01 达人营销的崛起与「硬通货」的缺失
(相关资料图)
今年，我在不同的文章中反复强调过一个观点：达人正在成为品牌的「心头好」。
8月，央视市场研究（CTR）发布的「2022中国广告主营销趋势调查」就显示，高达六成的广告主明确表示将会增加「KOL/红人投放」，比例远高于其他广告营销手段。与此同时，达人营销平台也都迎来了高速发展——今年9月，巨量星图的数据就指出已经有200万可接单创作者和190万品牌客户入驻平台，供需双端同步繁荣的市场已然形成。
作为2022年最值得关注的营销趋势之一，我们或许应该思考：为什么达人营销能够呈现出一骑绝尘式的发展态势？如果简要分析，答案有三点：
第一，在注意力极端碎片化的环境下，达人正在成为重聚注意力的支点。所谓的碎片化，其实是内容高度垂直化的结果。面对极端碎片化的传播环境，达人成为重聚注意力的钥匙。
第二，伴随消费者主权意识提升，种草成为消费决策中的关键节点，而达人恰好具有高效种草的能力。
第三，达人营销是性价比较高且风险较低的营销手段。频频踩雷的明星已经成为需要谨慎使用的资源，而虚拟人等新兴营销资源又远未到成熟的地步。多方比较下，达人营销具有价格公道、配合度高、合作方式灵活等优点。
然而，达人营销在快速发展的同时，也需要解决各种各样的问题。在这其中，有一个关键瓶颈亟需突破，那就是整个行业目前仍然缺乏「硬通货」。
在经济学中，「硬通货」特指那些币值稳定、汇价坚挺的货币，它们是推进市场繁荣的必备要素。在电视主导的传统媒体时代，尼尔森的收视率监测堪称全球广告市场的「硬通货」。它为广告市场参与者提供了定价参考，让买卖双方有了推进决策、相互沟通的数据基础。
但在很长一段时间，达人营销缺乏「硬通货」，由此衍生出不少问题：
比如有些品牌邀请合作达人时，只看粉丝数等浅层影响力数据，「只选贵的，不选对的」导致品牌砸下大量经费后没有销售效果的问题；另外，面对数以百万计的可接单达人，要想在浩如烟海的合作对象中找到适合的达人，如果缺乏精准的数据参考，这就会成为几乎不可能完成的任务；当然，也就更不用提对达人资源的整合运用了。
必须诚实地说，由于长期缺乏「硬通货」，广告主很多时候在开展达人营销时只能依靠主观经验判断，合作与否甚至建立在决策者对达人的主观偏好上。显而易见的是，这种信号缺失、漫无目标的状态对品牌的健康发展非常不利。
因此，在快速发展的同时，达人营销也走到十字路口。当达人营销成为企业惯用的常态化营销手段时，它就亟需建成一套基于多维度数据的硬通货指标，让价值可以科学度量，让资源能够自由交易。
02 达人指数三维一体，让决策有据可依
最近，在与巨量算数团队沟通时，我发现他们也正试图解决达人营销缺乏「硬通货」的问题。他们推出了「达人指数」和「视频指数」，这两套数据监测产品为品牌及达人制定决策提供科学参考。
但与传统媒体时代的收视率监测略有不同，这两套数据监测产品并没有将重点放在某个单一指标上，而是致力于为整个行业提供多维度数据。通过提供不同指标数据，让品牌能够更加立体和全面地判断达人与品牌的契合程度。
比如在「达人指数」这款产品中，品牌就可以从三个维度立体式地判断达人是否适合开展合作：
第一个功能是「作者分析」。在这个版块中，企业可以通盘掌握达人账号的基础信息，其中就涵盖达人所处的垂类、地区、基本介绍以及粉丝量、获赞量、作品数等概览数据。
尤其值得注意的是，「达人指数」还会提供「达人涨粉里程碑」功能——在一条时间轴上，品牌能够详细了解达人粉丝数突破关键节点的时间。这个系列的数据非常重要，它能够让品牌判断潜在合作者到底处于上升期还是稳定期。如果达人处于上升期，就意味着品牌有机会以更具性价比的方式撬动流量；而如果达人处于稳定期，那么就代表着它在垂类中的经营已经相对成熟，合作效果更可预期。
另外，在横纵两个维度上，达人指数都提供了数据比对分析的功能。在纵向上，达人指数分别提供四个时间段的数据，企业能够审视不同时间周期内达人点赞量、净增粉丝量、分享量、评论量等数据指标的变化，由此科学预估达人的合作价值；而在横向上，它还能够为品牌推荐相似达人并提供达人间数据的直接对比，这免除了品牌单独收集和比较达人数据的繁琐，可以一站式完成达人资源的拣选和组合。
总的来说，在「作者分析」这个功能下，品牌不仅能够全景式概览数以百万计的达人，还可以根据自身需求便捷地进行横纵分析比较，让真正适合的达人脱颖而出。
第二个功能是「作品分析」。在「作品分析」中，品牌经营者同样可以分时间段查看达人作品相关数据，同时也能够查看点赞量、评论量、分享量和收藏量等四个维度的数据。
除了对作者和作品开展分析，巨量算数在「达人指数」中还提供了详尽的达人粉丝画像数据。对于品牌来说，这是个非常值得深挖的功能，因为从本质来说，品牌开展达人营销的目的是透过达人完成对达人粉丝的沟通。因此，判断达人粉丝是否是品牌的目标消费人群，往往决定着达人营销的最终成败。
在粉丝画像这个功能中，品牌能够了解粉丝的地域、年龄、性别等分布情况。值得注意的是，其中不少数据还支持以TGI指数的形式展现。所谓TGI（Target Group Index）指数，反映的是达人对特定人群的吸引程度。如果某品牌下一阶段市场动作重心在华南地区，那么就应该优先筛选那些在广东粉丝中TGI数值更高的达人。借助TGI这一指标，企业在整合达人资源时将更具有针对性。
03 视频指数补充视角，实现内容价值全扫描
如果说「达人指数」更聚焦于达人，那么同步推出的「视频指数」则将重心放在内容本身上，这是两者间最大的不同。在「视频指数」中，品牌同样可以获得大量具有参考价值的数据：
比如品牌除了可以获取视频名称、时长、发布时间等基础信息，还能够了解视频指数的变动趋势。在实际决策过程中，趋势图具有很高的价值，比如品牌可以定点峰顶和峰谷位置探索热度变化原因，能够为即时优化和未来策略拟定积累经验；
与此同时，视频指数还在播放指数、互动指数、涨粉指数等三个维度上提供雷达图展示，通过更直观的方式呈现内容质量，帮助品牌快速对达人营销内容查漏补缺。另外，系统也会基于这些维度的具体表现提供优化建议，确保视频能够在最优水平上获得展现。
当然，与「达人指数」类似，「视频指数」还会在不同时间维度上提供转赞评数量、数据周期对比和同类账号对比服务，以视频为分析维度提供观众画像（包括不同细分人群TGI值等）数据等等。从根本上说，「达人指数」和「视频指数」之间是创作者视角与内容视角互为补充的关系，相互配合为企业的达人营销提供「硬通货」参照。
到这里，你会发现达人营销的策略制定实际上有了显著变化：原本，品牌更多依靠单一指标和主观经验推动达人营销决策；而在「达人指数」和「视频指数」中，它被拆分成了可以更科学推进的决策过程。
通过将决策细分到达人和视频等不同维度，品牌在选择合作对象时变得可量化、立体化和科学化。最终，实现策略制定的有的放矢，让达人营销摆脱局限并变得精细。
04 小结：当品牌变得认真，两大指数夯实基础
虽然指标体系仍有持续精进的空间，但某种程度上，「达人指数」和「视频指数」已经填补了达人营销市场长期缺乏「硬通货」的问题。在多维度数据的支撑下，品牌终于可以摈弃主观认知，基于自身个性化的营销需求客观评估达人价值。
从更长远的视角来看，巨量算数推出这一产品也是在为达人营销的未来打下基础。
毕竟，无法否认的事实是品牌对于达人营销的期待已经开始悄然变化。仅仅几年前，达人营销普遍被视为「锦上添花」式的前链路营销手段，品牌使用它的原因是要补齐影响力数据，以及实现与少量圈层人群地深度沟通；但最近一两年，达人营销开始直接向效果负责，并且正式担负起种草乃至转化等后链路营销目标。当品牌的期待变高，那么达人营销的发展就不能只在浅层徘徊，而势必要走向精深化。
实际上，早在今年年中，美国行业媒体AdExchanger就对达人营销的地位变化给出了中肯评价，它提到在所有品牌营销手段中，达人营销的地位正从「试验性」跃迁为「关键性」。
更通俗地说，以往品牌在使用达人营销时更多抱着试水心态，对于效果考核还不到特别严苛的程度；而现在，他们开始认真了起来。在这种情境下，平台自然需要推出达人指数、视频指数这类产品填补「硬通货」的空缺。
从目前已经面世的产品来看，达人指数和视频指数提供了比以往更丰富的观察视角，能够全方位、立体化呈现达人营销资源的价值，让企业可以在达人营销投放前、投放中和投放后的生态全链中有能力变得更加游刃有余。
关键词： 达人指数＆视频指数 填补达人营销硬通货空白
