作者|高心驰
编辑|胡展嘉
(资料图)
运营|陈佳慧
出品|众面(ID:ZhongMian_ZM)
你很难想象一个人身穿西服打耳钉,但如果这个人是徐雷,一切似乎又都变得合理化。
01 二号人物文艺史
2021年9月,徐雷出任京东总裁;半年后,徐雷出任京东CEO,成为京东真正意义上的二号人物。
互联网的一众高管中,徐雷是一个特殊的存在。曾经的他,戴耳钉,穿潮牌,玩摇滚,是一个地道的文艺青年。这种秉性直到他从事互联网行业多年后依然体现在方方面面。
在成为京东的二号人物以前,每每关键时刻,他都会在微博分享歌曲略表心情。2018年7月,徐雷兼任首任京东商城轮值CEO时,他在微博分享了一首《Put Your Lights On》。从宽泛的定义来讲,徐雷也算是北京的大院子弟,父母和哥哥皆是军人。那时侯,就连徐雷自己或许都无法想象,自己有一天会成为一家互联网公司的决策者。
这个群体里后来生长出不少文艺人:姜文、王朔、冯小刚、崔健等等,却鲜少出现互联网企业的管理者。这些骨子里带着文艺范的人经常喜欢把大院生活搬上大荧幕,或是感概匆匆岁月,或是镌刻浮云往事。
姜文在《阳光灿烂的日子》里再现了青春年华;冯小刚则在《老炮儿》刻画了一个中年胡同串子对二代子弟的不解。
“京圈”一词正是从此而来。
在那个逐渐开放的年代里,他们往往有更多机会,最先受到国外文化的感染。徐雷很早就解除到美国的说唱音乐,知道当时的著名说唱歌手MC Hammer。“基本上他刚火的时候,我就开始听他的歌,那时候不叫嘻哈,还叫饶舌音乐。”徐雷曾对外透露。
在这个环境成长起来的徐雷自然也少不了耳濡目染,不过艺术这碗饭不是人人都能吃。比起王朔、姜文这些人,徐雷出生的晚了点,音乐可以作为爱好,却实难养家,更何况他还没有那个天赋。
他最喜欢摇滚,苦练过崔健的《花房姑娘》,抱着吉他学了开头那段“特别好听”的和弦,“结果累得不行”,终于作罢。但这并不能对耽误徐雷对音乐的热爱。2005年12月,崔健时隔12年重登首体舞台,徐雷在台下哭成泪人。
1997年,徐雷从北京工商大学毕业,进入一家国企单位,每天过上了穿西装、打领带的安稳生活,但这显然跟徐雷的天性不符,他终于没能像其它人一样长久过完那一眼到头的生活。
1999年,杨元庆在联想的新财年誓师大会做了《迎接互联网挑战》的演讲。转头,徐雷在2000年加入联想,开启他的开挂人生。联想的两年职业生涯是徐雷非常关键的转折点。徐雷将联想的管理风格形容为比国企更严格的管理,“我所有的职业训练,都是在联想的两年半完成的。”
2004年,徐雷从联想功成身退,但他精彩的后半生才刚刚开始。
02 艰难“爬坡”
在大众认知里,徐雷在京东最出彩的成绩是:打造了“618”这一堪比淘宝“双11”的购物狂欢节。这场迟到的京东式“逆袭”发生在2014年,几乎可以视作徐雷后来能成为京东“二代目”的“投名状”。
但徐雷的京东之路却是一波三折。
2007年,刘强东拿到徐新的1000万美元“救命钱”。坊间盛传,当时刘强东要200万美元,但徐新认为200万美元不足以搭建完整的物流体系,一把“梭哈”了千万美金。
附带“赠送”的还有徐雷和后来的京东金融陈生强。当时,徐雷虽然才刚刚三十出头,但已经成为好耶网络总经理。深思熟虑以后,徐雷以市场顾问的角色成为京东的“编外人员”。
海豚社创始人李成东曾透露,徐雷对早期京东的营销体系贡献颇多,还推荐了后来在京东贡献十年的市场总监褚世元。“兼职”两年后,徐雷在2009年正式加入京东,出任任京东商城营销副总裁,成为京东首位实际意义上的CMO。
但“好景”不长,徐雷在京东正式“上岗”两年后,又悄然离开。
在京东的这段时间,徐雷的工作可圈可点,帮助京东开辟了3C以外的图书品类,使之成为中国仅次于阿里巴巴的电商平台。
关于这次离去,有人说是徐雷“喜欢寻找刺激”,这倒是符合徐雷的“摇滚”风格。但也有人称,徐雷初入京东一度权利很大,但随着公司壮大逐渐被边缘化。一个可以辅证的说法是,因为是后来加入,徐雷在京东一直被打上“外人”标签。且不论事情到底如何,总而言之,徐雷离开了京东。
再之后就是又两年过去,受到刘强东邀请的徐雷,重回京东,执掌京东市场部,但汇报对象不再是刘强东,而是初道京东的CMO体系负责人蓝烨以及CHO隆雨。从权责上看,公关以及政府关系等也不再归于他。
“二进宫”的徐雷,成绩依然斐然。在徐雷坚持下,京东过去的“京东红”店庆月变成“618”。
除了618,徐雷还做了一件外人鲜少知道的事情,用京东plus替代此前的铁牌,铜牌的会员体系,将最有价值的中产用户和京东平台进行了深度绑定。
然而,徐雷并没有因此在京东扶摇直上。2015年7月,前宝洁高管熊青云空降京东,全面负责京东商城市场部工作。而徐雷则转去负责移动业务,向时任京东商城CEO沈皓瑜汇报,似乎又被降了一级。
就此,外界几乎一边倒地解读为徐雷降级,为熊青云让路。
在熊的任命中,京东将其成为“中国外资企业职业经理人中的标杆人物”,重视程度不言而喻。
但熊青云在京东市场部停留仅一年,就被调任首席品牌官的虚职岗,过后不久就从京东黯然离开。徐雷重掌京东市场部,再得重用,由此开始他后来的”开挂“之路。
03 成为京东“逍遥子”
2017年,徐雷升至京东集团CMO,全面负责集团营销职能国内市场公关业务,直接向刘强东汇报。
一年后,出任京东商城CEO。从这时起,徐雷就已然成为京东实际意义上的二号位。但此时,徐雷骨子里似乎还是那个摇滚青年。
京东商城宣布任职的那天,徐雷在微博推荐了一手《Put Your Lights On》,收获满屏恭喜。
五年前,徐雷从优购网CMO重返京东,市场等待徐雷的发声时,他却在微博尽情放歌,还都是追忆往昔岁月:《向阳花》《笑着哭》《灵岩》等等不一而足。而后,坐看满屏“真的要回去了?”的评论。
2017年,徐雷还更像是那个传统的营销人,跟王帅在双11战场互怼,那年,京东宣布“双11期间11天下单累计金额达1000亿”,阿里市场老大王帅用一句“不得不承认京东数学很好”把暗讽拉满。
徐雷欣然接招,“搞不明白,为啥你家可以预售20多天,算一天销售额,我家能正常开门做买卖只算11天购物季销售额。”但徐雷在京东的角色又显然不止于阿里王帅的角色。
草蛇灰线,从坚持打造初京东618那刻起,徐雷后来的定位或许已经埋下伏笔。在阿里,逍遥子张勇打造了双11;在京东,徐雷扮演的更多地其实像张勇的角色。
在大众视野里,徐雷能成为京东商城CEO多少“得益于”2018年9月的明尼苏达事件。但实际上,在2018年年中战略会上,京东就确立了徐雷将成为京东零售CEO以及“轮值CEO”。
彼时,张勇已经接替马云,频频代表阿里巴巴亮相。刘强东卷入漩涡以后,徐雷顺势也就成为京东的代表者。
2019年年京东商城年会演讲台上,徐雷用“心迷则此岸,心悟则彼岸”结束了他的慷慨陈词。
而过去,这场年会的主讲人,一直是刘强东。
而后,京东二次上市、618等重要活动,徐雷都成为站台者,但主管业务仍是京东商城。直到2021年9月,徐雷再度升任京东总裁,全面负责京东日常业务。这一次,徐雷似乎成长了,他没有在任何社交媒体发声,也没有在微博发歌,而是将微博设置为不可见。
在徐雷的微博里,只留下一句“在雨中行走,从不打伞;我有自己的天空,它从不下雨。”的签名,似乎象征着那个过去的摇滚青年。
04 着急的徐雷
2022年5月,徐雷从京东集团总裁升任CEO,京东正式进入徐雷时代。
接任CEO以后,徐雷几乎退掉了所有的媒体群,消失在多个媒体群里。而在过去,徐雷还常常媒群聊一些京东业务,还有足球等话题。今年4月,徐雷更是在朋友圈写道京东在抗疫救援方面,从来不惜力,引发广泛关注。
这个曾经无所顾及的摇滚范企业高管,似乎开始醉心于京东的管理。毕竟,京东正面临着比以往更加复杂的局面:拼多多崛起,抖音、快手也都正在电商领域越扑越猛。
今年一季度,受制于疫情等因素,京东净亏损29.91亿元,而在去年同期,京东还实现了36.17亿元。为此,今年京东618颇受关注,在这个徐雷最熟悉的战场上,他需要交出一份漂亮的答卷。有观点甚至指出,徐雷比京东更需要这个618。
从结果看,京东二季度净利润实现回升,达到44亿元,去年同期为8亿元。但这不光是618的成果,更多倒像是降本增效的结果。
今年6月,京东宣布新一轮架构调整后,旨在打开下沉市场的京喜事业群被拆散,“京喜”的微信一级入口换回“京东商城”。7月的京东集团战略会上,刘强东也亲自承认了“京喜”的失败。
这带来的结果是,京东的营收增速大幅下降至5.4%,创下2020年回港以来的新低。
二季度财报会议上,徐雷表示,由于疫情原因,二季度成为了京东自上市以来挑战最大的一季度。其中服装、酒水受限于场景需求低迷,手机消费也在二季度受到挑战。
抛开疫情因素,现在的京东,正面临一个比过往复杂的多的战场:拼多多在完成下沉市场的攻占以后,正向手机等3C领域发起反击;而抖音、快手甚至视频号也都逐渐在电商领域崭露头角,成为京东的潜在竞争者。
而在内部,刘强东似乎对徐雷也并非100%信任。近日,刘强东将股权转让予副总裁缪钦的消息成为业内焦点。事实上,这并非刘强东首次转让股权。今年9月份,刘强东就曾将京东健康、京东物流的相关股权转让予缪钦。
对于为何将股权转让给缪钦,京东在公告中称是为了提高运营效率。对此,徐雷会完全没有想法吗?恐怕很难。不过目前,他最主要的任务或许还是,怎么把京东带向一个新的辉煌:比如,眼下的这场双十一打仗。
只有如此,他才有足够的底气在京东走的更长远。END