本报记者 李立 上海报道
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新冠病毒感染疫情（以下简称“疫情”）接近尾声，生活美业市场正尝试醒来。
受到顾客到店、消费意愿降低等因素影响，以美容、美发、美甲、美睫为代表的美业市场度过了一段艰难的岁月。疫情过后，行业是否能迎来复苏，如何迎来新的增长成为业内最为关注的问题。
“2022年，消费者变美的需求依旧旺盛，以美容、美发、美甲、美睫等为代表的中国生活美容市场规模约为8000亿元”，美团方面日前披露的数据显示。“疫情三年，但用户需求一直在，预计2023年5、6月能迎来行业真正复苏”，美团丽人业务市场负责人陈艳琦对《中国经营报》记者表示。
藤野造型、美丽田园等一批美业商户则告诉记者，线上数字化、连锁化经营是他们熬过疫情期的重要武器。“内容化、标准化、数字化将是行业持续增长的新动能”，陈艳琦认为，数字化经营能力，正在为商家抵抗不确定性注入更强韧性，加速行业复苏回暖。
春节打烊“提前”
行业内对春节后美业市场期待很大，但首先要应对年前的疫情冲击。
记者在上海走访发现，相当一批美发、美容的商户都提前了闭店的时间，从2023年1月初开始就陆续有线下店结束了年前营业。“2022年12月中旬以后，顾客就开始陆续减少，美容师也开始陆续感染新冠，”一位美容业内人士告诉记者，“这种冲击波到元旦前后达到顶峰，最严重的时候一家美容店90%的美容师阳性。按照疫情最少要三周的康复时间，一批店面就选择了提前一周放假，让员工休息。”
另外，顾客方面的不确定性也在增加，消费也变得越来越理性。“从数据的监测看，做决策的周期正在变长，用户变谨慎了”，不过在陈艳琦看来，不确定性中仍然保持乐观，消费者的需求仍然在，伴随疫情传播的高峰期结束，行业也会逐步复苏。
一些新的消费趋势和变化正在发生。年轻的消费客群带来消费频次和客单价双双增长。美团数据显示，2022年一个显著趋势是男性消费者比例稳步上升，以复古油头为代表的男士理发需求，同比增长110%。
年轻消费群体成为推动美业市场增长的新生力量，从2019年到2022年，25岁以下的美业消费人群占比从19%增长到35%。据了解，Z世代（指1995年至2009年出生的一代人）男性消费者对烫染接受度远超其他人群，染潮色的频次也更高。
此外，消费者对头皮养护关注度在提升，头皮护理成为防脱发人群的新选择。以头部SPA按摩为代表的创新服务，搜索热度同比增长143%。效率型美业服务受热捧，主打面部清洁的“沉浸式洗脸”和“一口价、款式任选”的自助美甲服务在2022年迎来逆势增长。
“线上”穿越周期
线下美业陷入僵局的同时，线上美业却迎来新机会。
三年来线下美容店铺经历了洗牌、关店，上海白领周小姐养成了在消费之前先到大众点评搜索的习惯。对比价格，看其他用户的评价帮助她进行选择。“一般来说，线上的团购价格比到店价格要优惠，并且可以多次享受优惠价格。”周小姐表示。
“2023年开始，疫情将不再是影响门店和行业的主要因素，但经济增长放缓的因素仍然长期存在”，美丽田园集团资深战略总监李文俊认为，存量市场的特征明显，小机构会加速出清。生活美容门店中，美容赛道承压，保健赛道将会增长。
“上线大众点评，纳新效率会比同行高”， 李文俊告诉记者，从2020年至今，品牌线上流量和订单是呈线性增长的，访客数也同步提升。商户从2021年的恐慌、2022年的疲惫情绪中逐渐走出来，连锁化经营以及线上转型是美丽田园活下来的秘诀。2022年的团购交易额比2021年有显著提升，作为全国性的连锁店铺，消费者一旦对品牌认可，在异地也会主动搜索形成新的消费。
“藤野造型这类使用美团数字化经营工具进行精细运营的美业商家，门店的交易规模可比优化前上涨20%以上。” 藤野造型相关负责人透露。
2016年5月，藤野造型首家门店落地广州，6年时间，全国60多座城市开设了460多家直营门店。从深耕广深到全国扩张，藤野造型高速增长背后，离不开“流水线上化”。
一方面，藤野造型通过信息线上化改造，在美团、大众点评构建“线上店”，上线30多个不同类型不同价位的团单供给；另一方面，藤野造型全面升级线上会员服务体系，既给了消费者开卡充值的安全感和全国门店通用的便利性，又将会员数据、交易数据、评价数据等资产沉淀在线上，真正实现从线上到线下，再从线下回到线上的完整链路，构建数字化经营的“流量正循环”。
记者注意到，即便疫情让美业受到冲击，平台之间的布局和竞争却在继续。除了入驻美团、大众点评这样的传统平台，也在抖音等生活服务平台频繁发力。
一位同时入驻美团、抖音的商户向记者透露，相较而言，抖音团购价格较低，非常容易打爆款，但客人的留存率有限。美团、大众点评的团购相对细水长流，价格一般是原价的7折，能吸引到客人持续下单。
“我们一般会对平台上新开店的商家进行贴身指导和流量扶持，新店按照指导在平台上做好数字化工作，会在短期内实现快速启动。” 美团丽人行业商家运营负责人张钧凯告诉记者。
即便是团单和立减设置都会有具体的技巧，“一般团单售价建议与门店持平或者略低于门市价，在此基础上再设置立减金额优惠。这样的设置更有利于提升用户下单几率。”张钧凯透露，“建议新店在上线1~2月内，主打团单，做5~7折的立减活动，这样有助于快速积累销量评价。”
“穿越疫情周期，美业正在进入新阶段。平台希望通过标准化建设，助力行业降低交易摩擦成本，提升经营效率，推动行业长期规模化发展。”美团丽人业务负责人李晓辉表示。
关键词： 线上美业复苏在望 今年5、6月份或真正回暖
