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【天天报资讯】汪小菲和张兰之间,隔着100张床垫的差距

时间:2022-12-02 22:47:09       来源:腾讯网

作者 | 楚青舟


(相关资料图)

发布 | 深瞳商业(ID:DEEP-FOCUS)

大家好,我是“永远相信汪小菲”的青舟。

我始终相信:汪小菲情绪不稳定的水平,一直都很稳定。现在我又进一步相信了:汪小菲和张兰之间的差距,大概有100张床垫那么厚吧。

汪小菲和大S的是是非非,我并不想评价。但没想到的是,这场口水仗竟然从娱乐频道打到了经济频道,直接把#张兰卖床垫#等很多卖货的话题打上了热搜榜。

作为汪小菲的妈,张兰通过八卦式直播,3天带货超过千万元,这么魔幻的商业事件,还是值得分析分析的。

一、汪小菲的天价床垫,张兰一场直播“赚回来”了?

一开始我还好奇,谁会跑去微博聊自己家床垫这档子事?后来一看,哦,汪小菲啊,那就不奇怪了。

符合预期。

汪小菲一句怒气冲冲的“你个窝囊废换个床垫行吗”,马上就让微博沸腾了。

大S的发挥也很稳定,不愧是“杀人诛心”的高手,直接把床垫搬到了汪小菲在台北的S酒店门口。

但还是得说,姜还是老的“俏”啊。

张兰一边在直播间回应大S“把床垫扔酒店门口,并且找人长枪短炮在酒店门口拍太羞辱人”,一边直接开始了八卦卖货模式,先卖卤蛋然后卖绿茶,卖完煲仔饭转头又卖绿茶香氛。

你想吃瓜我给你“卖瓜”,你调侃我我就调侃我自己,绝对是用魔法打败魔法了。俏江南虽已不再,但张兰“俏”生活的能力却越来越强。

真正的高潮是,大家纷纷高呼直播卖床垫之后,张兰真的搞来了网易严选的床垫,足足用了1个多小时,在床垫上又躺又蹦卖力介绍,时不时爆出“50多岁别用别人的床垫了”,是大S的床垫“千分之一的价格”这样的梗。

网友也在直播间接力玩梗“坐在床垫上吃软饭卤蛋”……

汪小菲当年买的床垫堪称天价,同品牌价位最高的两款床垫现在售价分别超过400万元和200万元,基础类产品售价也需要大几十万元。

张兰卖的网易严选床垫售价1299元起,千分之一的价格确实还很贴切,当场就直接卖爆了,直接导致张兰第二天又加了一场,两场时间,床垫卖了将近600万销售额。

被调侃为“绿茶香氛香飘万家”的香氛,也被卖了上万单,真的香飘“万”家了……

换句话说,让汪小菲“发疯”的百万天价床垫,张兰用一场直播发力就“赚回来”了。

我看了下数据,张兰直播间一周吸粉400万,并直接飙升到抖音达人带货榜第2名。

只能说是:流水的顶流主播,追不完的热点流量,前有老罗、董宇辉,现在,张兰又成了全新的现象级主播。

吃瓜归吃瓜,不管是张兰直播的爆火,还是“流水的顶流主播”这件事本身,其实对做品牌的朋友,都是有启发的。

二、前有董宇辉后有张兰,“风格化”电商主播越来越火

今年618之前,罗永浩刚刚宣布要减少抖音直播,俞敏洪就和抖音“合谋”,不遗余力推火了董宇辉(详情可参看我的旧文《俞敏洪“批发”罗永浩》);双12之前,汪小菲“神助攻”又把自己的老妈送上了顶流主播的位置。

要是张兰和董宇辉做比较,好像哪哪都不是一回事……

但其实,他们不同的风格,同样的爆火,背后反映出一个相同的趋势:直播电商的风格化越来越突出。

电商讲究品类,但直播电商讲究风格。它立足的是直播“内容”。

例如,疯狂小杨哥是土味搞笑类型风格,罗永浩是脱口秀型风格,董宇辉是知识型风格,而张兰则可以说是八卦型主播。每种主播在流量、转化,以及对品牌无形的价值等方面,特点都不同。

咱们对比下数据就会发现,张兰的直播体现出两个特点:有热点事件时流量大,但成交转化率相对较低。

11月24日,张兰和东方甄选直播间,观看人次分别是3635.2万和924.4万,但千次观看的成交额前者是500-750之间,后者则达到1000-2500这个区间。

(张兰和东方甄选11月24日直播间数据对比)

一方面说明,张兰需要更好的IP化运营。其实在之前,张兰的口碑褒贬不一,反而是这次事件,让敢于接梗调侃的张兰,赢得了一波好口碑。

另一方面,流量大、转化低,也是八卦类内容本身的特点。大家更多是八卦吃瓜看个热闹。下单成交,还需要更多理由。

对品牌方来说,选择调性匹配的主播也就变得越来越重要,因为它涉及的价值不只是转化,还有对品牌的无形价值。

就拿前面提到的几位代表性的主播来说,这次网易严选和张兰做床垫合作,之前还请罗永浩做品牌代言人,还合作拍了“反套路”的双十一宣传片;不仅是带量,也把产品性价比(千分之一的价格)、品质等方面的优势都融入了进去,策略比较成功。

而东方甄选最近则是频繁地找来易中天、刘震云、梁晓声这些作家做合作,把知识型主播的定位卡得更“死”了,既赚口碑又带货,作家、出版社、东方甄选也实现了“三赢”。

三、内容电商,越来越要追热点了?

张兰的爆火,以及抖音不断“更新迭代”头部主播,都给人带来第二点启发:抓热点、抓爆品,对内容电商也越来越重要了。

内容电商里的“内容”,天生就是就是追逐热点的。但不是说品牌都要自己去造热点,这不现实。

热点越是重要,其实对品牌来说,产品力越是根本的1,敏锐度则是后面的0。

我相信张兰这次事件中这么大的流量,能挑的合作品牌有很多家,但最后选了卫龙的卤蛋,达利园的绿茶,选了网易严选的床垫和绿茶香氛。

这几天我看到有人说,这些品牌方赢麻了,但某种程度上说,也该他们赢。

其实这些都是之前就很知名的品牌:合作成功本质还是在于产品本身的竞争力,以及市场团队极强的敏锐度。

比如说,卫龙本身就是辣条行业领先的品牌,前些年大家不敢吃辣条怕不卫生,这几年卫龙花了不少精力,专门宣传“卫生辣条”。

就在张兰卖辣条的这几天,卫龙正在冲刺港股上市……张兰这个时候宣传“辣条一哥”卫龙,也等于是互相背书了。

再比如网易严选,最重要的品牌心智就是品质好,而且做爆款也是他们一直的策略,床垫和浴室香氛之前已经是同品类数一数二的爆品。

所以罗永浩、东方甄选开播的第一批品牌合作名单中都有他的名字。

不得不说,能在极短时间内找到几乎没卖过床垫的张兰并且达成合作,团队对热点的嗅觉也是十分敏锐。

我找知情人士了解到,这款床垫从双方对接上到最终上播,只用了七八个小时,可以算是按做新闻的速度做的内容。

其实,“铁打的抖音、流水的主播”,对品牌方来说不是坏事。

罗永浩、疯狂小杨哥、东方甄选、刘畊宏这些头部主播,现在也都同时转战淘宝直播、视频号等阵地。

比如东方甄选8 月份就被爆出打算自建 APP,很快,在双十一前就正式上线了。随后,东方甄选又在双十一期间入驻了淘宝直播,一步一步非常紧凑。

一方面,主播们的动作是因为抖音在不断主动造新的“顶流”,头部主播不愿意把鸡蛋放在一个篮子里;

另一方面,主播的这些动作也会反过来,让抖音更坚定地不把鸡蛋放在“几个主播”身上。

这样的形势之下,头部主播的阵营始终不会“定型”。对更多品牌方来说,这也意味着他们还有更多的机会,去摸索和不同主播间的合作。

回过头再来看这整个事件,网易严选们用几年,准备好了大量的爆款产品;张兰用几天,准备好了接住大众的情绪;而汪小菲用了整整41年,准备好了在微博上,做一个祥林嫂……

对品牌方我只想说,错过汪小菲没什么可惜的,八卦永远还有下一个。重要的是,别错过了下一个张兰。

感谢你的点赞和关注,我是青舟,咱们下期继续聊。

关键词: 汪小菲和张兰之间 隔着100张床垫的差距