作者 | 周享玥
编辑 | 陈芳
半年少卖1.3万吨
(资料图片仅供参考)
“辣条一哥”卫龙，罕见地出现了卖不动的情况，今年上半年辣条少卖了1.3万吨。
12月5日，卫龙披露的最新招股书显示，辣条所在的调味面制品业务今年上半年的销量为8.16万吨，比上年同期少卖13081.2吨，销量下滑幅度高达13.82%。这是过去五年来，卫龙以大面筋、小面筋为代表的调味面制品业务首次出现销量下滑的情况，2018年到2021年这项业务一直维持着增长态势。
不光辣条卖不动了，今年上半年卫龙另外两大业务蔬菜制品、豆制品及其他产品销量均有一定程度下滑，同比下降3.94%和19.71%，分别卖了2.79万吨和0.29万吨。
对于三大业务销量的下滑，卫龙给出的一个共同原因是疫情复发对自己的生产和交付产生了影响。不同的是，豆制品及其他产品主要是因为卫龙主动“优化营销资源分配”，也即减少了相关的广告营销投入，调味面制品和蔬菜制品的销量减少则主要源于涨价带来的负面影响。
卫龙不止一次在招股书中强调，由于今年上半年卫龙对主要产品的包装、生产工艺、规格等做了升级换代，相对应的价格也进行了上浮，因此销量受到了一定影响。
确实，卫龙生产的产品今年上半年售价均有一定程度上涨。招股书显示，2022年上半年，卫龙的调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品的平均售价分别为16.4元/千克、29.3元/千克和34.4元/千克，与去年同期相比分别涨了1.6元/千克、2元/千克和4.7元/千克。
爱吃辣条的人，应该对今年上半年卫龙的涨价记忆犹新，2022年1月底到4月初，卫龙曾前后两次发布产品调价通知函，当时相关话题还冲上了热搜，有网友感慨：“卫龙又涨价了，辣条也吃不起了。”
这使得今年上半年成为了最近几年卫龙辣条涨价幅度最大的一个年份，涨幅高达8.6%，与之相比过去三年卫龙辣条涨价幅度分别为2.9%、4.9%和0.7%，也就说今年上半年卫龙辣条涨价幅度接近过去三年的涨幅总和，最终的结果是卫龙辣条售价创了历史新高。
售价上涨和销量下滑的相互拉扯下，今年上半年，卫龙的调味面制品、豆制品及其他产品的收入均下滑了4.3%和6.7%，即使抵消掉蔬菜制品3.1%的收入增长后，卫龙的总营收依然同比下滑了1.8%，为22.61亿元。
相比之下，卫龙的毛利则有略微提升，从8.5亿元增长到了8.6亿元，同比微增1.4%，主要由于蔬菜制品的毛利增加，部分抵销掉了调味面制品、豆制品及其他产品的毛利减少带来的负面影响。
受此影响，卫龙的期内经调整净利润（非《国际财务报告准则》计量）从2021年上半年的3.80亿元增长到了2022年上半年的4.25亿元，同比增长11.9%。
不过，卫龙的期内利润却首次出现了亏损，从上年同期的盈利3.6亿元，变成了亏损2.6亿元，主要因为今年4月，卫龙与CPE、上海泓漯等投资者订立了一份股份购买补充协议，由卫龙以1576美元的价格向这些投资者发行及出售了1.576亿股每股面值为0.00001美元的普通股，以至于产生了一次性的以股份为基础的付款开支6.29亿元，大幅拉低了利润。
这或与卫龙的估值较Pre-IPO轮融资时大幅缩水有关。此前，卫龙曾拉来高瓴、腾讯、云锋基金等一众明星投资机构，估值一度高达600亿元。但按照卫龙每股发售价为10.4港元-11.4港元、全球公开发售后的23.51亿总股本计算，对应市值为244亿港元-268亿港元，约合人民币218亿元-240亿元。与之前相比，缩水明显。
也因此，市场上有声音猜测，此次一次性付款主要是卫龙因较Pre-IPO轮融资的估值大幅缩水，以近乎无偿地将控股股东的股权转给了前期投资者，以补偿其损失。
消费者为何不吃了？
卫龙并不是第一次涨价，但是此前三年涨价后销量均在稳步上升，为何今年涨价后消费者不买账了？
“卫龙的销量下滑，与整个疫情的变化有很大关系。”中国食品产业分析师朱丹蓬分析认为，三年疫情让很多卫龙的主要销售群体受到了很大影响，例如学校停课就对卫龙在校园周边的终端销售渠道造成了巨大冲击，缺少了消费场景。
但更根本的原因是，经过频繁涨价后，卫龙的售价正在日趋接近甚至超过部分消费者的接受范围。
当前，卫龙辣条涨价已经成为不少消费者的吐槽点。11月底，卫龙因“半年亏损2.61亿元”以及“年轻人不爱吃辣条了吗”等话题冲上微博热搜时，就有大量的网友紧跟话题，吐槽卫龙的涨价行为，并在网上寻求可替代品。
12月4日，有网友在社交平台上表示，自己在超市买了包卫龙辣条，50克花了5元，算下来，一斤要50元，而牛肉一斤才38元，卫龙辣条比牛肉卖得还贵，以后再也不吃了，求推荐其他好吃的辣条。
这并不是少数。95后钟余算得上卫龙辣条的资深爱好者，打从上小学起就经常在校门口的小卖部买卫龙大面筋吃。据她回忆，那个时候，卫龙的袋子还是透明的，店家会拆开包装一根一根地卖，“一毛钱一根，味道很不错”。
钟余就这样积攒起了对卫龙这个品牌的原始好感，等到2019年前后接触到卫龙的亲嘴烧产品时，她买的更多了。“我是偶然在小区附近的商超里发现了散装卫龙亲嘴烧，只要8.9元一斤，挺划算的，就买了一些尝尝，结果发现味道很好，价格也合适。所以后来基本上一周起码会买一次，一次买半斤左右。”钟余表示。
不过，这种情况并没有持续太长时间，几个月后，超市的零食柜上再没上架过亲嘴烧，一直到今年11月底，钟余再逛超市时才发现亲嘴烧已经回来了，但价格涨到了12.9元一斤。“我没买，涨太多了，不值。”钟余预计，自己未来一段时间内都不会消费卫龙辣条了。
（图源：视觉中国）
同为辣条爱好者的清茶对于卫龙的涨价同样深有体会。以前，因着卫龙辣条“不是很辣，全家都可接受，而且很香甜”的口感，清茶一直是卫龙的忠实粉丝，甚至于家里每年过年时都会买上不少卫龙辣条来作为年货，但随着卫龙的一再涨价，清茶已经将辣条选购单中的第一选择对象从卫龙换成了麻辣王子。
朱丹蓬说，“消费者认为麻辣王子和卫龙的产品质量差不多时，肯定会选择性价比更高的一个，特别是中小学生，他们的消费力是有限的。”
事实上，最近一两年，麻辣王子的发展势头的确不错。据报道，尽管只有一款单品，但麻辣王子近三年销售额复合增长率为112%，增速远超行业，今年1-9月，麻辣王子的线上销售额还首次突破了“亿”元大关，其电商主推单品链接在天猫二级类目中交易量长期排名第一。
在价格之外，一些改变其实也在影响消费者对卫龙的消费欲。一部分消费者不太能接受卫龙的口味，认为其逐渐变成了“不辣的甜条”，也有消费者认为其“太多科技与狠活”，不利于健康和养生。而在此之外，辣味零食品类的愈发多样化也抢了一些卫龙辣条的市场，有消费者就表示，有太多辣条替代品了，鸭锁骨、鱼豆腐、鸡爪等各种辣味食品都能满足。
为何要一直涨价？
尽管如今不少消费者对卫龙持续攀升的价格多有诟病，但卫龙最开始走上涨价之路，其实是为了活下去。
辣条虽然是不少80后、90后的童年记忆，但发展历史并不算长。目前流传最广的说法是，1998年，湖南平江因遭遇一场特大洪涝灾害，大豆等农作物受灾严重，平江人养家糊口的主要出路——酱干产业大受影响，于是有三位做酱干的手艺人尝试用价格更低的面粉代替豆粉，最后反而误打误撞做出了香辣可口且价格便宜的辣条。
不过，由于平江县位于山区，并不盛产小麦，一部分平江人于是开始带着配方走出湖南，高中毕业的刘卫平便是其中之一。1999年，经过短暂的市场考察，刘卫平在距离平江600公里以外的河南漯河，开了一家制作面筋食品的小作坊，并在两年后，开出了自己的第一家工厂，逐渐发展为后来的卫龙。
同一时期，湖南人张玉东也踏上了辣条赛道，创办湖南玉峰食品有限公司（麻辣王子即为其旗下品牌），辣条江湖上的“南玉峰，北卫龙”局势逐渐形成。其他或大或小的辣条企业也在这几年间迅速涌现，将辣条推向全国，使其成为了一种大街小巷随处可见的国民零食。
然而，2005年，央视记者的暗访，直接曝出了辣条行业的黑暗内幕，而后大量辣条黑作坊被陆续曝光，有关辣条“是用卫生纸做的，地沟油泡的”等负面传闻一时流传甚广，辣条也被彻底打上了“垃圾食品”的标签。
辣条行业随之进入前所未有的危机，全国一半的辣条作坊直接倒闭，为了活下去，刚砸了几百万从欧洲买下生产线的卫龙果断选择背水一战，对在建的新工厂再一次改造升级，严格走规范化工厂路线。
与此同时，为了撕掉“垃圾食品”的标签，卫龙开始大踏步朝着打造高端品牌的路线努力，不仅将原来传统辣条普遍采用的透明塑料袋包装，换成了更显干净和高端的外白内银的铝箔、铝膜包装，还大打营销牌。
期间，从邀请赵薇、杨幂等流量明星代言，到与暴走漫画合作推出暴漫大辣条、天猫网站黑客事件，再到模仿电影《逃学威龙》拍摄恶搞视频、模仿苹果iPhone7推出“Hotstrip 7”辣条，卫龙各种蹭热点蹭得飞起。2016年7月，卫龙甚至还曾请来当时的网络红人张全蛋，进到卫龙食品车间直播《辣条是如何炼成的》，以此来打破网友对卫龙辣条卫生安全的质疑。
（图源：视觉中国）
通过强大的营销能力，卫龙名声大噪，也成功让自己登上了辣条界第一“网红”的宝座，涨价自然水到渠成。
不过，持续的营销也为卫龙带来了不菲的营销费用。2018年到2021年，卫龙的经销及销售费用从2.35亿元攀升至5.21亿元，其中，推广及广告费用也从2680.9万元增长到了7867.9万元，占总收入的比重从1.0%增长到了1.6%。今年上半年，卫龙的推广及广告费用达到了3692.9万元，同比上涨6%。
卫龙想要赚钱只能寻求更高的毛利，侧面助推了产品价格的上涨。而在此之外，原材料的上涨则是卫龙涨价的另一个关键因素。
今年4月，麻辣王子曾透露一个数据，截至2022年3月底，原材料中的菜籽油、面粉、辣椒花椒、香辛料、包材，和2021年平均价相比，分别上涨了22%、13%、20%、23%和10%。叠加人工以及运费，成本上涨10%。
“卫龙作为一个规范化、专业化、品牌化的公司，面对成本的上涨，涨价是没有问题的。”朱丹蓬认为，辣条企业可以通过涨价保障原料的等级，只有保障了原料的质量等级，辣条才有可能摆脱“不健康”的产品标签，另外企业也要把利润提上去，才能走得更远。
与此同时，不可否认的是，辣条企业显然仍然需要仔细平衡涨价幅度与消费者对品牌及产品溢价的最高可接受程度。
招股书中，卫龙在提及2019年到2021年调味面制品的销量持续增长时曾解释称，主要是因为消费者对未来产品和品牌的认可度提升，以及其继续扩大经销网络，经销网络覆盖县域的数量从截至2019年12月底的513个一路增加到了2021年12月底的623个。此时，卫龙在消费群体中的认可度以及其销售渠道的扩大，仍然是能够覆盖住涨价可能带来的负面影响的。
但值得注意的是，截至2022年6月底，卫龙有76.4%的销售渠道其实都在下沉市场，一二线城市仅占23.6%。而据弗若斯特沙利文报告，2021年低线城市辣味休闲食品市场占整体市场的63.6%，且预计2021年至2026年将以11%的年复合增长率继续增长，高于行业9.6%的平均增速。
业内人士说，低线城市将是未来很长一段时间内辣味休闲食品的主战场。在这里，消费者对价格只会更敏感。卫龙要想在竞争愈发激烈的辣条市场持续稳住龙头地位，需要更为谨慎和慎重。
（钟余、清茶为化名）
关键词： 卫龙辣条卖不动了 上半年少卖1.3万吨 首次出现亏损
