双十一已进入第十四个年头，每个人的生活都或多或少与其有所关联。这也是疫情下的第三个双十一，面对诸多不确定因素，网友们甚至开始畅想十年后的双十一会是什么样。
疫情发生以来，各年龄段的消费人群对线上依赖性都逐年增强，且每年呈现出不同消费趋势。今年上半年，部分地区物流受阻、供应链中断下，人们进入囤货模式。今年下半年，南方都市报再次发起网购消费民调，发布《2022双十一消费新趋势洞察报告》（以下简称“报告”）。报告显示，今年双十一人们更倾向于理性购物模式，网购时最看重优惠力度和实用价值；价格差异不大时，人们倾向于综合考量物流、服务等内容。其中，价格保护既是网友需求度高也是最愿意尝试的增值服务，跨品类、多件以旧换新等新服务人气走高；曾经的供应链阻隔让人们调低预期，期望的收货时间由次日达变隔日达；消费者对即时零售认知度提升，近七成受访者使用过一小时达，并希望商家、平台增加优惠活动。
理性购物 不优惠不剁手
【资料图】
历届双十一，广州白领超群唯独对今年包含“实在”的电商大促主题深有感触。养了四只猫又还房贷的她卖房无果后，只好开源节流。得知电商推出多地址下单，还将闺蜜群改为“优惠联盟”，一起凑单享大额优惠券。
今年双十一，优惠力度是众多网友剁手的主要推动因素。报告显示，近七成受访者有明确购物计划。谈及参与的原因，41%的受访者称种草已久，趁双十一优惠力度大时出手。另有大部分受访者视优惠力度而定或按计划囤日用品。此外，交叉分析发现，有明确购物计划的人群中，超九成看中双十一优惠力度。
优惠力度向来是消费者网购时最在意的因素。调查结果显示，看重价格/优惠力度等因素的消费者占比最高，达83%。而去年，网友们更希望网购时不做数学题。南都2021年《双十一电商平台服务满意度调查》显示，近六成受访者希望优惠方式更精简，降低优惠门槛。其次为优惠券要实在，不注水。
为吸引消费者，电商企业也积极精简玩法，改变游戏规则。今年，各大渠道均告别零点，改为晚八点开启双十一。玩法方面，主打更简单、更大力度的优惠，减少“烧脑计算”。其中，京东今年跨店满299减50，不用领券，下单即享。京东电器推出百亿补贴和1000元减100大额券。
优惠力度之外，受访者较为关注的依次是商品是否正品行货、平台/商家的可靠性。在此背景下，近九成受访者优先考虑京东等主流渠道。三大渠道对比来看，选择京东的受访者看重实在的优惠、商家可靠性、售后服务、物流体验等。
受疫情冲击、外部环境多变化等多重因素影响，今年大多数受访者消费更加加谨慎。谈及消费习惯或心态的变化，报告显示，65%受访者称消费以实在为主，占比最高。理性消费和注重性价比排名第二和第三，占比均超50%。仅7%的受访者认为没太大变化，或想趁大促好好犒劳自己。
电商大促首选3C产品 看重正品行货
今年1-9月，社会消费品零售总额320305亿，同比增长0.7%。线上销售持续快速增长，网络零售占比提升。全国网上零售额95884亿，同比增长4%。其中，实物商品网上零售额82374亿，增长6.1%，占社会消费品零售总额比重为25.7%。而在实物商品网上零售额中，吃、穿、用类商品分别增长15.6%、4.7%、5.2%。
从双十一消费者倾向于网购的品类来看，吃穿用仍是重点。据报告数据，高客单价、优惠力度大的3C产品是消费者首选。52%受访者打算买手机、电脑等3C产品，排名第一。紧接其后的分别是服装鞋靴、干货类食品和零食、美妆护肤和洗护用品。
疫情后的第三个双十一，人们的消费习惯已然发生改变，选择平台、选购商品时形成一定标准。报告对比分析发现，网购数码产品时，受访者更看重个人和财物信息安全性、平台/商家可靠性，占比分别为62%、59%。服装鞋靴品类，超50%受访者均在意是否正品行货和平台可靠性。日常生活中使用频次高、复购率高的洗护用品，56%的受访者要求送货快，55%的受访者综合考虑价格、售后等服务。
半数受访者希望隔日达 相比去年的次日达调低预期
全国各地疫情散发、多发，物流、企业供应链受阻，商家延迟发货、送货时间过长等引起网友热议，甚至有不少网友在夏天收到春装。南都今年发布的《618电商大促网购消费新趋势报告》显示，疫情导致延迟发货、缺货频发，近九成受访者遭遇过延迟配送。
疫情影响下，寻求确定性的消费者更加重视物流的稳定性、可靠性。报告显示，今年双十一，近五成受访者希望下单3天内收到货。其次为4-5天内收到货，受访者占比为26%。不过，也有14%的受访者认为应2天内收货。
有意思的是，去年人们最期待的收货时间是两天，即次日达。南都2021年《双十一电商平台服务满意度调查报告》显示，37.4%的受访者希望次日达，29.91%希望当日达。相较于其他物品，受访者对手机、电脑、数码产品的物流时效要求更高，更希望当日或1-2天内能收到货。
自建物流的京东成为不少受访者首选。报告显示，物流时效方面，近九成消费者认为京东值得信赖。值得关注的是，与去年相比，今年选择京东的受访者增加近两成。
据了解，2007年获得融资后，京东把资金投向供应链的两个重要环节-仓储、配送，自建当时并不被外界看好的物流基础设施，目前已织起覆盖全国、辐射全球的仓网。
京东物流超1400个仓库，管理的仓储总面积超2600万平米，建立了仓储网络、综合运输网络、最后一公里配送网络、大件网络、冷链网络及跨境网络六大高度协同的网络，全国94%区县、84%乡镇可实现“当日达”或“次日达”。
30天价保出圈 成消费者最青睐服务
一年前买的护眼灯故障后，快递小哥直接上门送新取旧，这让北京的白领叶子迷上了京东的各类特色服务。她在意服务的实用度，对比后发现，价格保护、手机只换不修等基础服务操作简单，可满足全家人需求。生娃之后，她又挖掘不少母婴产品的品类特色服务，如京东超市尿裤尺码随心换服务，换货周期90天。母婴喂养类电器以换代修，不出门就能更换新品。
双十一不断进化，消费者对特色服务的需求随之增高。报告显示，呼声最高的是价格保护，61%的受访者希望平台提供30天价保。其次是闪电退款、上门换新等服务，以及家具/大件免费送货和安装服务，占比分别为44%和40%。此外，随着家中闲置电子产品、大小家电增多，跨品类、多件以旧换新等新服务人气走高。
在消费者愿意尝试的特色服务中，价格保护仍旧最受欢迎。报告统计发现，近七成受访者选择价格保护，排名第一。其次为“买贵必赔”和生鲜“优鲜赔”。对于平台，八成受访者认为京东在特色服务方面做得更好，占比最高。其次是天猫/淘宝，占比为49%。
价格保护是各大电商平台的基础服务。据了解，京东2008年就在行业首创价保服务，此后不断优化体验，拓宽覆盖商品范围，于2013年上线家电30天价保服务。去年，京东一键价保功能上线，10秒内自动退换差价；今年 618 再度升级领券也能价保的服务。
今年双十一，电商平台又在秒退款的基础上延长价保时间。南都从京东了解到，根据规则，今年双十一期间，消费者购买带有“30天价保”标识的商品并完成付款后，可自当日起30天内任意时间通过“一键价保”享受买贵退差价的服务保障，且在价保周期内可以多次申请，价保时间可延续至“双12”。
价格相近愿为服务买单 京东为首选信赖平台
今年是超群对双十一规则最熟悉的一年。双十一开启前，她将猫粮、预制菜、护肤品等必买商品提前加入购物车，观察价格。因今年618发现大主播直播间价格与品牌商“打架”后，她又穿梭于不同平台、直播间对比价格和优惠券，留意到部分主播不再拿到最低价后，转而选择送货快、退货和售后方便的电商自营店铺。
当两家电商渠道同一款产品价格略有差异，但一家可提供以旧换新、维修/更换险种，以及30天无忧试机等服务时，报告显示，96%受访者表示会优先考虑特色服务。尤其是打算购买手机、电脑、数码产品的受访者，占比高达53%。
疫情以来，电商针对网购中出现的新问题拓展服务内容，如大件商品延长保障期、建材和家具先行理赔等服务。南都记者留意到，今年上半年，京东即提出“全链路服务”，基于供应链优势，通过早布局、重投入、强迭代，为用户提供全周期、全渠道、全场景、全时段保障。今年双十一，京东“全链路服务”投入同比去年增超50%。
具体来看，京东此次升级价保、上门换新、只修不换等“王牌产品”，拓宽其覆盖品类、保障时长、保障力度。如5亿商品支持30天价保、“180天只换不修”服务覆盖家电/手机/母婴等品类、服饰退换随心等服务。针对母婴、养宠、数码、运动、时尚、汽车等细分品类，提供200项基础服务及上百项环节保障，满足个性化需求。
综合商品、服务、价格、物流等因素，消费者认为哪些平台最值得信赖？报告显示，超八成受访者在调查中表示京东最值得信赖，位列第一。
近七成消费者使用过一小时达 青睐一小时生活圈
与往年不同，今年双十一上热搜的不止付预售、尾款人等，网友们开始畅想十年后是否还有双十一。可以肯定的是，无论未来“双11”变成什么样，消费者永远希望下单后第一时间拿到货。
双十一也一直在提速，电商渠道首单已实现分钟达。京东到家、京东小时购11.11晚8点全面开售后，开场10分钟，全国超500个县市区的消费者已收到达达快送送达的商品。其中京东小时购首单仅用9分钟。
疫情之下无法外出买菜、购物，人们转移至到家和同城零售消费，对一小时内送达的即时零售认知度上升，养成线上即时消费习惯。报告数据显示，近七成受访者曾尝试过“小时达”业务。其中，四成半受访者认为考虑到自己出门的交通、时间等成本，“一小时生活圈”服务较为实在。
不过，消费者期待即时零售在快的同时能够做好售后、增加优惠活动。报告显示，在售后赔偿方面，使用过“小时达”的受访者期望购买生鲜遇到质量问题时，平台及商家能及时回应消费者诉求，给予赔偿。46%希望24小时内反馈问题后获得赔偿。
报告统筹：甄芹 田爱丽
采写：南都·湾财社记者 黄培
调查机构：南都民调中心
民调统筹：谢斌 张纯
数据分析：南都研究员 谢小清
制图：李蓓
