这是茶饮行业第一次集体对外“说不”。
11月2日起，多家头部茶饮品牌，包括喜茶、奈雪、蜜雪冰城、古茗、茶百道、书亦烧仙草在内，相继宣布抵制外卖满减。有的直接取消，有的改为象征性的“满50减1”“满70减1”。涉及全国范围内50000多家门店。
(资料图)
《橡果商业》了解到， 此次集体行动源于一个多月前的一次“秘密会议”。多家头部茶饮品牌创始人齐聚上海，宣布成立“反内卷联盟”。
集体行动的背后，是茶饮行业正在经历的一次“严冬”：疫情反复，禁止堂食，大量客单由线下转线上；外卖平台持续提高抽成比例，同时满减、红包等活动叠加，不断消噬着“一杯奶茶”的利润；竞争加剧，高速增长的扩张势头已经成为过去，行业增速明显放缓。
上海的“第一声枪响”只是茶饮行业对外卖平台“说不”的开始。
在杭州，“反内卷联盟”茶饮门店满减、红包、神券全部取消，有人认为，杭州一战将决定茶饮与平台未来的话语权鹿死谁手。
与此同时，被各方密切关注的外卖平台的反应却耐人寻味。截至目前，几大外卖平台均没有做出正面回应。而市场老大美团则陷入“操控”质疑。
11月5日，#多家茶饮品牌联合抵制外卖满减#话题登上热搜，消费者在评论区叫骂饮茶品牌“割韭菜”。
有业内人士认为“热搜”是美团“操控”，意在挑逗消费者与茶饮品牌的对立情绪。还有人判断，美团很快就会选择“制裁”部分品牌，让联盟从内部瓦解。
美团相关人士告诉《橡果商业》：以上均为谣言。并称美团与商家不是对立关系，而是平等合作关系。
商家与平台，未来何去何从，一时疑云重重。
一：茶饮品牌：苦平台久矣
“喜茶、蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨都取消外卖满减了，我们怎么办？”
11月2日，居于江浙一隅、拥有上百家连锁茶饮门店的老柳，不断接到下属和加盟商电话。
老柳正在犹豫之中。
若取消外卖满减，将面临已经习惯于“薅羊毛”的消费者的流失；平台算法也会减少对门店推荐。不取消的话，赚不到钱，算上材料成本甚至“还要倒贴钱。”加盟商已经向他不断施压。
老柳和他的加盟商苦外卖平台已久。
作为垄断市场份额高达92%的两大外卖平台，美团和饿了么近年来一直“撕杀惨烈”。不管是美团还是饿了么，均存在通过调高费率、设置不合理交易条件等手段强迫商户放弃与其他外卖平台合作的行为，也因而被市场监管总局约谈不断。
近一年，老柳面临的现状是外卖平台的抽成水涨船高，起初只有15%，经过几轮上调，如今抽成已超过20%。
老柳告诉《橡果商业》，若一杯奶茶卖20元，平台就抽走4元多，这还只是外卖平台直营城市的抽成，外包城市会更高，“我已经不在外包城市开店了。”
美团外卖业务覆盖城市分为直营和代理商两种，且由于存在代理商扣点，后者佣金率要更高。根据东兴证券估计，代理商整体约高出2%-3%。一些地方的外卖佣金费率甚至达到了23%、25%。同时，相比于固定佣金，浮动且复杂的服务费计算方式，也让一些商户“很受伤”。
老柳坦言，如果外卖平台只是提高抽成他也可以接受。但在抽成之外，还有满减、神券、红包、爆红包叠加使用，最终一杯20元奶茶门店到手不到10元。
疫情反复，禁止堂食，成为压倒茶饮品牌与加盟门店的最后一根稻草。
老柳介绍，过去门店堂食、外卖比例约为70%和30%，外卖平台的抽成和满减活动只会影响一部分收益，并且平台还会给相应的补贴，很多头部茶饮品牌也曾靠外卖迅速崛起。
但禁止堂食后，外卖成了门店主要渠道，销售占比超过70%，抽成与满减、红包伤及了门店根本，补贴也远不及亏损。
老柳很迷茫，要不要跟喜茶们站在一起，取消满减？与外卖平台站在对立面的结果是破局？还是自毁长城？
橡果商业从参会人士处了解到，在上海举行的“秘密会议”上，某头部品牌曾细数平台“两大罪状”:
1.做外卖，活动支出与平台抽成高，每单利润低，且养成了顾客不好的消费习惯，“哪家活动力度大，就点哪家。”
2.满减活动是外卖平台的经典引流方式，行业一味的在满减“内卷”，只会导致利润流失，陷入恶性竞争，“这不利于行业稳定发展。”
二：10家茶饮品牌成立“反内卷联盟”，联盟、平台决战杭州
上海，茶饮行业的“莱克星顿”，茶饮行业对外卖平台的“第一声枪响”从这里打响。但主战场却是在180公里外的杭州。
10月，一众不速之客到达上海，参加一场“秘密会议”。《橡果商业》从参会人士处了解到，该会议为闭门会议，参会者均为头部茶饮品牌创始人级别。
参会茶饮品牌共有10家，分别是益禾堂、古茗、书亦烧仙草、沪上阿姨、茶百道、喜茶、奈雪、七分甜、茶颜悦色、蜜雪冰城。
在会面商议后，10家品牌达成以下两点共识：
1.成立行业“反内卷联盟”，11月2日起，联盟内所有品牌凡开业超过一个月的“老店”，均停止满减活动，只可设置“满50元减1元”提升店铺分；
2.刚开业一个月的新店，设立1个月保护期，满减力度限定9折。
战火燃起，杭州成为了双方对峙的主战场。
为什么是杭州？作为国内重点旅游城市和消费城市，杭州新茶饮市场竞争激烈，重点是几个大品牌之间的竞争。据不完全统计，截止2022年3月，古茗在当地的店面已超过300家，也是唯一一家超过300家的新茶饮品牌，茶百道、一点点、米雪冰城也已超过200家。喜茶和奈雪的茶分别为42家和33家。
更重要的是，杭州是中国互联网最发达的城市，也是外卖平台竞争白热化的地方。今年7月，杭州市市场监管局曾就低价恶性竞争等问题约谈了美团、饿了么平台。
杭州成为茶饮行业叫板外卖平台的试验场和主战场也就顺理成章。
在大多数城市的消费者还在纠结满减被取消时，在杭州，双方的争斗愈演愈烈，红包、神券等活动部分茶饮品牌已经彻底取消。
11月9日，《橡果商业》分别在武汉、杭州两家古茗下单相同品种奶茶，武汉可使用红包，杭州无法使用红包，最终结算价格相差近10元。
有知情人士表示，杭州“战况”未来的走向十分重要，若杭州再次上线平台活动，那就代表“反内卷联盟”与平台“停战”。
对此，《橡果商业》向多家茶饮品牌、外卖平台求证，均未得到正面回应。
“战局”陷入焦灼，老柳也下定决心与“反内卷联盟”共进退，目前老柳的上百家门店全部取消满减。
老柳也曾考虑过是否在“反内卷联盟”与平台“交战”之际，加大满减、红包力度，趁机“上位”。但经过多方思考后，老柳觉得没有意义，“现在来的消费者都是‘羊毛党’，长远角度来看，讨好他们意义不大。”
老柳觉得，若在此时支持“反内卷联盟”，说不定真的可以降低平台抽成比例，更改平台政策，“这对行业是有益的。”
三：“制裁”品牌，以儆效尤？外卖平台：和商家是平等关系
11月5日，#多家茶饮品牌联合抵制外卖满减#的话题登上热搜，有消费者评论称，茶饮行业本是暴利，现在取消满减，就是收割韭菜。
有茶饮行业人士认为，该热搜的背后，美团是“幕后黑手”，目的就是挑逗消费者情绪，让其与茶饮行业站在对立面，在舆论上施压“反内卷联盟”。
美团相关负责人对《橡果商业》表示：这是谣言。并解释说，热搜话题的主持人与其他账号，美团从来没有与其合作过，“我可以保证不存在这个事，因为传播、投放新媒体是我在负责，我很清楚。”
相对于线上消费者“变相涨价” 和“宁愿不喝”的强烈反应。橡果商业在街头采访的消费者则多了一些理性。
有不少消费者表示。虽然习惯了外卖满减等优惠活动，但也理解在目前疫情反复的形势下，商家利润降低、生意难做。更多的消费者则表示并不清楚外卖平台上的优惠和福利到底是商家承担还是平台承担，也很少关心“羊毛出在谁身上。”而对于自己的喜欢茶饮品类，“即使优惠没有了，也还是会喝。”
更多业内人士关注的重点是，茶饮“独立战争”打响，美团、饿了么如何反应？会采取哪些行动？
一名知情人士告诉《橡果商业》，饿了么体量不如美团大，目前正和头部品牌商讨解决办法，更多的也是在看美团动作。
相关数据显示，从外卖平台目前的市场格局来看，主流外卖平台，美团外卖和饿了么占据了92%的市场份额，其中，美团外卖的市场份额最大，占比达67.3%。
该知情人士分析，茶饮在美团是第二个品类，仅次于“美食”，美团不会容忍茶饮“造反”，“如果茶饮反了，还得到好处，美食商家岂不是也要反，现在疫情之下谁的日子好过？”
该人士还表示，美团也将反击茶饮行业，“制裁一个联盟品牌，不导流，以儆效尤。”
11月9日，美团对《橡果商业》表示，绝没有所谓反击、制裁一说。
美团相关人士强调，美团与商家一直是平等的商业关系，最近美团还与部分头部茶饮品牌进行联动，拍摄宣传片，“我们很真诚的，希望大家不要误解，平台和商家不是对立关系。”
2022年3月，面对疫情之下餐饮行业的窘境，美团曾推出六项帮扶举措，帮助中小商户“降本”“增收”。饿了么也宣布推出包括佣金减免、特殊歇业保护机制等商家帮扶计划。但外卖平台的相关策略制定有所保留，并未直接整体降佣。大家都很清楚，佣金费率的细微变化，直接关系到商家外卖业务的利润空间。
有业内人士认为，一面是疫情重创下的商家，一面是连接商家和消费者的中介，非常时期，茶饮和外卖平台重要的是抱团取暖，守望相助，共同维护行业的良性发展。
“平台应该尽早发声，拿出举措出来。”
摆在茶饮品牌面前最重要的，也是需要正视的一个残酷现实是，经过反复的疫情，外卖已经从可选项变成了必选项。与其把主动权让给别人，等着平台“开恩”，更需早做“自救”打算。
但这谈何容易。
关键词： 集体抵制满减茶饮品牌硬刚外卖平台 话语权鹿死谁手
