出品｜虎嗅商业消费组
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作者｜昭晰
编辑｜苗正卿
题图｜视觉中国
“未来，始祖鸟在经营策略上会全面对标爱马仕，买经典款需要配货。”安踏集团8月的一场活动上，一名高管兴致勃勃地宣布道。
始祖鸟，价格逼近奢侈品的户外品牌，最近频繁地被和中产联系在一起。社交媒体上，始祖鸟被称为“中年三宝”之一，不管前两宝怎么变换，最后一定会落在始祖鸟上。网络盛传：中年和中产，只差一件5000块的始祖鸟。
身为一个运动品牌，始祖鸟甚至成为了潮流圈顶流。买了始祖鸟的“高贵”年轻人们开始自称“鸟人”。山野中、滑雪场上，“鸟人”穿搭成了新时尚标杆，他们标榜着自己的专业，站在了户外和时尚鄙视链的顶端。城市里，难辨身份真伪的金融精英们高调地抛弃了西装革履，开始穿着始祖鸟的冲锋衣走进办公楼，“有一种年薪百万的错觉”。
始祖鸟母公司亚马芬体育（Amer Sports）是安踏集团极为看重的第三增长曲线品牌之一。10月17日，安踏体育发布2022年第三季度的最新营运表现：2022年第三季度，安踏品牌产品的零售金额与2021年同期相比录得中单位数的正增长；FILA品牌产品的零售金额与2021年同期相比录得10%-20%低段的正增长；所有其他品牌产品的零售金额与2021年同期相比录得40%-45%的正增长。
始祖鸟，就在增速最快的“所有其他品牌”中，在安踏集团的定位中，这些品牌属于户外运动群。而过去几年中，撑起安踏营收半边天的时尚运动品牌FILA，增速一再放缓。
国产运动品牌的机会在近几年得以凸显，安踏增速喜人。就此，智通财经分析师曾辉向虎嗅分析道：“今年中国的社零数据不是很漂亮，但安踏除了FILA，增长还可以，吃的应该就是耐克、阿迪达斯丢掉的市场。耐克2022财年大中华区四季度营收同比下降19%，耐克让出的两成空间，很可观了。”
鞋服分析师程伟雄告诉虎嗅：“安踏现在面临的最大挑战，就是如何培养下一个FILA，将多品牌的增长飞轮彻底转起来，以证明FILA的成功不是偶然。”
始祖鸟会成为新价格带的FILA，扛起安踏的增长大旗吗？
FILA急需继任者
安踏集团的高速增长下，FILA的失速愈发显眼。
2022年上半年，FILA营收107.77亿元，同比下滑0.5%，与往年业绩相比，令人哗然。2019年-2021年，FILA 品牌收入分别为147亿元、174亿元、218亿元，增速分别为73.9％、18.1％、25.1％。今年第三季度，FILA的低段增长，已经是回温后的结果。
程伟雄认为，FILA无法继续高速增长已成定局：”FILA去年已经达到200亿的年度收入体量，达到这个规模的单一国际品牌，中国市场除了FILA, 也只有耐克和阿迪达斯两个而已，而且FILA的品牌定位比耐克和阿迪达斯更加高端。所以我们必须要看到，FILA走到现在这个阶段，已经很难保持过往的高速增长，这也是品牌发展的客观规律决定的。外界对于FILA未来的增长要有一个合理的预期。”
安踏的一位高管告诉我，FILA之所以失速，是因为运动时尚的红利已经消耗完毕。FILA初入中国市场时，带有潮流属性的运动服饰市场处于真空状态。而现在，运动时尚市场已经玩家遍布：巨头如耐克、阿迪达斯；新晋竞争者如Lululemon。FILA已经失去了先发优势。
性价比上来讲，连年涨价的FILA也不再是中国消费者的最好选择。一位运动爱好者告诉虎嗅，自己曾是FILA忠实的拥护者，品牌旗下的运动鞋曾经定价为200-500元一双，被安踏收购后，定位摇身一变，定价也翻了一番。同等价位下，FILA在科技含量和品牌认可度上，并没有太高的竞争力。
上述高管告诉虎嗅，集团内部针对FILA接下来的战略选择在进行一场博弈，“在目前这个时间点，要做一个很艰难的决定”：到底是扩张规模，以保持高度增长，变成一个500亿量级的品牌，还是保持调性，维持目前小而美的高端定位？
FILA在中国的扩张较为克制，因而可以保持自己的品牌力。目前，FILA在中国有2000多家门店，安踏主品牌有8000多家门店，但两者产出了不相上下的营业额。FILA的门店集中在一到三线城市，上述高管直言：“如果往三线以下扩门店，品牌概念就没了。如何FILA和现在的阿迪达斯一样变成街牌，最初的那批消费者一定会抛弃它。 ”
也就是说，如果FILA向下沉市场大举扩张，销量会在短期内继续上涨，但其在集团内的定位将逼近安踏主品牌。这不仅会造成中低端产品的内部竞争，还会使集团的中高端档位出现高达两百亿销售额的品牌空缺。
而维持调性，对品牌来说有着更大的战略难度：在消费者数量没有大增量的前提下，挖掘更细分的需求，增加复购，寻求新的增长动力。目前，运动产品已经细化到了高尔夫、网球、垂钓、露营等场景，一些品牌在细分领域有着垄断性的优势，FILA如果想在其中找到一席之地，需要更明晰的定位和更高的科研投入。
程伟雄认为，FILA还是应该坚持运动时尚定位：“FILA未来的挑战，就是如何在竞争越来越激烈的运动时尚赛道，进一步凸显自己在商品力和品牌心智上的差异化特色，打造可以穿越潮流周期的长青款，守住核心消费者的基本盘。”
FILA从辉煌到落寞，体现的是品牌价值在变化多端的市场下的周期性。聪明的运营者会在某个价格带风头正盛时，培养该价格带的继任者，以便及时补位。
鸟，新中产标配
安踏的兴趣似乎不在培养下一个FILA上。
安踏集团采取的是“单聚焦、多品牌、全球化”战略，安踏主品牌定位“大众专业运动”，占据中低端市场，个别品类向高端市场冲刺；FILA发力运动时尚领域，布局一到三线城市，价格为中高端；迪桑特、可隆体育、亚玛芬体育为代表的第三增长曲线，专注户外高端消费需求。
其中，第三增长曲线处于高速增长阶段。杨伟雄告诉虎嗅：“户外国际品牌的第三曲线，未来3-5年随着户外热在中国市场的蔓延，将进入持续高速成长的黄金周期。”
第三季度，安踏集团的户外国际品牌中，迪桑特和可隆的流水分别同增超过35%与55%，获得超预期增长，亚马芬也不甘示弱。国金纺服分析师杨欣表示：“可隆增长领先主要系店效提升驱动，其高端户外定位预计将持续充分受益于露营、徒步等户外活动兴起。亚马芬业务经营趋势向好，全年预计贡献1亿元利润，且经营效率有望逐渐提升。”
安踏押注的户外国际品牌，切入的均是高端市场。
疫情以来，全球经济放缓，但头部奢侈品集团业绩普遍坚挺。2021年以来，“全价策略”成了各大集团在财报和战略会议中提及率最高的一个词。高度依赖奥莱营收的Burberry极力向LVMH、爱马仕等集团看齐，连年涨价；而近年来异军突起的运动品牌Lululemon也坚持涨价，并且“无意扩大折扣范围”。毫无疑问，安踏也想借高端户外这一品类，分一杯羹。
然而，一些消费者提出了自己的质疑。社交媒体上，不乏有声音质疑，始祖鸟和中产的强链接，是安踏的炒作：“2015年在加拿大读书的时候就穿，那时候国内没人认识这个牌子，价格也没这么贵。安踏收购之后疯狂营销，今年一下就火了。”
一位户外运动爱好者告诉虎嗅，始祖鸟是不错，但远不到需要配货购买的程度，过度捧高也令她反感：“前两年市场炒北面，炒大鹅（加拿大鹅），今年炒始祖鸟。”
曾经盘活FILA的安踏，如今还能再次将始祖鸟捧上高端神坛吗？
