同时也担任格家网络副总裁。
在这个基础上，通过把T97咖啡推向台前，借着直播电商和新消费这股东风进行声势浩大的带货营销，希柔和格家网络都退居幕后，不再直面最广大受众群体，实现了一定程度上的隐身，避免重蹈“环球捕手被标记7000多次”的覆辙。
恰恰是在T97咖啡走红之后，雅洁电商的法人和最终受益人才变更为李潇，李潇本人的几个抖音账号个人简介上，也新增了“T97咖啡创始人”的内容。
另一方面，希柔推出包括T97咖啡在内的一系列产品，则是一次“包装”上的升级，能卖出多少咖啡不重要，重要的是要吸睛、要有流量。
在这之后，“潇掌柜”才显露出被包装起来的真实意图——卖培训课。
比如在“李潇 文化传媒”这个账号的主页，用“做品牌，跟我学就够了”一句话铺满了主页背景的整个版面。
这个账号所发布的内容也都是品牌营销相关，如“三分钟让你明白品牌的本质”、“如何才能做好品牌”、“做品牌最好的传播方式”等主题短视频。
而在“李潇聊商业”、“潇掌柜”、“李潇品牌网络工作室”等多个账号中，简介、内容都非常相似，最终目的都旨在引导用户添加微信，获取所谓“做好品牌营销”的资料和课程。
再比如，李潇还在短视频内容中宣称“T97上线第一年就做了十个亿....今年第一次做线下，可以开出1001家店，存活率至少在90%以上”。
在这样一番吹嘘后面，他推销的是一套名为“2天1夜品牌突围实战营”，以“告别盲目试错，帮助品牌用少量投入获得指数级回报”为主题，费用标价19800元，早鸟价格为4980元。
实际上，在T97咖啡的官网上，“今年开店1001家”的豪言壮语已悄然变成了“预计在年底完成150家至200家门店的扩张”。
品牌业务扩张没做起来，先把牛吹出去，先把课卖起来。
在我们看来，这类目标指向明显——打着帮你赚更多钱旗号——的培训课，本质上可以用一句话来总结：
你以为找到了赚钱之路，其实你是他的赚钱之路。
道理不难理解，既然他的成功可以轻松复制，那么他是不是可以自己多重复几次，实现N个成功。又或者，他是不是可以带自己的亲朋好友一起发财，做大做强再创辉煌。
可他为什么偏偏都不选，非要只收几千块就便宜一个陌生人？
扪心自问，你会是这样的带慈善家吗？
不只是卖培训课，李潇还在兜售“湾流企业家联盟”的入场券，只需一次性支付8万元，就可终身加入“湾流企业家联盟”，能够获取“成为李潇的私人朋友圈好友，连接李潇背后顶级资源”、“优秀项目，李潇参与投资”、“阶段性品牌商业分享”等权益。
据锌刻度报道称，这一业务的相关负责人曾透露，截止到今年9月15日，已经有1378人加入企业家联盟。以此计算，仅这一项业务，李潇就已实现过亿营收，已然是赚的盆满钵满。
此外，T97咖啡还推出了加盟店业务，这也是一次从线上走到线下的升级。
现行加盟政策下，成为T97咖啡的线下加盟商需要花费26.92万元，而在白热化竞争的新茶饮赛道，加盟商和品牌方之间，到底谁能赚钱自不用多说。
开展线下加盟业务，既为从加盟商口袋里掏走一笔不菲的费用提供了可能，也能高举“做实业”大旗为其在线上吸金做掩护。
写在最后
话说回来，李潇卖力兜售的培训课程到底有什么成效？
学员们恐怕是不太认可的。
在其抖音评论区中，不乏“还是不明白要做什么”、“没有干货，讲了半天不知所云”、“先讲讲传销的事”这类质疑声音。
也有业内人士这样评价“潇掌柜”如今的创业项目T97咖啡及希柔——“能不能浪子回头？浪子把头都浪掉了，还怎么个回法。”
关键词： 从环球捕手到T97咖啡割韭菜也有进化论 社交电商
