出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
(相关资料图)
在北京朝阳北路附近的“美团买菜”提货点，早上6点多，货车已经把一天的货物送来。在印着美团LOGO的蓝色转运箱中，装着很多蔬菜之外的商品：脸盆、料理机、烤肉架、猫砂、面膜、桶装矿泉水……
几年前，这个提货点还只是一个“蔬菜水果集散地”，骑手往来运送的也多为蔬果。如今，这个提货点变成了一个杂货铺，骑手会运送从蔬果到乐高玩具的各类物件。
在距离这个提货点295公里外，石家庄一位零食小店老板在选择入驻美团后，开始了对门店“颠覆性改造”。他一口气采购了十几个货架、又招聘了8个分拣员。经过这番改造，原本的零食小店变为了一个“线上迎客”的杂货铺：SKU从原本1000余个，上升为3000多个。
这两家店，只是美团在即时零售风口下“进化”的缩影。
疫情让2013年就出现的即时零售焕发第二春。据中国连锁经营协会《即时零售开放平台模式研究白皮书》，2021年即时零售风口已至，预计到2025年市场规模将达到1.2万亿元；在今年早些时候，商务部第一次明确提及“即时零售”，并指出即时零售重要价值；而另一个即时零售火爆的注脚是，据《2022年三季度人才流动趋势报告》，分拣员成为企业招聘需求TOP10中第9位……
美团从2021年开始重新调整了即时零售业务的权重，并在2021年下半年进一步提速。目前，美团即时零售业务，主要分为两块：以美团买菜为主的“自营业务”，以及以美团闪购为主的“第三方业务”，二者的核心差异是履约方，在自营模式下，美团独立采购并承担库存风险。
2021年下半年至2022年上半年，即时零售对美团的重要性发生关键变化。一方面，随着美团优选（社区团购业务）权重降低，资源被重新匹配到即时零售业务中。而在增长性上，即时零售成为2022年美团最关键的引擎：根据美团财报，二季度美团闪购订单量同比增长44.4%；美团买菜用户数和订单量达到新高。随着即时零售对美团的重要性不断提高，美团也调整了财报的架构。在最新财报中，美团将美团闪购列入了美团核心本地商业板块，并在财报中多次提及“即时零售”。
但摆在美团面前的挑战并不少。
随着上海等地逐渐恢复常态，三季度即时零售市场增速相比二季度明显放缓，随着四季度双十一的到来，一些围绕宠物、美妆的即时零售需求开始回归传统电商和直播间。与此同时，在即时零售市场，2021年以来美团和京东的两强格局已经确立，从短期看双方都很难把老对手“逼退”。以及，即时零售正在向“薄利时代”更快速地迈进。
“随着消费者更习惯于即时零售，更多的SKU、更快的配送、更低的价格会成为三个消费者刚需。这意味着参与即时零售的公司需要面临更大的物流压力、供应链压力、成本管控压力。”一位多年从事零售行业的资深人士认为2021~2022年即时零售的需求虽然明显变大，但整个商业模型相比于2013年并无“质变”，“它不是一个高毛利的金矿业务，而是一个基于高频次、低毛利的薄利业务。”
一位美团相关人士向虎嗅表示，在社区团购业务“降速”后，即时零售是美团面前较为清晰的“增长性业务之一”。但这位人士也表示：“即时零售并非颠覆性机遇。它不是一个类似2000年电商那样级别的机会，它只是在部分场景、部分品类中，起到一个替代性作用。”
美团的机遇和战术短板
面对激增的即时零售需求，市场上最大的两个玩家“美团和京东”都想吞下更多份额。但不同的公司基因、优劣势，让两家公司走上不同的“即时零售之路”。
广科咨询首席策略师沈萌向虎嗅表示，京东和美团在即时零售上的优势并不相同。“京东的优势是货物仓储和物流，短板是物流成本高于骑手；美团的优势是庞大且灵活的骑手群、更高的即时零售物流效率、更低的物流成本，但短板在于缺乏仓储基础设施以及在货品采购成本上缺乏竞争力。”
一位资深零售专家认为，在即时零售这件事上，拼的是“成本、速度、用户认知”。“即时零售，其实并不是一个特别互联网的事情。它只是超市或者小卖铺的一种延伸，传统超市因为自己的客流成本、运力成本、供应链成本，很难实现配送到家，而美团和京东本质上做的是超市生意延伸。”
在美团内部，有相关人士用“Grocery Store”一词去理解今天的即时零售，Grocery Store是指食品杂货店。在美国市场，这些食品杂货店分布在街区，消费者一般可以在10~15分钟的路程内买到各种零食、杂货、部分生鲜。“Grocery Store一般解决的就是小商品需求，它最大的消费特点是高频。”
小商品高频消费考验的是三个关键点：货物齐全度、购物便捷性、成本低廉（货物及物流双重成本）。
美团的优势之一是配送速度。
据美团计算，在即时零售配送过程中，美团买菜平均一单的配送时间约为27分钟，在所有即时零售平台中，美团的平均配送时间最短。
硬币的另一面是，美团的配送成本并非最低。
在外卖政策调整后，美团的配送服务成本逐渐增高，2021年美团外卖骑手配送成本同比上涨38.3%，2022年上半年美团配送服务成本同比增长8.3%。
据美团相关人士透露，在配送成本上，美团有两个考虑。第一，送餐存在潮汐效应，且送餐的复杂度较高，而作为快消品，骑手配送的成本、复杂度较低；第二，美团的即时订单能够形成较好的网络效应，例如，在同一个点对点配送中，骑手拥有较大的选择空间，能够在一次配送中完成多个订单。
在这样的模式下，沿途订单量和供给链丰富度至关重要。比如，若一个区域内有足够多的商家入驻美团平台，又有足够多的消费者下单，那么骑手便可以获得足够多的“顺路单”；相反，如果一个区域内，只有零星几家商家入驻美团、订单量又少，那么骑手只能通过频繁“往来”去完成配送，这样骑手成本将大幅度提高。
这意味着，地区内更为丰富的供应链，对美团骑手成本降低至关重要，但供应链恰恰是美团即时零售的痛点。
在美团目前的即时零售版图中，自营业务（美团作为甲方采购，并将货物放入前置仓）由美团买菜完成；“联营”业务（合作方负责履约，美团提供流量入口、配送服务）由美团闪购完成。在前者模式中，美团买菜需要直接向品牌或经销商下单，从而获得货品；在后者模式中，美团闪购则需要邀请多种类型的门店入驻美团，从而完成履约。
据业内人士透露，目前入驻美团闪购的商家多为CVS（便利店）、CS渠道（一些精品店、专卖店）以及少部分KA渠道（大型商超、大卖场）。
“美团在即时零售的供应链建设中，以大量小卖铺、夫妻老婆店为主，之后逐渐扩展到一些专类门店诸如鲜花店、宠物店，然后向大型商超、连锁便利店渗透。从目前情况看，美团在KA渠道和一些专卖店渠道上，处于劣势。”一位知情人士告诉虎嗅，隐藏在美团供应链建设中有三个关键挑战：货物成本、SKU丰富度、供给稳定性。
上述人士透露，美团最大的优势——骑手，在即时零售这一消费场景中，非常依赖供应链的丰富度。“在供给充足、门店区域密度高时，骑手成本会明显下降；此外，更丰富的供给，会强化消费者即时零售心智，更高频的消费，可以让配送优势进一步发挥。”
据美团人士透露，2021年以来，美团在强化供应链建设，尤其在3C、宠物、美妆等领域以及KA大卖场渠道、专卖店渠道上，美团加速扩建供应链。10月21日，美团闪购和苏宁达成战略合作，600余家苏宁易购门店入驻美团。而在早些时候，苹果iPhone14上市当天，美团闪购也推出了活动。知情人士告诉虎嗅，和苹果的销售活动，是美团BD一家家门店谈判而来。
不过，美团的供应链依然存在缺口。
比如在iPhone14上市当天，美团平台上部分门店的iPhone14 Pro迅速售罄，部分门店只给美团平台提供了有限的供给。
而一位在上海经营宠物连锁门店的创业者告诉虎嗅，他的门店同时和多个即时零售平台合作，根据不同的合作条款，提供给各个平台的售价略有不同。“我的一些猫砂在美团上卖的最便宜，但是猫罐头给美团的价格并非最低。”
一位分析人士向虎嗅表示，由于2022年即时零售市场火热，多个平台对优质供应商的争夺越发激烈。“现在，品牌和门店，很少会跟即时零售平台签订独家协议，消费者可以在不同平台买到同一个门店的东西；而订货价并不在即时零售平台手中，而是在门店手中，这意味着当平台想做一些活动时，门店参与意愿存在不确定性。”该人士认为，对于美团而言，2022年一方面需要继续扩充第三方供应链，另一方面也需要弯道超车的方法。
前置仓让美团更像一家杂货铺了
在美团内部，美团买菜的提货点并不会被称作“前置仓”，但美团人士在描述其作用时往往会直接借用“前置仓”一词。
美团买菜会通过消费者的消费数据，进行“区域推算”，在测算出区域内“未来潜在购物需求”后，“前置仓”会完成下单。在这样的模式下，每一段时间美团买菜“前置仓”里的产品便会出现调整。
“比如一个地区的购花订单逐渐增高，那么这个区域前置仓的鲜花备货量就会提高。美团试图用算法解决订单和备货的动态调整问题。”一位美团相关人士告诉虎嗅，在算法之外，美团买菜还会预判性地将一些产品放入前置仓，比如在2022年更多的宠物用品、户外用品、美妆护肤品会出现在白领聚集的小区附近前置仓内。
但美团买菜的这种模式并非绝对完美。一个潜在的风险是“货砸手里了”。
有知情人士告诉虎嗅，一些鲜花、居家小商品，会存在“预测难题”。“有的小商品，备货并非是为了卖出，而是为了丰富SKU。比如我们很多前置仓会备货剪子、胶水，有的前置仓还会备货电钻，这往往是因为有较多区域内用户在搜索栏搜索。但真实的销售情况有时跟搜索情况并不相同，比如一些剪子可能两三个月卖出一把。”
造成这种情况的原因之一是“算法尚不100%成熟”以及“SKU不够丰富”。
一位曾供职于美团的人士向虎嗅表示，2021~2022年上半年，美团买菜在前置仓备货时，“人的经验”依然要扮演重要角色，单纯相信算法有时并不靠谱。“我们有区域消费调研员，也有一些对区域状况很熟的BD，他们的意见有时候比算法更准确。”该人士描述了一个案例，在一个年轻白领女孩聚集的小区附近，有经验的员工会预备一些男生喜欢的零食、用品（以应对男生做客时的需求），但算法可能会推荐前置仓准备更多女孩喜欢的东西。
另一位曾参与美团即时零售业务线工作的人士则指出了SKU丰富度有时候影响了“产品动销”。“即时零售平台的东西，性价比并不具备绝对优势。当消费者想买一些非刚需小商品时，他会去比较美团买菜和美团闪购（第三方）的东西，有时候美团买菜准备的产品可能并非消费者想要的那个品牌。”该人士以美团买菜宠物用品为例描述了具体情况：他观察发现，一些搜索了美团买菜宠物用品却未下单的用户，最终去美团闪购的宠物专卖店中购买了“客单价更高”的宠物食品。“一个尴尬点在于，我们不可能在前置仓备货很多高客单价产品，我们选择的基本上是更具地区普遍性的品牌。一些个性化的需求，目前的前置仓模式可能无法满足。”
值得注意的是，萦绕在“前置仓”模式背后最大的挑战其实是成本。截至目前，美团买菜只在全国五座城市布局了前置仓。有相关人士告诉虎嗅，美团买菜的产品毛利并不高：“这个模式是通过更高消费频次、薄利去实现闭环。它本质上追求的是消费者复购。”
而另一位美团人士则直言，这其实就是“薄利多销的超市模型”。
不过这种模型正在获得一些品牌的青睐。有本土头部美妆公司在2021年开始登陆美团买菜，还有头部饮料公司商品成为美团买菜的常备货。据悉，在合作过程中，相关品牌给美团买菜提供了更优惠的拿货价。
“2021至2022年，大家都希望找到更具性价比的渠道，尤其是线下渠道。新消费品牌大部分已经在电商平台遇到增长天花板，我们需要找到线下世界的触点。即时零售肯定是方向之一。美团买菜这种模式，美团方扮演的其实是甲方，他们花钱买我们东西，作为品牌方并没有什么损失。而美团的销售数据对我们也是一种参考。”一位美妆品牌联创向虎嗅表示。
不过，也有品牌认为并非所有的商品都适合放到美团的前置仓里。“它的消费场景注定了客单价不可能特别高，所以我们会把一些更接地气的产品、动销更好的产品推荐过去。”
有知情人士透露，眼下美团正在尝试和一些文具门店、烘焙工具品牌、潮玩品牌达成合作，以及美团正在尝试在户外消费场景中提供更多可售卖产品。或许，在未来一两年的进化后，当我们再打开美团时，会发现它更像一个“线上杂货铺”了。
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