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文 | 一刻商业，作者 | 天宇，编辑 | 周烨
一年一度的双十一又来了，与往年相同的是，各大电商平台又早早地开启了预售，不同的是，今年电商直播继续发力，大有成为双十一“主卖场”之势。
(资料图片仅供参考)
淘宝数据显示，10月31日晚开卖一小时，淘宝直播场观同比增长600%。除此之外，东方甄选、罗永浩以及刘畊宏夫妇等大主播也纷纷空降淘宝，进行直播带货。
东方甄选、罗永浩以及刘畊宏夫妇的淘宝直播账号，图/点淘App
曾靠价格战打赢苏宁的京东，如今在这方面却有点力不从心了。
如今，在主播们的围攻下，京东失去低价标签后，仅靠服务和品质能够留住消费者吗？
01 今年双十一，京东没有价格优势
在大小主播们的夹击之下，这次双十一京东的价格显得毫无优势。
今年双十一，在主打美妆的李佳琦之外，淘宝直播还引入了新的主播——罗永浩。此前入驻淘宝的预热宣传中，交个朋友直播间官微表示，“男人们的双十一需求，也该有人管管了”。
罗永浩直播间（图1、3）与京东（图2、4）产品价格对比
除了在核心产品上失去了价格优势，京东在非核心品类上更是失去了主动权。
欧莱雅补水抗皱套装对比
事实上，双十一期间，不止价格被大主播“背刺”，京东甚至还成为各电商直播间宣传低价的比价标尺。
不过，京东的举措难以起到真正成效，更有价格优势的李佳琦很难不让消费者们“买买买”。尽管美ONE已经辟谣“李佳琦双11预售首日卖出215亿”，但20社援引电商行业人士称，“李佳琦确实卖出了比去年翻了数倍的成绩”。
这个双十一，京东终究失去了价格优势。
02 重资产的京东，打不动价格战
以李佳琦为例，2022年10月24日的淘宝“双11”首日，其共直播十个小时，总观看量破4.6亿，上线的291个产品中，93款售罄下架，不光助力逐本卸妆油以超100万的预定量拿下单品销量第一名，还携珀莱雅、娇兰等品牌登上微博热搜。
由于流量很高，并且受众的购买力很强，因此，大主播们的议价权也很高。三言财经曾报道，李佳琦的美妆口红生活类报价为8-10万+30%左右佣金，并且还要求企业提供“全网最低价”。
李佳琦，图/李佳琦微博
对于企业来说，向大主播提供“全网最低价”，一方面可以走薄利多销的路径赚钱，另一方面，还能通过主播带来的广告效应，让品牌“出圈”，进一步俘获消费者。
以玉泽为例，财报数据显示，2010年-2018年，其销售额仅从0.17亿元增长至2.88亿元。2019年10月，李佳琦开始直播带货玉泽产品。
得益于李佳琦的大力推荐，玉泽的市场影响力也逐步扩大。国信证券数据显示，2019年双11，玉泽的销售额同比增长150%以上。2020年年初至当年618，李佳琦共在28场直播中带货玉泽，直播贡献的GMV占玉泽总GMV的70%左右。
而对于京东来说，虽然经过多年的经营，其已经在消费者心中，树立了产品可靠、高质量服务等形象，但是由于没有李佳琦等大主播，瞬时性地吸引蜂拥而至的高质量流量“买买买”，其很难走“薄利多销”的路线。
事实上，即使有第二个李佳琦，京东平台也很难做到全网最低价。因为亲力亲为运营物流、仓储的重资产模式，决定了京东必须有一部分额外的隐性成本需要转嫁给消费者。
颇有反差感的是，京东最初就是靠价格战打败当当和苏宁，问鼎中国自营式电商“一哥”。
2010年末，当当网赴美上市之后，京东宣布图书全场降价20%，挑起价格战。随后的六个交易日内，当当股价累计下跌超30%。
2014年5月，登陆纳斯达克后，京东需要为股东负责，所以其对于通过“烧钱”保持平台产品的价格优势，也越发心有余而力不足。
03 下沉市场，京东难抢蛋糕
打不动价格战的京东，想要攻克下沉市场，自然是难上加难。
2020年底，京东成立了由刘强东亲自带队的京喜事业群，该事业群将主打下沉市场的业务线，社交电商京喜APP、社区团购业务京喜拼拼、快递业务京喜达等合并。
但自2020年后，京东的用户数，并没有随着高增速的营销费用而相应的增长。
在营销费用仍在增长的背景下，京东越发难以吸引下沉市场的流量，或许是因为竞争对手已经将红利“吃光”。
财报显示，2022年Q1，拼多多平均月活跃数为7.51亿，同比增长4%，年活跃买家数为8.819亿，同比增长7%。易观千帆数据显示，2022年3月，淘特全网活跃用户数达到了1.75亿的峰值。
不过随着时间的流逝，下沉市场的流量也几乎已经见顶。易观千帆数据显示，2022年4月-6月，淘特全网活跃用户数分别以-6.12%、-8.77%以及-14.2%的速度环比下滑。与此同时，2022年Q2，拼多多也不再披露最新的用户数据。
在此背景下，京东也不得不减少下沉市场的投入。《36氪》曾报道，2022年中，京东零售集团下的京喜事业群已在6月拆散，原有业务线预计在6月底前整合到其他业务类似的事业群中。
简而言之，下沉市场，将不再是未来京东经营的重点。
一方面，主平台商品的价格比拼不过大主播，另一方面，下沉市场又没有新的想象力，资本市场也开始谨慎看待京东。截止2022年11月2日收盘，港股京东股价仅为161.6港元/股，相较于2021年初410.6港元/股的高点下跌了60.64%。
虽然目前京东依然是中国自营式电商“一哥”，其隔日达、京尊达等服务，在一二线市场，具备深厚的护城河，但不能忽视的是，随着经济环境变化，相较于高质量的服务，越来越多消费者更在意产品的价格。
打不动价格战的京东，未来要吸引更多消费者，要面临更多挑战了。
