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今日最新!为什么这些年双十一的折扣不香了?

时间:2022-10-28 17:58:14       来源:腾讯网

近年来舆论对双十一多有“非议”,其中最能引起普遍共鸣的便是关于商品折扣力度越来越小的讨论,甚至较之一些直播间的价格也并未太大优势,共鸣者甚多。

这也引起了我们的兴趣,为何平台声势日渐壮大,而议价能力反而弱化呢?双十一理论上平台充分掌握定价权的,现实为何和理论相悖呢?


(相关资料图)

线上线下争夺定价权

众所周知,双十一始于“去尾货”,彼时阿里考虑到商家在年末普遍有去库存换现金流的需求,加之我国普遍缺少国外奥特莱斯式去尾货商场,双十一自然就获得商家支持,打5-7折本质上也就是国外的奥莱价格。

此模式在短期内之所以跑得通,跑得快很重要也在于平台对此价格完全说了算,彼时线上方兴未艾,商家视电商要么是尾货处理平台,要么差异于线下款式销售,线上定价能力极强,不会受其他因素影响。

所谓的其他因素主要是线下,我们亦知道随着线上交易规模的放大,线上开始追求上升地位,即“线上线下同款同价销售”这几乎是那几年线上零售渠道的重要工作,号召商家将线上视为重要新品首发渠道。

这一方面可以确实可以扩充线上商品丰富度,另一方面也可改善用户体验,双重因素刺激之下又激发线上的二次成长。

不过万事都有利有弊,当实现线上线下同款销售之后,就意味着两者的价格必然要强关联,在此我们不妨用供给关系曲线去解释。

在市场经济下,商品价格由供需曲线共同决定,其平衡点便是市场价格P0这是没有异议的。假设无线上渠道参与,线下零售渠道大致遵循此原理,如今线上作为“闯入者”的身份出现,其手中利刃乃是价格。

由于线上交易没有地域和时间限制,且价格优势很容易被放大形成规模效应(比价和评测网站在其中充当放大乘数)。我们假设线下参照线上高折扣定价,短期内由P0降到P1,这就意味着供给曲线在短期内会出现错配,也就是说当价格下降,市场只能满足AB段的需求,BC段需求将无法满足。

简单来说,当价格偏突然离供给线下移,消费者的需求不能得到充分满足(线上作为线下的替代者得此利好),同时供给也会被压缩,行业参与者将面临出清的风险,短期内则是经营效率低下。

安信证券所制全国连锁百货店坪效走势图也很能说明此问题,见下图

2016年之前,百货店的坪效便一直在下降,线下企业的经营质量确实在恶化之中。

在一个变革期内,尽管我们可以大而化之地说“趋势面前谁也挡不住”,但从细节入手可以看到,在变化的过程中不同群体基于自身利益的考量,会让趋势变得模糊。

由于线上过于猛烈的折扣让线下始料不及,在实践中又产生了诸多问题(尽管不能将坪效低下完全归咎于线上的折扣),就会通过种种手段阻碍此趋势的进行。

在线上闯入之后,对线下总需求减少,为重新拿到定价权,线下就要减少供给量,对“线上线下同款”政策进行消极对待,以渠道定制款应对,提高线下商品的稀缺性,并降低总供给量。

在过去我们谈论此往往认为这是线下渠道的求生之法,如今细想其又与商品世界的定价权的争夺密切相关。

只是护城河式的做法又会伤害线上的竞争优势,于是线上开始要向线下进行再教育,主要分两步:

第一步,线上开始对线下进行投资和改造,用线上流量反哺线下,典型如阿里投资苏宁,商超,用淘鲜达给商超导流,又在手淘显示商品就近门店地址,其从本质上都是在安抚线下,与线上合作可以扩充线下需求,使对方放松对价格的管控能力;

第二步,线上希望可以将线下作为零售网络一员,前些年市场看好的O2O模式便寄希望于此,线上继续卖货,线下则充当就近服务的角色,线下线上一盘棋服务用户。

以上愿景在逻辑上都堪称无懈可击,但效果并不令人满意,主要在于忽略了线上的流量并不是无限供给的,随着人口红利逐渐消失,流量供给也随之陷入瓶颈,上述“愿景”若无足够流量供养也就如无源之水。

此外,线上竞争格局也出现了变化,拼多多的异军突起,使阿里和京东必须停下来去应对新问题,阿里出淘特,京东有京喜(最近被放弃),将流量用在新的线上渠道上,也就更无空间去反哺线下。

2017年前后,线下坪效曾有短暂回暖,这既有经营策略的转移,亦与此时线上对线下的帮扶有关,随着流量的日益紧张,两大渠道的蜜月期也就告一段落,重新回到价格博弈状态。

至此我们也就大致梳理了近年来双十一价格不香的原因:

其一,在线上从去尾货向卖新品,且线上线下同款销售的进程中,会存在两大渠道对定价权的博弈;

其二,由于线下固定成本大,其对让利空间就相对要窄,较之尾货5折价格,在新的价格博弈中会逐渐形成新的价格中枢,这是一个比尾货价格要高的价格;

其三,这也就形成了线上折扣越来越小的刻板印象,用原先尾货的五折对应如今新款的折扣,这也是最近双十一平台开始淡化价格屠夫的形象,转以优质服务示人,而消费者最在意的却还是价格。

2022年双十一为何最香?

在上述逻辑中,其实告诉了我们两个潜在方向:

1.长期若要全面改变价格中枢,还是希望线上能对线下有更多需求刺激,当需求得以释放,供给也就会随之释放(线上线下品类便可一致),线下对低价的容忍度也就会提高,我们也看到近期内线上企业又开始纷纷做起本地生活的文章,阿里,京东和拼多多对即时零售的重新重视,美团甚至也与苏宁开始进行合作配送。

此次线上重新向线下进军,是在线上竞争格局趋于稳定之后,且配送物流等基础设施又到得到完善之后进行,与上一次以导流为主有所不同,与上次有所不同的是,当行业形成共识之后就降低了用户教育成本,经营效率是可以事半功倍的。

2.由于上述工作需要一定时间,就短期来看今年双十一极有可能是近几年内一次较大的折扣。

关于前者争议不大,第二个可能会有反对声音,毕竟在前文中我是强调了渠道博弈下价格中枢上移这一现象的,为何今年双十一折扣会很大呢?

此前我也对此有过阐述,如聚焦于商家现金流回笼的角度,出于持续经营考虑就需要降价以回笼现金流。

为强化分析,我们再从渠道博弈入手分析。

整理全国百家大型零售企业营业额之后,会很直观看到固然在2016年前后行业有一次“中兴之举”,零售额同比增长表现好转,但2018年后行业又开始回到负增长。

在一个产业变革期内价格博弈往往会伤敌八百自损一千,对需求管理曲线过分管理会以牺牲线下长久需求为代价也就是行业持续出清,这也是对商品控制并不能长期扭转线下定价地位的主要原因。

在上图中又可直观看到,近年来在疫情等不利因素叠加之零售企业又遭遇了重创,与此同时,线上虽然也在遭遇成长性严重放缓的问题,但好在仍然是正增长,带货直播在此时得以壮大。

渠道的博弈又实现了一次转换,线下渠道已经面临严重的需求不足问题,且可以比较清晰看到供给变动幅度不如需求抑制程度(核心cpi的稳定),从宏观因素考虑,今年线下零售的价格中枢其实是面临下行压力的,此为被动降价。

另一方面,无论是加盟商还是企业直营店,抑或是大型商超,其自身也会面临需求不足问题下的现金流困境,而此时渠道往往会主动暂时放弃线下价格把控力度,将价格中枢主动下移。

在上述两大因素之下,我们认为今年线上会拿到定价主动权,因此今年双十一折扣力度更值得期待,当然此前提是明年以后线下经济活力可以得到有效恢复,线下重新拿到发球权。

最后总结本文:

其一,双十一折扣力度不大的讨论往往是伪命题,尾货和新款逻辑是不同的,新款降价20%要比尾货降50%难度大得多;

其二,线下和线上博弈,线上并不会通杀价格;

其三,今年双十一会是优惠最香的一年,理论上是。

关键词: 为什么这些年双十一的折扣不香了 阿里巴巴