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文 | 盒饭财经，作者 | 薛亚萍，编辑 | 赵晋杰
又一家中国电商平台迎来特斯拉入驻。
据盒饭财经了解，除了线上合作之外，京东汽车还将与特斯拉探索线上线下联动服务，并陆续在仓储、配送及充电桩安装等不同环节展开深度合作。
大张旗鼓开设旗舰店之前，特斯拉试水中国电商平台的探索之路，更早可以追溯到2014年，曾一度入驻天猫商城，允许用户在线购车。
但这一尝试很快被马斯克叫停，因为其不允许第三方渠道销售特斯拉汽车。正因如此，在2020年拼多多上线特斯拉Model 3团购补贴活动时，双方之间差一点对簿公堂。
不在电商平台卖车，源自马斯克对直营模式的一种偏执。所谓直营，就是汽车厂商直接把车卖给用户，而非通过传统的汽车经销模式，特斯拉从2008年开始就坚持直营模式。
当时马斯克直言，和经销商合作不会有好下场。他还把两大电动车元老Fisker和Coda拉出来论证自己的说法，然后控诉道：“他们（经销商）非常强大，正在到处剿杀我们”。
随着中国市场占据特斯拉越来越大的销售比重，为了完成其定下的年销200万辆汽车目标，一贯坚持直营模式的马斯克会向中国电商平台进一步妥协吗？
01
时隔六年后，特斯拉二进天猫，在2020年4月开设全球第一家天猫官方旗舰店。据当时报道，一天时间，特斯拉天猫旗舰店就吸引了超过3万粉丝。
新上线的特斯拉天猫旗舰店不再支持线上购车，仅提供预约试驾服务，消费者支付1元就可以对Model S、Model X及Model 3等车型进行预约试驾。除此之外，消费者还能买到在售车型的定制化专属配件，以及特斯拉原厂配件和本土化精品周边。
02
没有电商平台不想尝试直接售卖特斯拉汽车。
2014年3月底，特斯拉向中国市场交付了第一辆车，马斯克对中国市场寄予厚望，甚至曾表示“中国市场就是我们的王牌”。
这一年，负责特斯拉全球销售的副总裁古里安给中国区下达了一个新的销售指标：2014年卖出1万辆车。
在巨大KPI压力之下，时任特斯拉中国区负责人的吴碧瑄开始寻求一些变通做法，比如默认将一部分车辆销售给汽车经销商，由其进行分销，并尝试寻求与阿里巴巴进一步合作。
2014年9月底，特斯拉中国销售和营销团队前往杭州拜访天猫，提出“双11”合作计划，该计划在当时得到了古里安的同意。
然而，这些做法违背了马斯克的直营原则。就在活动进行一周后，特斯拉天猫店遭到美国总部的否决，被紧急叫停。
这次与电商平台的卖车尝试，某种程度上也成为导致吴碧瑄离职的导火索。叫停天猫活动两个月后的12月12日，吴碧瑄从特斯拉离职，此时距离她出任特斯拉全球副总裁兼中国区总裁仅一年之久。
随着特斯拉六年后重回天猫，双方之间的关系迎来和解。要数因卖车而与特斯拉关系搞得最僵的电商平台，非拼多多莫属。
与此同时，另一位来自上海的拼多多团购用户却已经成功提车。特斯拉对此回应称上海车主“全程都是拼多多的人用客户信息代为下单”。而武汉车主下单付款并非“他自己的账户”，后续的钱款是由“拼多多代为支付”。
最终，这场闹剧以武汉拼多多团购用户通过家人账户完成提车而收尾，特斯拉和马斯克的直营模式还是取得了胜利。
03
马斯克不在电商平台上卖车，并不意味着马斯克排斥线上销售模式。
上述战略的制定，主要取决于特斯拉给马斯克反馈的一组数据：2018年，Model 3销量中的78%是通过在线完成的，82%的买家在购买前甚至没有试驾过。这也意味着2018年特斯拉销售的14万辆Model 3中，有11万辆是通过线上完成的。随着需求增长等外部因素变化，特斯拉逐步取消了“仅在网上销售”的战略。
随着特斯拉上海工厂的投产，以及特斯拉中国市场地位越发重要，马斯克对中国电商平台的态度逐渐有了“妥协”，从2014年不准在天猫开店，到2020年入驻天猫开设官方旗舰店，以及最近入驻京东开设旗舰店，特斯拉和电商平台的合作正变得逐渐紧密。
在外界因产量大于销量而质疑特斯拉需求遭遇疲软时，马斯克曾在财报电话会议上对此解释，运输和物流问题导致一些车辆困在路上。
已经连续两年未能完成汽车销量年增长50%目标后，马斯克依然给出了2023年“将有潜力生产和销售200万辆汽车”的年度指标。
该如何提升特斯拉交付效率，让那些堵在路上的潜在需求订单更快一步交付到用户手中，电商平台或许是一个值得马斯克重新评估的渠道。
关键词： 马斯克向中国电商妥协简史 电商平台
