文 | 罗拉
01
【资料图】
滴，你的会员卡请查收
没有会员卡，你可能会成为数字时代的「大冤种」。
就算躲得过线下不厌其烦的理发/游泳/健身办卡推销，去山姆观摩中产阶级生活方式可以「租借」到别人的年卡；一旦把生活搬到线上，你几乎无法拒绝每一个入会邀请。
想想号称一单回本的麦当劳O麦金卡，刚需的优爱腾超级会员、外卖红包、买菜App会员日的5折菜，以及电商会员的权益大礼包……在省钱即正义的指导思想之下，有哪一次「入会」不是对未来支出精准计算后的权衡之举呢？
随着消费趋势的变迁，现在这个品类名单中恐怕还要加一个——天猫店铺会员。据《降噪NoNoise》观察，今年双11大大小小的品牌店都在店铺首页卖力拉会员，而且条件让人很难拒绝。根据一些品牌商的权益设计，加会员不仅可以领取减免优惠，还能让你加出「优越感」。
对于这一点，Nike的忠实用户大概可以感同身受。打开拥有4212万粉丝的Nike旗舰店，会员的「尊贵」待遇以橙色海报形式呈现在显著位置。
除了20元优惠券，会员还可享受免费退货、专属客服以及定制Nike形象，做小游戏攒积分。
资深Nike粉儿不一定为「利」所动，但他大概率躲不开尖货抽签、会员优先购、会员等级的诱惑。旗舰店部分鞋服商品，会在海报中标出「会员限定」，这意味着要成为会员才能解锁购买权。
天猫上最早的品牌会员出现在2016年底。当时平台上线「会员通」，第一批吃螃蟹的大牌是宝洁、自然堂等品牌，借助天猫「会员通」，将线上线下、全域会员体系打通，从此打开了会员制的大门。
今天天猫双11，82家品牌仅仅凭借会员成交额，就在11月1日当天实现销售过亿，跻身天猫会员成交亿元俱乐部。
此外，11月1日全天，天猫上超4千家品牌会员成交增速超100%，2700家主流品牌50%成交额来自会员。也就是说，即便品牌不再重金做营销拉新，只是日常和会员维系好关系和互动，品牌也能实现破亿成交和长远发展。
今年双11，会员权益简直成了品牌比拼「诚意」的第二战场。和天猫88VIP、京东Plus、山姆会员卡的付费制不同，大部分品牌店铺的入会成本为零，品牌接连在天猫推出0元试用、1分钱礼、退换货免邮、全年无理由换新等不同玩法，且不同会员层级，权益不同。
在零门槛的刺激之下，一名95后女孩会为了一个「会员首单礼」的帆布袋，下单3盒意大利进口金枪鱼罐头。一名有选择恐惧症的北京妈妈，在成为童装品牌英氏的会员后，一次性充进5000元。
她说自己看重的是退换货方便，免邮。这样即便一口气下单七八件衣服，最后也可以一件不留。至于充值资金，过期未消费的会原路退回，也不用担心遗忘或者出现老板跑路的线下常见剧情。
加入品牌店会员，正成为本届消费者难以拒绝的一个消费决策，一种新的生活方式。
02
为什么店铺都在争取你「入会」
问题来了，为什么每个天猫店铺都想让你成为会员呢？
当然不是为了有面子。在《降噪NoNoise》看来，最底层原因还是增长逻辑变了。
当前互联网已经从流量时代步入留量时代。根据 QuestMobile 数据，2019年Q2中国互联网月活跃用户出现首次下降，之后整体用户数和结构逐渐趋于稳定。截至 2022年6月，中国互联网月活跃用户数为11.90亿，仅比2020年规模低谷期的9月份增加了0.37亿人，增幅只有3.2%。
这一趋势对于线上店铺最直接的影响有两个：一是流量获取成本增加，二是业绩增长需要更换擎。根据《中国互联网报告2021》，国内电商平台的获客成本五年内涨了一倍，品牌成本压力可见一斑。
而这两年，零售行业不确定性也在陡增——受宏观经济形势影响，全球零售行业都出现增长放缓趋势。不久前亚马逊发布的悲观的第四季度销售预测，让其股价直接暴跌12%。国内零售商面临的挑战也不小：2022年上半年社会消费品零售总额同比下降0.7%，仅有21万亿元。
在现实面前，各大电商平台都开始争夺高质量用户，品牌商直接「卷」向会员也就不难理解了。
对品牌商而言，「会员」的群体属性是鲜明的。《会员经济》作者罗比·凯尔曼·巴克斯特对商业组织的建议简洁而粗暴：找到你的超级用户，掌握永久交易，并建立经常性收入。
「会员」身份恰是对超级用户的一种界定。在零售业，「会员制」鼻祖Costco、山姆都曾用一招「付费会员」筛选出那些高忠诚度、高复购率、高成长性的顾客。后继者亚马逊创始人贝索斯，也在2005年不顾内部质疑和反对，坚决推行Prime会员。
巴克斯特认为，会员的忠诚度将有助于企业的突破性增长。这一判断，与现代营销之父菲利普·科特勒的观点遥相呼应。后者曾有个著名的数据测算——企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的7-10倍，留住5%的客户则有可能会为企业带来100%的利润。
对于电商平台的品牌商而言，「会员经济」正在成为新的增长引擎，品牌长期发展的关键指标。「会员GMV」承担起确定性销售的压舱石角色。
这一趋势有迹可循。申万宏源发布的一份研究报告显示，今年618期间，天猫部分品牌 50%成交额都来自会员。贝恩发布的《宠物品牌会员策略白皮书》中提及：2022年618期间，宠物市场主流品牌的整体销售额中约50%成交来自会员，且天猫上品牌会员的购买客单价、转化率均为普通会员的2倍。
此前在接受媒体采访时，李宁电商总经理兼新零售业务部总经理冯晔也透露过一组数据：李宁会员的复购率明显高于非会员。同时会员对千元以上、特别设计的「尖货」购买意愿更高，「我们发现，1000元以上的高单价产品，会员购买的占比高达70%以上。」
始于线下零售业的「会员经济」，正在线上迎来新一轮爆发。尽管两种会员模式玩法不同，但底层诉求仍是相通的——获取私域流量，从顾客忠诚度中要增长。
私域流量的优势显而易见：降低营销成本，便于品牌利用会员信息和消费习惯对会员进行分类，也有利于提供差异化服务和精准营销。
对于品牌商而言，每位会员背后都有着一系列标签，清晰描述这个会员的购买动机和购买倾向。
直面顾客还有一个好处，品牌商可以及时接收顾客的建议反馈，为新品研发提供决策辅助。9个月涨了330万会员的小熊电器天猫店负责人透露，有会员参与的新品发售，销售总是好于预期。比如哪种颜色的小家电最受市场欢迎，他们会参考会员投票。
申万宏源预测，当会员成交占比超过50%时，品牌和平台将不再盲目追求新增会员数量和扩大会员规模，会员体系的完善和运营将进入新的深耕阶段。
03
为什么是天猫「首发」
探讨品牌商卷向「会员」时，还有一个有意思的观察视角：国内电商平台众多，这一轮爆发为什么首先出现在天猫上？
当然不只是因为双11主场在天猫。《降噪NoNoise》认为，这一波爆发背后有主客观两层因素。
从主观层面来看，阿里系电商在国内消费者达10亿以后，增量增长趋于稳定，国内绝对用户规模的增长不再是关注重点，反而用户时长、交易频次、消费总额及提升消费者体验变得至关重要。
说白了，阿里要聚焦的同样是高质量增长，以及向确定性要增长。在这一维度上，平台与商家的诉求是共振的，且扶持商家增长是平台增长的关键支撑。阿里要提供的是基础设施服务，赚的生态繁茂的钱。而品牌商的会员GMV，自然也是天猫GMV确定性的组成部件。
这也是天猫平台为什么会在今年重点强调会员体系追求双边确定性—— 即用户权益标准化和商家达确定性的原因。天猫方面此前对外表示，这将是未来 3-4 年内整个天猫会员要去坚持的发展方向。
客观上来看，在当前电商格局下，天猫最有潜力成为优质品牌会员体系运营平台。阿里电商体系服务10亿消费者，其一端覆盖广泛而稳定的高质量消费群体，另一端拥有全中国最齐全和丰富的品牌商家。
借助阿里生态，品牌商还可以实现全渠道会员的打通。小熊电器就通过天猫会员通，实现微信端用户直达天猫旗舰店购物，会员等级、积分、权益等保持一致。接受采访时，小熊电器直言后悔做会员晚了。
以往品牌商面临的局面可能是线下会员是一个系统，微信私域会员是一个系统，线上不同电商平台的沉淀数据各自分散。打通全渠道后，用户数据更为丰富，决策相应更为精准。如今，天猫已为商家提供开放工具，帮助商家在全域服务会员，实现会员全生命周期运营。
此前天猫方面也透露过，平台通过站外广告投放，也可以帮助品牌商把用户拉回到天猫品牌会员的流量池。
种种信号显示，天猫希望不断巩固作为品牌DTC服务会员的核心阵地的定位，为此也进行了大量努力。
不过品牌商的会员运营仍会面临一定挑战。加会员只是会员经济得基础，是品牌商获取消费数据、提供个性服务的前提。但如何通过社区运营，维持用户活跃度，提高用户忠诚度（比如复购率）将是接下来的考验。
如果品牌商运营能力欠佳，会员感受不到吸引力，很难保证用户是否会回到上一阶段店铺会员的初级状态——一键入会，薅完羊毛随即弃之。
目前，选择在天猫做会员的品牌数保持着高速增长，今年天猫双11会员经济的爆发只是个开始。当品牌会员越来越卷，对用户的争夺也会升级。一个最简单的现实是，一个用户可能会加入几百个会员，但她不一定有时间关注每家的动态。
她会成为哪个品牌的忠诚用户以及「会员GMV」的一部分，最终还是要店铺运营能力以及品牌的真正感召力。
明年的天猫会员成交俱乐部名单，会有什么变化呢？值得期待。
关键词： 为什么每个天猫店铺都在让你加会员 天猫店铺
