文/石若萧
今年的春节营销，出现了一个很有意思的现象：乳制品企业声量变得相当之小，几乎可以说是“销声匿迹”。
春晚前十分钟，历来被视为国民经济的风向标，前些年，风头轮番被保健品企业、房地产企业、互联网公司所占据，而在这些广告中，乳制品企业一向也占据了不小份额，虽然不占头筹，却也称得上坚若磐石。
【资料图】
到了今年，上述行业几乎全部退场，荧幕上成了白酒的天下，乳制品广告也几乎销声匿迹了，唯一出现的只有金领冠，声势相比前几年，实在小太多。
春晚开始前半个月，坊间盛传伊利拿走了总冠名，赞助费用高达九位数，后来大家才发现，2023年央视春晚独家冠名商干脆“流拍”了，无人举牌。
除此之外，地方卫视的春晚也难见乳企掏出腰包，而重点的春节档电影，也只明显看到飞鹤与《流浪地球2》深度捆绑。
微博截图
是因为没钱了吗？显然不可能。
根据FoodTalks2022中国乳制品企业30强榜单，伊利和蒙牛分别以1082.80亿元和881.41亿元的乳品营收占据前两名，利润均在百亿级别上下，同时，共有六家乳企营收达到百亿水平，分别是伊利、蒙牛、光明、飞鹤、君乐宝和中国旺旺。
而就在前不久刚过去的世界杯上，蒙牛和伊利还分别占据了《数字品牌榜》2022 世界杯品牌营销榜终榜第一名和第三名的位置，其中蒙牛豪掷重金成为2022年卡塔尔世界杯全球官方赞助商，据GlobalData数据，仅赛事赞助费用，蒙牛投入就达6000万美元，另外，又靠着“押注”代言人姆巴佩和梅西，双双冲进决赛，手心手背都是赢。
数字品牌榜
预算不缺失背后，乳制品企业对于今年春节“营销大件”的处之淡然，一定程度上也在说明乳制品企业投放的战略重心发生了变化——也许春节，不再是它们最关注的时间段。
消费心态和营销态度
春节时，大众的消费心态会发生转变，同其他时间段产生明显差异。这方面最明显的表现就在电影市场上。
从电影的质量来说，《满江红》很难称得上多么好，它同前几年的《唐人街探案》系列一样，都很难具体划分进某一类型，更像是将一场晚会小品搬到了大银幕上。可看数据，无论是单日票房、排片量还是总票房预测，它都胜过了同档期最大的对手《流浪地球2》。
整个春节时期，人们的消费都是以家庭为单位进行的，虽然20-30岁的青年人是观影市场主力军，但始终要迁就家里老人小孩的审美与理解能力。拖家带口，看来看去，《满江红》从宣传物料来看更为合适，多少带点喜剧元素，还能寓教于乐，彰显民族大义，虽说影片略带血腥之处，但在前期宣传上并没有嗅到苗头。
《满江红》剧照
购物也一样。消费者在春节考虑的往往不是个人，而是整个家庭的需求。
这一次春晚前十分钟的广告，出现频次最高的就是白酒，一共七个品牌，登场八次（古井贡酒连续出现了两次）。
虽然各类媒体纷纷发出“年轻人不爱喝白酒”的论调，但在春节这种家庭、长辈唱主角的节日里，白酒仍旧是社交王者的存在。
因为白酒单价高，包装精美，保质期近乎无限，不但适合聚会，喝不完还可以放着，收礼者过完春节，随便挑个什么节日还可以再转送给他人……多个因素加持下，白酒成了公认的礼品硬通货。
但乳制品作为礼品，相比白酒有无数尴尬处——
首先，单价不高，整箱装单价很难超过两百元，显不出贵重和诚意感；
其次，分量太重，走亲访友的时候拎在手上，基本就拿不动别的东西了；
另外，最尴尬的是，乳制品质量和新鲜度挂钩——价格越高，质量越好，保质期就越低，越不利于存放。
婴幼儿奶粉原本可以满足上述所有特点：单价够高，诚意够足，便于储存。但无法回避的一个现实是，近两年，陡降的生育率严重制约了其市场规模和销量。
图源：网络
据国家统计局《中国统计年鉴2022》显示，2021年我国初婚人数为1157.8万人，比去年减少70.8万人，这也是初婚人数多年来首次跌破1200万人，创下自 1985 年以来的新低。
刚过去不久的1月17日，国家统计局公布了2022年国民经济运行情况。数据显示，2022年年末我国人口比上年末减少85万人，是我国近61年以来的人口首次负增长；且2022年全年出生人口956万人，人口出生率为6.77%，自然增长率为-0.60‰，这也是我国多年来出生人口第一次跌破千万大关。
种种不利因素下，春节的这些大事件营销方面的投放自然就缩减了。
当然，春节按惯例是要做些动作，但预算又不能太高，梳理各家品牌的打法，基本都是为长远计划的细水长流，而并非指望促涨短期的成交量的集中爆发。
除了短平快的线上互动、定制短片为主要玩法之外，春节期间长视频所排播的热门剧综，乳企们都有覆盖，并且定制新春话术，也让品牌与新春元素紧密粘合，例如头部网综《大侦探8》就在春节前开播“演唱会”和“超前聚会”，正片第一案也在春节期间正式推出，总冠名安慕希也在节目里喊出了“好运安慕希，年年在一起”的slogan，从而完善品牌在春节营销的覆盖度。
简而言之，以上操作都没有单独为品牌激起太大的声量，相比起乳企们在冬奥会、世界杯时的集中火力，更像用常规动作稍微借一下传统节日的势，刷下存在感，差不多就得了。
营销困局
事实上，近几年来，乳制品企业在营销上都陷入了某种创意困境。
“乳制品”是个大词，旗下有无数细分产品，传统的液态奶和酸奶，真果粒、优酸乳等乳饮料，各个年龄段的奶粉，还有一向被视为休闲零食的奶酪等。
如前所述，婴幼儿奶粉销售量受到了走低的生育率和初婚人数影响，市场容量已经大规模缩水；而成人/中老年奶粉又和保健品市场发生了重叠，这一块竞争程度之激烈，早在多年前就已经杀成了红海。
奶酪因为不符合国人饮食习惯，市场太小，近乎可忽略不计。大企业虽有产品线，却并未在营销上分配过多权重。仅有的国内市场份额大头此前也一直被安佳、百吉福等外国品牌所占据。近两年，国产品牌妙可蓝多后来居上，又切走了一大块份额，但市场整体容量依然并未扩充太多。
图源：网络
乳饮料的竞争对手则是包括果汁、可乐在内的一切其它饮料，竞争之激烈程度不输保健品市场。近年来的“新消费”风潮下，如元气森林等新晋品牌接连出现，也给传统的乳饮料产品线带来了压力。
而提到乳饮料营销，一个难以绕过的关口就是2021年的“倒奶风波”。那一年之前，乳饮料同网络综艺选秀投票绑定在一起，带动了惊人的销量增长。
这一方式的优点是变现链条极短、速度极快、和直播带货近似，缺点是没办法从长远角度塑造品牌形象。粉丝是冲着流量明星来消费，而非冲着产品而消费。但考虑到赌博和竞技属性，用户黏性和转化率比普通的直播带货强出数倍。然而，“倒奶风波”发生后，引起巨大的舆论争议，这一链条被生生掐断。
兜兜转转一圈，还是传统战场——液态奶和酸奶——最大。
这一主战场上，近两年乳企们的营销思路变得多少有些同质化，逻辑几乎都是将喝奶同增强体质、补充营养挂钩，
蒙牛旗下产品广告
在“每天一杯奶，强壮中国人”的指导思想下，体育营销自然成了巨头们正面交锋的战场。
体育营销一直是蒙牛的传统，其一系列布局，从世界杯到奥运会，从中国青少年足球联赛到NBA，从重奖女足到合作谷爱凌，全都符合“营养世界的每一份要强”的精神内核。
伊利的打法也大同小异，当下的主要策略也是聚焦头部体育IP。
据相关资料显示，伊利不仅全力支持了两届本土奥林匹克盛会，还一直为中国奥运军团保驾护航。14年以来，伊利为全国30余个训练基地、600多座训练场馆、数万名运动员提供营养助力。
每逢盛大体育赛事，两家巨头都打成一团，不亦乐乎。在超高额预算的轰炸下，其它规模较小些的企业，如光明、君乐宝等根本挤不进来，只好在电竞、帆船、马拉松等次一级赛场上发力了。
体育营销争夺战这块，更多的核心还是背后聚焦赛事的年轻群体，而为了进一步巩固年轻人的关注度，乳企们除了在体育赛事方面争先恐后，热门综艺、剧集赞助的最大金主爸爸也被这几家乳企紧紧握在手中。
2022年北京冬奥会的官方乳制品合作伙伴伊利
以伊利旗下的高端品牌金典为例，光是2022年就拿下了《乘风破浪3》《披荆斩棘2》《五十公里桃花坞2》《脱口秀大会5》四档平台方S+级综艺的总冠名，花式口碑被玩到飞起。如果说2022年综艺界最大的救市主是乳企品牌，业内不会有什么反对意见。
可是，覆盖性选择体育内容、娱乐内容真的能缓解老牌乳企们在新消费时代年轻人的心智缺失吗？
“心智资源”仍需开发
这几年各行各业，尤其是快消品企业都在寻求转型，动辄将“新消费”挂在嘴边。可在实际操作中却并没有那么简单。
何谓“新消费”？定义其实相当模糊，它的精髓在于“重构”两字。这两个字涉及到了行业的方方面面：重构传播渠道、重构供应链、用产品思维重构公司、运用大数据及人工智能技术重构流通方式……
在一切重构的新消费时代，乳企究竟该何以自处？
新消费的关键还是在于一个“新”字。乳制品巨头都是老牌企业，世间万事万物，最难莫过于求变求新。
图源：网络
此前大众认知度不高的小企业，历史包袱轻，完全可以选一个细分赛道，快速发力占据用户心智，比如花西子、完美日记、元气森林、妙可蓝多、空刻意面等，这些新晋企业品牌在某一个时间段聚集起大量资本，于微博、抖音、知乎、小红书、分众传媒等渠道上进行集中饱和轰炸，强行打开使用场景，占据用户心智，同时线下销售渠道快速铺开，就能带动短期内明显的销量提振，实现从0到1的突破。
这一战术对大型企业，尤其是蒙牛、伊利这样超大型企业明显不适用。船大不好掉头，所有的营销动作都必须符合过去多年定下的基调，这增强了历史厚重感，却同时也限制了创意的发挥。
创意方面，留给乳企的营销创新空间其实相当狭窄。
通过上述分析可以看到，不管是这个春节，还是以往的多个重大体育赛事，乳制品企业大多是以整个集团企业的名义发布内容，意在打造品牌，而不是聚焦于某个产品线上。相比短期内提升某种门类的销量，乳制品企业更倾向于像烟草、石油企业一样，把自己塑造成生活中一种不可或缺的基础设施。
蒙牛成为2018年世界杯全球官方赞助商
在《定位》一书中，杰克·特劳特根据军事中“选择决战地点”的概念提出定位理论，其本意是“驱动军队抵达决战地点”，放在营销场上，就是让企业的产品或服务代表某个类别或某种特性，在消费者的心智中占据最有利的位置，并获得用户的优先选择。
在特劳特看来，随着外部环境的变化，消费者的权力越来越大，企业不能再仅从盈利角度来经营。只有充分开发和利用好顾客的“心智资源”，才能在竞争中居于主动地位，获得长远的竞争优势。在大竞争时代，商品只有被精准地定位才能在竞争中脱颖而出，企业要么实现差异化生存，要么无差异化而逐渐消亡。
那么，奶制品的定位究竟在何处？归根结底，它的最大作用就是日常食物之外的营养补充。
可单就这一点进行广告轰炸，边际效用也有极限——乳制品始终遵循距离越短越新鲜的定律。
各乳企对鲜牛奶加大布局
这也是伊利、蒙牛等巨头之外的小规模地方企业有生存空间的根本原因所在。
如果有了新的创意，想要采用新消费的打法，恐怕只能借鉴宝洁、联合利华这些大型跨国集团的思路，建立子品牌，子品牌之间互不影响。
这些子品牌该如何定位，并且强化概念输出，之前伊利之于安慕希、金典，蒙牛之于纯甄、特仑苏，在常温酸奶、高端有机奶的打法，能否进一步被新消费逻辑再细分化，最终又如何夺回奶酪、乳饮料流失掉的市场份额，恐怕是巨头们接下来的命题所在。
