摘要：海尔智家转型之路，暗藏隐忧。
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作者：翟菜花
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一个企业经营真正的胜负手，往往在于对行业和趋势的判断。
转眼间一年业已接近尾声，在刚过去的第三季度，家电的三巨头都已经交出了自己的成绩单。对比一下海尔智家与美的、格力三家的财报数据，就会发现家电市场进入存量竞争时代，可供分割的“蛋糕”已经越来越有限。
近年来，从海外并购到品牌更名，再到推出三翼鸟新品牌，海尔智家在转型升级的路上疾跑狂奔。海尔智家在营收和销量上的成功，无法掩盖其他方面的隐忧。事实上，对比起庞大的规模和体量，海尔智家的盈利能力却显得无法与之相匹配。同时在后疫情时代，海尔智家的经营发展策略逐渐有些冒险，其未来仍有不稳定的因素。
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业绩亮眼，盈利能力却跟不上节奏
10月30日，海尔智家发布了公司2022年第三季度财务报告。财报显示，前三季度，海尔智家实现营收1847亿元，同比增长8.9%；归母净利润116.7亿元，同比增长17.3%。
财报数据公布后，外界一片都是对海尔智家的赞赏之声。认为在如今资本寒冬、消费环境不佳的大背景下，海尔智家能够取得增长，已经是十分出色了。
但要知道的是，不仅是海尔智家，友商们也都迎着行业复苏之势实现了增长。同时，美的前三季度仍以2704亿元的营收，稳居行业榜首之位。而海尔智家虽然营收高于格力，但格力的前三季度的净利润，达到183亿元，海尔智家在盈利方面明显落后于格力。海尔智家处于比上不足比下有余的尴尬地位。
不仅是今年，在海尔智家与美的、格力掰手腕的这些年里，海尔智家的利润水平一直处于下风。2020年，海尔智家全年实现归母净利润89亿元，远远落后于格力的222亿元和美的272亿元，在2021年则依然不及这两家。
影响了海尔智家的盈利能力的因素主要有两个，一是产品毛利率偏低，二是高企不下的销售费用。
首先从产品收入结构来看，电冰箱和洗衣机是海尔智家赚钱的主力军，两者加起来的营收总占比达到了55.51%。其中电冰箱是海尔的第一大业务，贡献营收约715.7亿元，占比31.45%，但是电冰箱的毛利率偏低，只有31.76%。另外值得注意的是，目前海尔智家的海外市场的毛利率也比较低，比国内低了5.7个百分点，仍有提质增效的空间。
同时，海尔智家的主要业务领域是白电，市场相对饱和，行业增长空间十分有限。因此白电业务在未来也难以给海尔智家带来可观的利润。
其次是销售费用方面，对比美的、格力同期销售费用：后两者的营收占比分别为7.4%、6.5%，低于海尔智家不少。而第三季度海尔智家的销售费用率为16%，远远高于白色家电行业均值。
这或许是海尔智家在高端化转型和海外布局的战略中需要不菲的资金来支撑，继而影响到了毛利率。
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营收增速放缓，海尔试图力挽狂澜
成立于1984 年海尔已迈入 “奔四”的 阶段。海尔智家近五年的营业收入一直在稳步增长，但整体来看，增幅逐渐收窄。要知道到增长率高的时候，才是一个企业蓬勃发展最繁荣的时刻，也是资本对其估值期望最高的时刻。
大浪淘沙强者胜，如何选择合适的“引擎动力”实现周期穿越，考验着企业的悟性。无论是主打智能场景的三翼鸟，还是自建直播平台，还是搞海尔智家云，都看得出海尔智家急于开辟出新的增量空间。
2019年，海尔智家完成更名和战略布局，走向全屋场景智能化的方向。目前来看转型后这三年的成效，仍处于起步阶段。或者说，海尔智家处在卖产品向卖场景的转型阶段，目前仍然是卖产品为主。
在全屋智能上产品力较弱，是海尔智家智慧家庭战略停留在卖产品为主这个阶段的原因，而且这是大家电特性造成的，很难改变。小家电比大家电在智能化、自动化上更有优势。
例如海尔智家的衣联网，有一个功能是智能投放洗衣液，实际上高端洗衣机都有，比如美诺洗衣机，它只是功能痛点，并不是所谓的场景智能化。
海尔智家的食联网，主打亮点是烟灶联动功能。但市面上好一点的烟机都能有感应功能，根据异味来开关风力。还有所谓的智能烹饪，究其本质不过是加热预制菜罢了。另外在空调、水家电方面，海尔智家也还没有推出像样的全屋智能场景。
因此在全屋智能互联产品体系这方面，海尔智家打造所谓“生态”的思路并无问题，但亦需考虑，搭建物联网生态系统时，如何解决产品线缺少可用作生态控制中心的窘境。只有那些拥有更加开放生态的玩家，在全屋智能领域的专业性才更强。
近年来直播带货的势头不可阻挡，除了各大短视频和电商平台深耕布局之外，不少品牌厂商亲自下场参与直播带货。
海尔也在积极布局直播新赛道，但与众不同地选择了自建直播平台，耗费大量人力财力搭建了一个海尔智家APP直播平台。海尔智家APP用户基本上为海尔产品的用户，其他消费者并不会特意为了看海尔直播而单独下载海尔的软件。那么海尔智家在一个不到百万日活用户的平台上，如何凭借素人主播来带货呢？最终海尔智家还是投入到了快手直播平台当中，自建直播平台不过是昙花一现。
为了提升营收增速，海尔智家作出了种种努力。增速放缓的痛点，并不只是海尔智家一家之痛。受制于整体经济形势和行业形势，友商们也面临同样的问题。众所周知，在国内的白色家电市场中，美的、格力、海尔多年来已形成三足鼎立之势。
在企业战略层面，海尔智家与美的、格力选择了不同的方向。海尔智家走出全品类、美的趋向于稳健的多元化、格力专一于空调。
从销售模式来看，美的是采用扁平化+以销定产销售模式，格力是与渠道商深度绑定，海尔则是直接掌控终端。
海尔的模式，好处是对终端有强大的控制权、贴近用户，可以维护品牌和塑造品牌，不足之处就是需要强大的资金实力作为后盾和管理能力要强。虽然牺牲了很多净利润，但是如果能持续扩张，也未尝不可。
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高端化和海外布局，风光但艰难
为了挽救下滑的毛利率和营收增速，走向高端化或许是必然的选择，但海尔智家的高端定制战略显然不是一条轻松的路途。
海尔智家近几年大力推动转型，旗下高端冰箱品牌卡萨帝持续增长，带动海尔智家高端产品的市场份额进一步提升。品牌高端虽然能获得足够高的营收和利润，但也需具备足够的产品力来支撑，塑造高端品牌想象，进而维持用户心智。
可惜的是，海尔在产品质量的把控上依然有待提升。在新浪黑猫投诉平台，搜索“海尔”出现高达14512条投诉，投诉内容覆盖了产品质量到售后服务。而定位相当高端的卡萨帝，亦频繁出现在其中。高价但不“高质”，消费者提出质疑是很正常的事。
想要真正实现企业转型上的突破，让品牌力走向良性的可持续发展，海尔智家就必须保证产品力能够跟得上营销宣传，别让消费者质疑高端产品是否“溢价”。
2021年的下半年，海尔智家新投产 3 家海外工厂，疫情之下全球原材料及海运价格高涨，海尔智家逆势在全球扩张产能的动作让人侧目。
公司海外并购的商誉减值风险值得警惕。海尔智家在海外市场采取 " 跨国并购+自主品牌" 战略，投入较大，海尔智家的商誉从2017年的198亿元增长至2022年三季度末的239亿元，目前还在高速增长中。除了商誉，海尔智家的资产负债率近五年始终保持在60%以上，初步来看债务压力似乎较大。
从最近家电行业冷热不均的数据也可看出，尽管迎来复苏的迹象，但离行业真正回暖，还有一段距离。从海尔智家的这两年的业绩表现也中不难看出，当前谈乐观似乎言之过早。另外在疫情波动之下，需求也存在不确定性，海尔智家作为行业头部玩家，似乎应该选择更稳健的发展方向。
