撰文| 吴依涵
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编辑| 吴先之
一种朴素的商业哲学，正在被重新发现。出走远方的人们，开始回归“附近”。
梧桐树下，墙头斑驳，一间窄铺，一张矮凳，一个摇着手磨咖啡的鞋匠，一边修鞋一边不紧不慢地和你谈论生活，谈论爱情，这是前两年大火的海派电影《爱情神话》里的场景。电影的动人之处在于，它还原了人们日常生活中总是忽视的“附近”。
今年的跨年演讲，罗振宇也讲了一个关于附近的故事。
南城香，一家开在居民区的餐馆，疫情三年来，挖掘附近居民的需求，一天卖五顿饭，解决从孩子到老人，从早餐到夜宵的吃饭问题，成功实现逆势上涨，仅北京的门店就翻了一倍，单店平均日流水是全国快餐店平均流水的5倍。
“附近就是星辰大海”，一场深耕本地的商业蝶变，已经发生。
嬢嬢们的胜利
黄毛小卷扎个马尾，身穿红色制服，年龄四五十岁，跟家里的婶婶姑姑一般大。到了店里，她们会唠家常一般和你讨论家里还需要添置什么。
红旗嬢嬢，一群生活在成都的人才懂得的“接头暗号”。
“嬢嬢们的魅力很难抵挡，时间久了，你就会习惯并爱上这种家人般的感觉。”一位在成都“漂”了两年的朋友告诉我们，现在她已经跟小区门口的红旗嬢嬢混熟了，每晚下班就算没什么要买的，也会去打个招呼。“她甚至能记住我来大姨妈的日子，劝阻我贪嘴吃雪糕。”
几乎每个成都人的家门口，都有一家带着红旗标志、红蓝相间的红旗连锁。而每家红旗连锁里，都有这么一个亲切的嬢嬢。红旗连锁的财报显示，2022年上半年实现营业收入48.83亿元，同比增长7.64%。截至2022年6月30日，公司共有门店3557家，其中大部分开在大成都地区。
▲几乎每个成都人的家门口，都有一家红旗连锁。图源：大众点评
将人情味与接地气发挥到极致，是红旗连锁的决胜法宝。除了红旗嬢嬢，这家便利店也跟南城香一样，捕捉附近居民的日常生活需求，不断细化服务的颗粒度。在这里，你不光能买米面粮油，还能交水费、充公交卡，甚至还能报名驾校、购买火车票。
无独有偶，从东莞起家的本土便利店美宜佳，同样为居民提供多种生活便捷服务。除了水电缴费、手机充值等基础服务，还推出了订奶、代收代寄包裹、微信找零、手机充电、彩票等，并且计划向“便利店+药店”进发。
这些事无巨细的服务，成就了红旗、美宜佳以及更多社区小店们的胜利。据行业数据，线下传统商品零售渠道有近700万家包括夫妻杂货店在内的小店，这些星罗棋布的小店，贡献了国内快消行业近40％的出货量。
不同于开在商业中心、写字楼、交通站的便利店以“流量”为目标，扎根居民区的小店们的策略，不是“做100个人的1次生意”，而是“做好附近每1个人的100次生意”，成为那个让人习惯并爱上的“嬢嬢”。
重构“附近”的力量
“附近”的力量，说到底是个很朴素的东西，那便是近。春江水暖鸭先知，近，是本地商户们的天然优势。
安徽淮南有家60多年历史的本地乳企，叫益益乳业。过去近一年，这家老字号牛奶店“不务正业”，在淮南接连开了24家“奶茶店”形式的“益益1956鲜奶吧”。这些奶吧近水楼台先得月，用本地乳场的鲜奶调制乳饮，销量十分不错，仅外卖订单量，今年5月至11月就环比增长超过50%。
益益乳业的官网显示，在距离淮南市区9公里的郊区，公司拥有近百亩的生态牧场，鲜奶从牧场到工厂只要30分钟，这保证了奶吧奶源的高度新鲜。
当其它奶茶店还在以“真奶”替代“奶精”作为卖点时，益益乳业已经采用了“鲜奶”的领先水准。同样的，像这样的本地奶吧，也不是蒙牛、伊利等全国性乳企可以攻下的城池。
▲仅外卖订单量，益益奶吧今年5月至11月就环比增长超过50%。图源：益益乳业官网
“近”的衍生优势有很多，除了益益乳业的本地供给之外，更懂本地行情和消费者也是“近”的一大优势。附近的商家，往往能提供确定且安心的服务，解决消费者的紧急需求。
去年10月下旬，北京寒潮突至，气温突降至个位数，不少来不及网购宠物保暖用品的养宠一族，选择了向本地宠物店购买保暖用品。
北京朝阳一家连锁宠物用品店的店长表示，自己每天都看北京的天气预报，看到马上要降温了，就提前进货了宠物毯子、宠物窝、宠物衣服等保暖用品，降温那天果然就踩准了需求，接到很多外卖订单。不过，店长也表示不能多囤，因为到了11月中旬，北京一通暖气，这些需求就又减少了。
这位店长的考虑内容，是本地商家才有的敏锐度。在传统电商时代，把生意“做出去”，一家店供应全国，是电商商家们的生意逻辑。而如今，谁能敏锐地捕捉并满足附近消费者的需求，把生意“做回来”，是本地商家们正在考虑的新问题。
去年7月，商务部发布的《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》首次提到了“即时零售”，肯定了即时零售在“线上线下深度融合”中发挥的作用。这种“线上下单，30分钟下单”的的方式，将曾经游离于传统电商之外的本地商家，送上了新的风口。
依托平台搭建的桥梁，近700万本地小店，连接起1000多万奔跑于街头巷尾的骑手，不仅把本地生意做到了“线上”，还把服务半径从1-2公里，拓展到了附近的3-5公里。
一个全新的本地商业逻辑，正在被构建。
如何踩好风火轮？
成都一家超市的老板江阳，入驻美团将近半年，深感这场零售整体变革带来的冲击。传统商超的一些商业逻辑，并不复用于即时零售。
“经过几个月的实验，我发现零食、酒水、有一定重量的粮油卖得比较好。但我卖得好的不一定别人也可以卖好，你需要观察周边的主要消费人群以及一段时间内消费趋势的变化。”
江阳的最大感受是，即时零售的红利与流量无关，而在于挖掘线下和传统电商之外“未被满足的需求”。
为了探索“未被满足的需求”，江阳不断进行试验，线上的选品也比线下更加灵活。比如，降温了他会上架一些暖宝宝、手套、暖手宝等冬日神器，夏天则会将一些夏日饮品作为活动补贴商品，由此带动其它商品的销售。
如今，江阳的小超市线上订单已达到了每月1500单左右，虽然与线下相比仍有不小的差距，不过“每个月都在稳步增长”。他预感，明年会迎来一波新的增长。
▲面对即时零售这一新业态，本地小店们在不断探索新办法。摄影：张权
上海的安德超市老板邓飞龙，则变得格外细心。他发现，外卖订单有规律可循。
白天，人们的需求较重，成箱成箱地买水；晚上，订单变得琐碎轻盈，从下午5点到晚上10点，多是酱油、饮料薯片之类；半夜与凌晨，则是些小而急的单子，洗发水、沐浴露、孩子的尿不湿或女性的卫生棉，或者泡面加啤酒。
如何踩好风火轮，做到1+1>2？
依靠即时零售平台的数字化系统，借助无接触交易、智能结算、网订店取（送）等新方式，本地小店们提高了服务效率。不过，对于即时零售这一新业态，像江阳和邓飞龙一样转型而来的小店老板，仍在不断摸索规律，比如开启精细化、全品类、全时段经营，挖掘“附近”市场的增量空间。
新业态之下，第一批勇于尝鲜的店主们已吃到了甜头。北京90后周宇夫妇的杂货店通过上线即时零售，一年就回了本，一个月仅美团平台的营业额就高达55万，超过线上线下总营业额的一半；广东杨佳龙夫妇的小店，上线两年，便从“房租都要付不起”到了“收入翻了10倍”。
商务部近期发布的《中国电子商务报告2021》，指出“外卖概念在不断拓宽，即时零售带动电商本地化发展”。中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉认为，即时零售由需求催生，扎根于本地实体，本地线下零售商、本地生产商和本地品牌都将迎来新的机会。
疫情之后，随着越来越多消费者加大本地消费的比例，借助“附近”的真实生活构建归属感，实体门店发现围绕本地做深做细、服务附近用户也是一个打法。随着本地零售快速复苏和发展，长期扎根本地的美团等零售企业也有了新的使命。
