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文｜向善财经
第三季度实现营收12.19亿元，同比下降32.63%；归属净利润为1136.53万元，较上年同期下滑87.43%。
三上热搜背后，三只松鼠陷入代工和营销脱轨“陷阱”？
据粗略统计，在今年短短九个月时间里，三只松鼠前后至少有三次冲上微博热搜，且次次都是被网友们口诛笔伐的对象。
可以说，现在回头来看，三只松鼠在当时似乎也算是“科技与狠活”的代表品牌之一。
不过更有意思的是，如果从业务模式和经营管理的角度看这三次热搜事件，可以发现其背后暴露出的实际上正是制约三只松鼠业绩增长的两大问题，即代工模式下的品控和品牌营销“脱轨”的问题。
一是代工模式下的产品力问题，要知道三只松鼠从创立之初，采用的就是“代加工+贴牌”的OEM生产模式，而这种轻资产运营模式打法本质上是互联网思维中的“快鱼理论”。思科前CEO钱伯斯认为“在Internet经济下，大公司不一定打败小公司，但是快的一定会打败慢的。Internet与工业革命的不同点之一是，你不必占有大量资金，哪里有机会，资本就很快会在哪里重新组合。速度会转换为市场份额、利润率和经验”。
但问题是，这种追求速度的OEM模式在食品零食领域的劣势也十分明显，主要集中在两个方面，一是食品安全问题频发；二是产品同质化严重。
对于后者，其实正常情况下，因为OEM模式足够轻快，所以更多被用于拓展产品SKU，几乎与产品同质化不在一个层次频道。但问题是在食品消费赛道，尤其是离原材料极近的坚果浅加工等零食行业，技术门槛本就很低，很难单纯地依靠产品创新拉开市场优势。所以包括三只松鼠、良品铺子在内的大部分休闲零食玩家们只能寄希望于用市场规模来摊平原料成本，因而集体选择了便于市场扩张的OEM模式。
正是在这种半个行业都选择了代工厂模式的情况下，零食市场才被动地走向了产品和口味同质化的问题，以至于现在抛开品牌外包装，消费者们几乎很难从口味上分辨出产品所属的品牌。
二是品牌营销的线上线下和新老观念“水土不服”的问题。对于松鼠式微笑和“主人”的称呼，实际上的确算是三只松鼠的企业品牌文化。据了解，其创始人章燎原很早就曾定下过两个原则，一是所有客服都必须把自己当做小松鼠，称客户为主人；二是三只松鼠的所有员工必须以“鼠”字开头，章燎原也自称“鼠老爹”。
有媒体文章提到，在一开始的时候，三只松鼠员工自己都觉得肉麻，但章燎原却带头坐在电脑面前对顾客说：“主人主人，我是小鼠儿……”。
对此，在向善财经看来，无论是三只松鼠的“主人”还是现在电商客服的口头语“亲”都可以看作是互联网流量电商时代诞生出的特色营销产物。因为品牌与消费者之间仅凭一根网线连接，不露面容，不见真人，不管是喊“主人”还是喊“亲”几乎都不会给消费者带来太大的心理压力和人际负担，反而还有利于在消费者心智烙上品牌特色标签。
但问题是在线下消费语境中，对于“主人”的称呼不仅客服说不出口，就连大多数年轻消费者也难以接受，而且相信章燎原也很难能再说出“主人，我是小鼠儿”等如此“亲切”之语。此时，如同海底捞式的过度服务，反而会将消费者推向“服务不过度”的巴奴式的竞对品牌。
而这或许就导致在今年上半年，三只松鼠的线上渠道占比虽然有所增加，但实际营收却出现了下滑，如来自天猫的收入为11.97亿元，较上年同期下降25.56%；来自京东系收入为11.19亿元，较上年同期下降21.64%。同时在一定程度上又加重了线下渠道门店的市场颓势。
那么在这种情况下，资本市场还在期待三只松鼠什么呢？
反追良品铺子的关键：向左“加法”，向右“减法”？
俗话说“解铃还须系铃人”，对于资本市场的“反常”表现，或许还要从三只松鼠自身寻找答案。
对于前三季度归属净利润的大幅下滑，三只松鼠将其归因于公司战略转型阶段性收入和毛利波动，同时加大坚果品类宣传力度增加费用所致。“目前，公司仍处于战略调整期，供应链、渠道等布局及其效益产生需要一定时间，但公司坚定战略转型方向和决心”。
对于三只松鼠的转型，在向善财经看来可以简单概括为两方面：一是自建工厂，供应链层面的“加法”。对应的是轻资产的OEM模式下的代工产品品控问题；二是相较于重资产投入的线下门店扩张，布局新分销渠道的“减法”。对应的是全渠道下品牌对消费者的心智影响。
但同时也有业内人士指出，三只松鼠此举似乎只能算是治标，却不能治本。自建工厂确实可以提高品控，但问题是坚果品类的市场差距不在于品控而在于原材料成本，掌握高性价比的原材料，提升产品净利率或许才是三只松鼠的根本。
或许正因为洽洽实现了对瓜子品类上中下游的全产业链掌控，所以其才能够在品类极为成熟且本身消费频次不高、市场门槛和消费单价相对较低的炒货瓜子赛道最大程度地压缩成本，以保持高毛利率的市场表现。据天眼查APP数据显示，洽洽瓜子业务的毛利率常年稳定在30%左右的水平，净利率也基本处于10%以上。
而相比之下，市场单价更高的三只松鼠的坚果业务毛利率虽然与洽洽不相上下，普遍维持在28%左右，但年净利率却始终未超过6%，近四年以来甚至未超过5%。这本身就是一个很值得思考的问题。
关键词： 三上热搜的三只松鼠 迎来意料之中的营利双降
