出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
(资料图片)
在“欢迎诞总”的字幕群中，李诞提前出现在淘宝直播间。
原本他应该12月10日晚19:30开启淘宝直播首秀，但晚上六点多时他已经出现。李诞的提前现身，让直播团队颇有些“措手不及”。在18:51分，李诞表示想给已到直播间的粉丝一些优惠券，两个助播连忙解释“因为以为你晚上七八点开播，券还没有准备好。”
听到此，李诞心领神会，并用自己独特的北方口音笑着说：“明白，晚上再给安排！”之后，李诞聪明地以“上厕所”之名暂时离开直播间，让团队继续筹备晚一点的直播。但他似乎并未忘记使命——在借口上厕所离开直播间之际，他顺手拿起一瓶客户的产品饮料，并笑着说自己喜欢“白桃口味”。他的动作和言语非常自然，甚至不像一个直播带货的首秀菜鸟。
李诞在脱口秀圈的人气，成为了他直播首秀的流量引擎。在18:30左右，李诞直播间的场观已经超过200万，此后几乎以每秒1000的速度增长。人们大多为李诞来，在李诞去上厕所之时，有进入直播间的李诞粉丝发现直播间只有两个助播后激动地留言：“说李诞会来，不会是忽悠吧？”还有粉丝问：“不会露一面就跑了吧？”两个助播连忙解释，不仅再次声明李诞当晚必到，还抛出新的橄榄枝：“没准日后王建国也会来呢。”
李诞正式首播，从19:20开始。但并不是在直播间内，而是在外场——沃尔沃S60成为了李诞首播的第一款产品。和交个朋友罗永浩直播间如今的“高效卖货风”相比，李诞的首播首品更像一次“品牌广告”，具体的产品并非直接购买全车，而是500元购车订金和1.1元试驾券。在将近20分钟的讲品过程中，李诞和助播不遗余力地说梗、玩梗，甚至不惜说出“麋鹿——迷路”这样的谐音梗。
在这一晚的直播中，李诞努力地说梗、吐槽、吃产品、砸金蛋，甚至多次使用诸如“199，天长地久”之类的“王建国式”谐音梗。与之同频的是平均每三分钟一波的红包雨。知情人士透露，这些红包的成本主要由交个朋友团队承担。
李诞直播首秀当晚，说了不少“谐音梗”
12月11日晚零点，当李诞下播时，直播间场观超过1000万，在2022年的淘宝生态中场观1000万被视为头部直播间的基准线。但和双十一罗永浩直播间一样，交个朋友方面并未公布最终李诞的成交额。来自淘宝的信息显示，在双十二新入淘主播中，李诞当晚交易额名列头部。
12月8日下午五点，在距离李诞直播首秀前50小时前。交个朋友淘宝事业部与虎嗅进行了独家交流，在本次交流后团队匆匆赶去与李诞进行开播前最后一次当面过品。在12月里，虎嗅也与淘宝直播核心人士、品牌方、第三方MCN机构进行多次交流，并获得了关于李诞入淘的部分独家信息。
李诞入淘始末
11月16日，在双十一结束仅仅5天后，交个朋友内部就连忙成立了淘宝事业部，此前负责交个朋友电商学苑的崔东升成为部门负责人。
双十一罗永浩的成绩，成为交个朋友“提速入淘”的动力源：在二十多天的时间里，罗永浩淘宝直播间粉丝量突破1000万，双十一大促期间直播间各项指标均符合交个朋友的预期。
据崔东升介绍，交个朋友内部衡量罗永浩直播间成绩有三个维度：影响力、销售额、盈利情况。“影响力包括了粉丝量、场观这些数据，反映了社会对我们认可度的部分，相当于我们对观众承诺的部分；销售额反映了我们对商家承诺的部分；盈利情况是我们对自己内部承诺的部分。”崔东升表示，在双十一期间，罗永浩直播间实际上依托交个朋友内部的抖音部门做支持，相当于一个临时的团队支撑了一场新战役。“双十一这场打仗打得还可以，所以我们双十一刚结束就连忙筹建事业部。”
组建淘宝事业部，只是交个朋友决定加倍发力淘宝生态的行动之一，另一个关键动作是：交个朋友准备将更多的艺人送到淘宝生态。
李诞并非那张率先打出的牌。
双十一期间，交个朋友先把多位笑果文化旗下的脱口秀演员送至罗永浩直播间。这一招背后有两个诉求点：其一，通过脱口秀演员给罗永浩直播间拉动人气；其二，检测脱口秀演员在直播带货领域的潜在可能。
从结果看，这波尝试让交个朋友获益良多。双十一期间，笑果艺人入淘直播多次登上热搜，而罗永浩的直播间也在双十一粉丝量暴增。
知情人士透露，脱口秀同行们的直播表现，加强了李诞的开播信心，但到底去哪开播，尚无定论。
在双十一结束不久的一次“交个朋友和淘宝方复盘会”上，淘宝方提出希望邀请李诞像罗永浩一样入淘直播。当时，交个朋友方面已经确定了李诞开播的计划，对于具体的平台和玩法尚在考量。两个关键因素让交个朋友决定把李诞送去淘宝：其一，淘宝正在布局全平台内容化，交个朋友意识到在这样的时刻李诞之于淘宝的价值会成倍放大；其二，双十一罗永浩和笑果艺人在淘系的表现，让交个朋友增强了入淘信心。
两个隐形因素，也是李诞入淘的诱因。
有知情人士透露，自11月1日起交个朋友的营收已经全部纳入上市公司世纪睿科的财报之中。而世纪睿科急需找到新增长点，它希望交个朋友可以拓展更多新的渠道、全平台布局；以及，在与交个朋友合作的过程中，淘宝方在品牌招商、活动宣发等过程中给予了可观的助力。
从股价看，李诞入淘已经让交个朋友和其背后的上市公司世纪睿科尝到甜头：在消息放出的12月9日，世纪睿科股价一度暴增5.24%。
入淘并非一件容易的事。
知情人士透露，当交个朋友相关人士把入淘直播计划首次告诉李诞时，李诞对“入淘直播”并不排斥，但对于“具体怎么做”颇为在意。
和罗永浩不同，李诞并无丰富的直播带货经验，在用户心智上也并未建立牢固的“带货形象”。淘宝相关人士告诉虎嗅，他们研究李诞的粉丝画像发现，其核心粉丝以泛娱乐为主。
对交个朋友而言，他们也意识到李诞和罗永浩的定位差异。“我们衡量李诞直播间，可能不会以交易额为唯一指标。很多品牌选择李诞，可能不是为了卖货，而是一种品牌合作。”崔东升认为脱口秀演员转型直播有两个利好：其一，脱口秀依托语言而非场景，这意味着在直播过程中更多的场景可以留给产品；其二，由于脱口秀演员凭借语言就可以造梗，整个内容创作的成本和负担相对更低（无需更多的特效、视觉加持）。
台本文案成为关键。
知情人士透露，从李诞确定入淘开播，到12月10日正式首播，整个筹备过程不足30天，扣除招商环节，部分产品文案的创作时间仅有十余天。为了提高效率，四个“团队”开始赛马式创作文本：交个朋友、淘宝方、李诞经纪公司、品牌方。据悉，最终四方将会通过“比稿”模式，选出李诞直播时所用的文案。
隐藏在文案创作压力背后的是对“爆梗”的需求。
有品牌方告诉虎嗅，在11月交个朋友开启李诞直播招商后，“坑位一坑难求”，一些品牌甚至托人找关系想挤进李诞直播首秀。“说实话，大家不是为了卖货，而是为了宣传。李诞首播，这是有足够话题性的事件，如果在他首秀直播间里能出现几个爆梗上了热搜，这投放性价比会比一般广告值得多。”
淘宝方的人士向虎嗅透露，2022年挖掘“淘外主播”的任务已经成为相关部门头号目标。对于不同的超级主播，天猫淘宝会有不同的定位和战术目标。“罗永浩入淘，我们追求的是话题性，事件性，我们对他本人的定位是希望他成为男性用户领域的头部主播；对于李诞入淘，我们也追求话题、事件性，但我们对他的定位倾向于内容侧。”
上述人士进一步透露，罗永浩和李诞是淘宝直播2022年极为关键的“标杆性人物”：淘宝希望通过树立这样的标杆，让更多淘外主播渴望入淘。
激烈竞争中尚需补课
李诞的招商额度超过了交个朋友预期。
“李诞直播招商的最终情况，和我们一开始的预期目标相比，是200%的状态。”崔东升告诉虎嗅，李诞招商结束后，交个朋友淘宝直播部门自己开玩笑说“招商还不错，起码不用为生存所焦虑。”
但如何深度开发李诞的直播价值，可能需要交个朋友和淘宝方仔细打磨。比如，一些在罗永浩直播间占比并不高的品类，正在成为李诞直播间的重点品类。
“我们开启招商后，发现了很多非常新奇的事情，比如鞋服类的品牌对李诞非常感兴趣，酒水类也非常希望上李诞直播间。”崔东升说自己的团队从双十一后几乎进入了不眠不休的状态：由于要同时操盘罗永浩双十二直播和李诞淘宝首播，他的团队在三周的时间里扩招至100余人，而目前100多人的团队已经处于连轴转的情况。
想打好李诞这张牌需要花不少心思。知情人士透露，很多品牌寄希望于在李诞直播间通过一两个爆梗出圈。“品牌对罗永浩直播间的需求，可能是带货，因为罗老师的带货效率非常高。而对于李诞，品牌希望增加曝光，它们为了流量而来，渴望出圈。”这意味着内容创作，是李诞直播间的灵魂。
需要升级的不只是内容创作能力。
在交个朋友内部，罗永浩和李诞有各自的淘宝运营团队、内容团队，然后共用商务团队（淘宝商务和抖音商务分开）。双十一后，交个朋友开始梳理淘宝直播间的工作流程和细节。如何与淘系品牌打交道，是交个朋友需要学习的事。
就在最近，崔东升在开内部会时提到一个细节：在目前的习惯下，品牌与淘系头部主播团队对接沟通时会被称为“商务谈判”。他认为谈判一词并不妥当。“应该是探讨，谈判是一种甲方的态度，我要求我的团队不能用甲方的态度，更不能用非常强硬的态度去向品牌要东西。”
但这意味着对团队专业性有更高的要求。在直播带货江湖，人们习惯于“流量为王”，大主播团队的强势之风由来已久，而大部分商务习惯于凭借流量“狐假虎威”。“我希望我们的商务出去的形象，不是那种甲方型的商务，而是一个业务型、数据型商务，有足够的专业性。”
以及，交个朋友需要解决淘系生态的私域玩法。
在崔东升组建交个朋友淘宝团队后，最先成立的小组就与私域有关。“我们分析了淘宝的头部大主播，发现他们的基本盘其实依托私域。只要私域足够强，他们的量就不会差。但私域不是一两天能建设好的，它需要时间。”
一个眼下需要解决的问题是账号性格，这是打造私域的基础。崔东升认为当务之急是培养用户对罗永浩、李诞直播间的心智定位。“粉丝提起这个账号时，能否立刻出现几个关键词？”
更大的挑战来自生态差异。
“我们发现淘宝直播的用户观看时长超过了其他平台直播间。淘宝用户会为了某个产品去等。两个平台的用户行为存在差异。”崔东升认为，交个朋友在淘宝和其他平台的用户画像非常接近，但不同平台上用户的消费心智有所不同。“货在淘系生态的权重更高。一方面直播间需要提供更多好且便宜的货，另一方面主播的专业性、有趣性要足够高。”
一个小细节是带货节奏：罗永浩在淘宝直播间的带货节奏要明显更快，在同样的时长内，罗永浩需要带货更多的产品。这意味着，交个朋友的淘宝直播团队不仅需要给罗永浩直播间准备更多的货品，还需要更干货、专业性的卖货方案。
据悉，交个朋友把2023年618视为一个关键节点。交个朋友内部围绕2023年618设计了多个OKR指标。在最新的招商中，交个朋友已经开始开始把两大平台的多个主播“纳入一体化年框资源包”。
不过，摆在交个朋友面前的也有激烈竞争。就在罗永浩、李诞入淘前后，无忧传媒也已和淘宝达成入淘合作。在过去一年的淘宝直播江湖中，李佳琦牢牢稳坐一哥宝座。随着淘宝挖掘更多大主播入淘，主播之间势必将面临更激烈的流量和品牌竞争。
有品牌方透露，交个朋友也积极洽谈美妆等品类合作。而这些品类，在淘系生态内不仅是李佳琦这样超级主播的“后花园”，也是众多中腰部垂类主播的发力点。在无忧传媒入淘后，无忧旗下拥有全网3300万粉丝的刘思瑶nice成为了无忧入淘的先锋——据悉，刘思瑶nice招商的品类重点以美食健康、生活个护、家居家纺、美妆护肤等为主。实际上这些品类也正是美ONE等头部机构发力的焦点。
对交个朋友而言，好消息是在入淘不到两个月的时间内已经拥有两位场观超1000万的头部主播；但硬币的另一面是，激烈的淘系大主播竞争也已悄然开启。
