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文|黑格达摩院/黑格咨询研发部
俗话说，无酒不成席。而宴席消费是一种聚饮消费的场景，单次用酒规模大，故宴席市场是全国名酒品牌、省级龙头、市级老大必争的一个板块，它不仅承载着企业品牌传播的价值，更直接带动着品牌销量的达成。由此可见，宴席市场竞争的激励程度已经非比寻常。但是，竞争如此激励的情况下，很少有白酒企业将宴会渠道上升到一种战略高度或者进行全渠道系统化的运作。
(资料图片)
从全国市场来看运作成功的品牌有今世缘、洋河、剑南春等。今世缘将宴会渠道上升到企业的战略层面进行运作，全方位系统化的操作给区域性酒企做了一个很好的表率。然而区域性酒企在宴会市场操作过程中并没有引起足够的重视，或者有重视程度却不够系统，最终导致宴会市场并没有突出的表现。
操作宴会市场时还需要根据宴会特点进行细分。根据宴会的性质、场景、作用等不同可以将其分为2大类型。
宴会市场具有很强的带动性，商务宴基本上以企业团购为主，而对于家宴来说喜宴最具有代表性，操作起来也最复杂多变，故笔者就从以下几个方面系统的分析区域性酒企如何从婚宴上进行破局，最终实现弯道超车。
婚宴市场重新定位
对于一个区域性白酒企业来说想要在婚宴市场进行突破，就必须要重新认识该渠道，由于宴席渠道受众面广、用量大、档次高且连带销售强等特点，也逐步成为渠道细化的产物，就如同烟酒行渠道已经从传统渠道独立出来一样。
在公司层面上给与足够的重视并将其提升为企业的战略高度。只有将其提升到战略高度，才能匹配专职的团队，调集企业的一切优势资源进行渠道的精耕，也只有、也必须是这样才能实现弯道超车。如果企业只是通过酒店或者烟酒店渠道进行小打小闹，以目前白酒的这种市场竞争环境将很难进行突破，所以区域性酒企需要从以下几个方面进行重新定位。
1.了解市场环境
首先企业需要对目标市场进行必要的调查、研究和分析，因为不同区域市场在文化、风俗、经济水平、消费习惯、人口结构层次等方面存在着较大的区别，而婚宴市场又是一个比较特殊的市场，这种区别就显得更为明显。
同时还需要对结婚人口比例的发展趋势、市场潜在需求、市场潜在的消化量、厂商库存等做出预测，另外还需要对市场上同类婚宴产品进行分析，初步估计其市场占有率及自身品牌的优劣势。只有准确地了解市场的营销环境，加强并改善企业的竞争力，合理的配置资源并作出正确的营销决策，才能使得企业处于不败之地。
2.企业产品策略
● 产品命名：可以围绕婚庆的特殊性进行命名，突出产品的象征意义，让人们可以很自然地联想到结婚时的美好场景，当人们有这种需求时而产生购买欲望。如：五粮液的富贵吉祥、西凤的红色喜庆、XX龙凤呈祥、XX喜结连理、XX龙腾盛世等等。
● 产品包装：企业需要围绕婚庆的文化内涵，将产品（企业）文化与婚庆文化紧密地结合起来，使产品的包装能够成为婚庆文化的一个缩影。总体上要以红色为主色调，这样不仅可以给人以温暖的感觉，突出婚宴现场的喜庆气氛。
当然红色也不是绝对的，最主要是要适应目标市场的文化风俗，比如某些地区或者部分少数民族对红色比较忌讳。另外，包装方面还要充分把握城市及区域市场各自消费的差异性，改变包装的大小和精美程度，以显示出商品的特点和独特风格。
● 产品价格：一般市场上宴会的价格带比较多，主流价格带比较少。而区域性酒企想要全部布局也不切合实际，根据企业自身情况布局2个主流价格带即可。
3.渠道策略：一般酒企在宴会市场上只注重酒店和烟酒店渠道。而举办宴会一把都在酒店，故该渠道作为重点进行运作，然而由于消费者的消费认知（酒店加价率高）也会导致部分消费者选择烟酒店进行消费。
下面就针对这两个渠道进行一下介绍：
精准拦截消费者
就目前这种婚宴市场竞争的激励程度远比我们想象中要激烈的多，现阶段白酒企业已经不能只依靠酒店和烟酒店渠道进行婚宴市场的运作了。部分酒企已经将婚宴市场作为他们的战略方向了，像这一类型的酒企已经开始构建婚宴联营体、发展婚宴经纪人成系统化的运作了，如跟婚姻登记处、婚纱影楼、红娘、酒店大堂经理等进行了合作。
故区域性酒企想要运作这一细分市场也必须要构建自己的联营体，只有将消费场景进行前移，跟婚宴相关的行业进行合作，提前将消费者拦截才能有所突破，否则将很难实现弯道超车。
下面就针对这些场所、人群如何进行消费者拦截做个简要说明：
资源整合合作共赢
随着市场竞争环境的变化打败你的并不一定是你的竞争对手。比如康师傅方便面销量的下滑，并不是由于其他品牌的方便面销售挤压，实际上是外卖行业的兴起，让更多的消费者能够食用更加可口、健康的饭菜，其实这并没有改变消费者吃饭的需求，而是改变了他们的消费习惯。
所以说区域性酒企在宴会市场上不仅要研究竞争对手的策略，更重要的是研究消费者需求，只有将消费者的需求研究透彻之后，根据消费者需求去不断完善你的营销策略就能起到事半功倍的效果。对于婚宴市场来说，消费者需要用酒的需求并没有改变，只有去改变其获取的通道。如在酒店、烟酒店、婚纱影楼等场所买酒，对于消费者来说其实并不在意在哪里获得，他更在意的是从哪个渠道能够得到更多的优惠、更好的服务、更符合自身的需求。
明白了这些之后，区域性酒企需要从研究如何进行资源整合、如何为消费者提供更好的服务、如何能够打消消费者购酒的顾虑等方面进行出发，更好的服务于消费者，所以说区域性酒企需要通过资源整合的形式提升服务价值，提升市场竞争力。
笔者就简单阐述几种合作形式以供酒企进行参考：
1.酒企与酒店的合作：这种合作是最常见的一种方式，合作形式也是多样化的，如酒企专门在酒店打造地堆、专柜、宴会包厢等，酒店通过赠酒、推荐、捆绑销售等形式将其推广出去，酒企给与相关负责人一定的返利。当然酒企在举办相关活动（品鉴会）时也会在该酒店进行用餐。
2.婚庆公司与烟酒店的合作：举办喜宴一般都会需要烟酒、婚车、婚房的装扮。他们两家达成战略合作之后，消费者不仅可以在婚庆公司买到装扮婚房所用的物料还可以买到宴会所需的酒水，在方便消费者的同时还能得到一定的优惠，反之亦然。
3.酒店与婚纱影楼合作：酒店是举办宴会的场所，像很多的宴会都会有拍照、摄像留念环节，他们达成战略合作后就能够给消费者提供更多的便捷。如在该酒店用餐就能免费提供宴会时拍照和摄影服务并制作成影集，婚纱影楼举办单位聚餐、宴请时该酒店可以免费提供酒水或者餐费进行打折等服务。
所以说酒企需要在不改变消费者用酒需求的同时要研究其他需求，通过能够满足消费者多个需求的同时提供更好的服务从而获得该细分渠道的突破。总之，酒企要充分考虑消费者的多种需求，通过一定的方式将资源整合，在此过程中最好是以酒企为主来整合各方资源，当然也可以是某两个（或几个）行业进行资源整合，实现强强联手。
搭建一站式服务平台
消费市场日新月异，逐步呈现出两种发展趋势，第一是各个行业都在进行资源整合，以此来增强市场竞争力；第二是粉丝消费越来越盛行。基于此种情况区域性酒企（或者当地酒商）应该在整合完各方资源之后，通过现代化科技手段为婚宴市场搭建一个一站式服务的平台，在该平台上需要能够满足一切关于婚宴的需求，甚至可以满足消费者的其他需求。
该平台最少需要包含场地服务、喜糖铺子、婚纱影楼、珠宝首饰、婚庆主持、酒水饮料这6大服务板块来满足消费者的婚宴需求。
平台搭建成功之后，需要借助各方资源进行宣传推广，以此来提升平台的关注度及活跃度，并不断进行引流从而实现真正的粉丝消费。
总之，就目前现在这种市场环境下酒企想要从酒店和烟酒店渠道突破宴会市场已经很难了。想要突破该渠道就必须要进行渠道的细化，通过各方资源整合构建宴会市场的联盟体，以此来满足消费者的不同需求，增加市场竞争力。
关键词： 黑格落地术 换一种方式玩转婚宴市场｜2023正前方
