利润持续下滑，三只松鼠们被赶超
休闲零食行业又变天了，三只松鼠正经历严峻考验。
不久前，三只松鼠发布了2022 年第三季度财报，财报显示，公司实现营收53.33亿元，同比下降24.57%，净利润9349.96万元，同比下降78.86%。
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其中，第三季度实现营收12.19亿元，同比下降32.63%，净利润1136.53万元，同比下降87.43%。
据了解，这是三只松鼠连续四个季度净利润下滑，也是自2019年以来，其同比三季度下滑幅度最大的一次。
而另一边的良品铺子和来伊份同样遇到了增长瓶颈。
良品铺子三季度财报显示，2022年前三季度公司实现营业收入70.03亿元，同比增长6.61%，净利润2.87亿元，同比下滑8.8%。其中，三季度营业收入21亿元，同比下滑1.8%，而净利润9413万元，同比下滑23.6%。
来伊份的三季度财报显示，2022年前三季度营业收入为32.5亿元，净利润7070万元，但第三季度净利润为-3980万元。
从这些财报中不难看出，这些传统零食巨头的利润率普遍走低，在这样的背景下，休闲零食市场出现了变局，新势力开始崛起，新模式也走上了前台。
今年9月，坚果炒货连锁品牌“薛记炒货”宣布完成6亿元A轮融资，由美团龙珠、启承资本共同投资。
薛记炒货通过板栗、奶枣等网红爆款产品在休闲零食市场“大杀四方”。据媒体报道，薛记奶枣最火爆的时候，线下各个门店排起长队，还出现了奶枣“限购”的情况。
（10月15日，薛记炒货泰州开业时，人潮涌动。图源：泰州万象城）
值得注意的是，前脚薛记炒货刚完成融资，后脚熊猫沫沫也传出了完成战略融资的消息。
据了解，熊猫沫沫成立于2021年初，是一家定位“创意新鲜零食”的炒货零食连锁品牌，其坚持源头直采，以炒货坚果为主要品类，仅仅成立一年，便获得了番茄资本的融资。
此外，拼多多的大袋散装坚果和抖音上的坚果工厂直播也越来越受欢迎。
据去年拼多多发布的新青年消费趋势半年报显示，开袋即食的坚果零食销量持续上涨，上半年销量同比增长超120%，其中，包括大量白牌经销商产品。
而在抖音上，一家经销商的散装腰果累计销量近86万，而另一家由工厂直发的小店铺中，一款A180大腰果累计销量超10万，这两家店铺均登上了商品爆款榜。
经观察发现，拼多多和抖音上销量较高的休闲零食店铺中，大部分商品都以简单包装为主，以量大实惠为优势，商品价格远比三只松鼠这类大型零食品牌要低。
（图源：陆玖商业评论）
纵观整个休闲零食赛道，薛记炒货、熊猫沫沫这样的炒货品牌开始崛起，抖音、拼多多上的不知名经销商也受到了众多消费者的喜爱。
就目前来看，以三只松鼠为代表的传统零食巨头们逐渐丧失竞争力，线上线下市场正在被新品牌和经销商吞噬。
过分依赖电商，遭遇营销反噬
三只松鼠成也电商，败也电商。
当初三只松鼠借着电商的东风兴起，一跃成为休闲零食赛道的头部企业。现如今，它却没能抓住直播带货风口，成为了传统零食巨头中跌得最惨那一个。
三只松鼠作为最早吃到电商红利的零食品牌之一，自2012年成立后，一路狂奔，不到一年时间便拿下了天猫坚果零食品类的销量冠军。
从三只松鼠官方公布的数据来看，三只松鼠在2016年到2018年，线上营收占主营收高达95.46%、93.92%及 86.67%，其中2016年和2017年，在天猫的营收占总收入比重分别达 63.69%、52.78%。
也就是说，三只松鼠的营收十分依赖电商渠道，尤其是天猫。
此外，从良品铺子的财报中也能看到，2016 年到2018年其在天猫渠道的营收比重分别达到线上业务的53.48%、54.46%、51.26%，跟三只松鼠一样，良品铺子也相当依赖天猫。
（图源：知食说）
不过，近几年来，随着互联网红利逐渐消失，良品铺子和三只松鼠也开始了新的布局。
当时，良品铺子看准了直播电商风口，与快手建立了合作关系。2020年7月，良品铺子在快手进行直播带货首秀，达成了4小时直播带货总GMV超过1400万，总观看人次超过1000万，共卖出3吨零食的优异成绩，一举创造当时快手电商零食品类的单场带货记录，为公司带来了新的增量。
然而，与良品铺子不同的是，三只松鼠选择了从线上转移到线下，大规模自建店铺的方式进行扩张。
2018年7月，三只松鼠推出加盟店铺。2019年到2020年，三只松鼠持续扩张，2020年时，门店量增至1043家，但到了2021年，三只松鼠为了实现降本增效，关闭了接近300家店加盟店，今年上半年时，三只松鼠又直接关闭了237家线下店铺，大举扩张遇挫后，灰溜溜关店的样子，实在令人唏嘘！
雪上加霜的是，今年的三只松鼠似乎成了行业的“反面教材”，其先后因为“红领巾”和广告模特争议登上热搜，陷入舆论危机。有消息表示，三只松鼠几乎每年会拿出20%左右的营收用于营销。
也就是说，三只松鼠试图用营销扩大品牌声量，却不料，遭到了“反噬”。
更严重的是，在食品安全方面，三只松鼠食品致癌物超标、产品中出现“油炸壁虎”等问题频频被曝出，导致品牌口碑跌入谷底。
而让三只松鼠陷入危机的“罪魁祸首”就是代工生产模式。
以三只松鼠的松子品类为例。根据财报显示，2020年这一品类实现营收48.48亿元，占营收49.5%，毛利率为22.28%，其中委托加工的产量达2008.23吨。据媒体报道，2020年三只松鼠联合上游的供应商高达54家。
值得注意的是，代工模式可以降低成本、加快货物补给，缩短到货时间，这种模式本身并无问题，有问题的是，三只松鼠没有配套的管理体系，无法对众多代工厂实行全面监督，这才埋下了食品安全隐患。
也是因此，三只松鼠受限于自身并不成熟的代工厂模式，产品同质化严重，缺乏核心优势，无法提高用户留存率和复购率，于是逐渐被其他品牌替代。
回归品牌属性，破解代工难题
假如三只松鼠面前只剩一条路，那必然是从产品出发，回到产品本身。
从第三季度各休闲零食品牌发布的财报来看，三只松鼠营收净利双降；盐津铺子虽营收净利稳步增长，毛利率却在下降；良品铺子前三季度增收不增利；来伊份第三季度净利为负。
值得注意的是，据洽洽公布的财报显示，前三季度营业收入为43.84亿元，同比增长12.91%；净利为6.27亿元，同比增长5.45%。第三季度，实现营业收入7.05亿元，同比增长13.56%；净利为2.76亿元，同比增长3.24%。
在众多陷入增长瓶颈的休闲零食品牌中，洽洽绝对算得上是优等生。
关键的是，2021年洽洽食品的电商业务营收5.69亿元，仅占总营收比例为9.52%，电商业务占比呈现下降趋势。
电商占比不大的洽洽与三只松鼠截然相反，但洽洽却能在线下市场拥有一席之地，究其原因，无非是洽洽的核心产品——瓜子。
据今年上半年的财报显示，洽洽的葵花子业务收入18.44亿元，同比增长14.29%，占总营收的67.77%。坚果类产品收入为5.25亿元，同比增长13.77%，占总营收的19.59%。
显然，洽洽食品的主要收入来源于葵花子与坚果两项业务，其中，葵花子业务占据重要地位。
从中不难看出，洽洽有自己的核心产品，商品集中度较高，消费者基本盘稳定，这给了洽洽足够的底气。而三只松鼠正是缺乏这样的产品竞争力，才无法彻底打通线下渠道的“任督二脉”。
除此之外，拼多多的坚果经销商在短时间掀起热潮，也是因为产品本身的差异化定位。
首先，接地气的包装降低了成本。其次，散单销售、工厂直发的形式，压低了售价。最后，低价路线打开了下沉市场的大门。
综上可知，产品才是三只松鼠实现增长的重中之重。
如今，三只松鼠暂停了门店扩张，开始重新聚焦坚果，放大产品优势，将全品类品牌转型为“坚果果干+精选零食”品牌，并希望以此获得转机。
从市场角度看，有数据显示，我国休闲食品市场规模已突破万亿，近五年年复合增长率接近12%，保持长期稳定增长的趋势。
(图源：前瞻产业研究院)
其中，坚果炒货消费量高速增长，市场潜力十分巨大。据《2019年全国坚果炒货行业经济运行报告》显示，2019年，我国规模以上坚果炒货企业收入1766.4亿元，同比增长8.7%，近两年来，也呈现出不断上升的趋势。
(图源：前瞻产业研究院)
也就是说，休闲零食行业依然拥有巨大的市场前景，而坚果炒货更是立于市场潮头，此时的三只松鼠还有机会。
总而言之，现在的三只松鼠需要加快转型步伐，打造出特有的产品优势，才能打赢这场翻身仗，实现绝地反击。
作者 | 王小孟
