万亿级市场有望迎来新玩家，本地生活服务板块有望再次成为巨头们竞争的焦点。
边刷小视频边点外卖成为可能
2月7日，抖音传出将于3月上线全国外卖服务的消息，且目前已在北上广三地进行内测。话题迅速冲上热搜榜首。
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新的战场需要兵马先行。字节跳动招聘官网也挂出外卖商品高级运营经理、外卖行业解决方案运营、餐饮直播达人运营高级经理等相关职位。
对此，抖音生活服务相关负责人回应称，“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中，近期已开放该三城的商家自助入驻。后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。
该消息传出即引发市场热议，对此，抖音内部人士向媒体回应称，没有“3月1日全国上线外卖服务”的计划。“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中，近期已开放该三城的商家自助入驻。后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。此外，抖音APP显示，抖音超市近期已上线。
除了时间不确定外，抖音到家业务并未采用“外卖”一词，而是称之为“团购配送”项目，目前“团购配送”试点还在进行，未来会逐步推广，没有明确具体的时间节点，也不会在同一时间点全国同步推广。目前抖音到家业务有两个项目在试点中，除了闭环的“团购配送”，另一个是开放平台与饿了么小程序合作。
虽然对外低调否认3月1日全国推广，但企查查显示，北京字跳网络技术有限公司申请的多个“抖音心动外卖”商标状态为已注册，注册公告日为2022年9月28日，商标均申请于2021年7月。
抖音定下1500亿小目标
相对于不确定的外卖业务，抖音对本地生活服务业务的持续投入其实是非常明确的。
2020年开始，抖音推出团购业务、抖音星图上线达人探店，成立“本地直营业务中心”、上线独立商家运营APP“抖音来客”，上线“团购配送”功能，和饿了么达成合作等。据36氪，抖音生活服务2023年的目标为1500亿，这一目标约为上一年GMV的两倍，且超过美团一年到店酒旅交易额的三分之一。
艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长至35.3万亿元。本地生活服务线上渗透率也将由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。
关于在本地生活方面的竞争，国信证券指出，美团和抖音，错位竞争和正面竞争并存，市场整体成长空间充沛。疫情助推下抖音本地生活业务在2022年加速发展，抖音布局本地生活业务有平衡生态和提升远期变现效率的双重考量。
抖音的本地生活业务主打低价爆款与浅折扣相结合的模式，2022年抖音本地生活业务加速成长，顺应了宏观环境压力下商家清库存、用户折扣需求强的趋势，我们估算2022年抖音本地生活GTV可达700+亿。
抖音的本地生活业务的当前变现效率不如电商、广告等其他业务，测算带团购页面单VV收入为短视频电商业务单VV收入的1/2.1，但本地生活为用户本身较为喜爱的垂类，可以达到平衡整体商业化生态的效果。抖音短视频电商变现效率相比直播电商较低，本地生活业务承接这部分的电商流量，远期来看，随着抖音本地生活用户心智的养成和转化率的提升，其变现效率有望持续提升。从业务进展看，抖音本地生活业务当前仍是以到餐为主的发展早期。
从商户价值视角来看，招商证券研报表示，美团到店长期增速快，壁垒强。该研报将商户价值归纳为品宣拉新与引流销售两类：品宣拉新维度，抖音用户多曝光能力强，相比美团确能提供新价值；引流销售维度，抖音券找人冲动消费+单一团购引流模式，适合茶饮等少部分低决策成本+高供给弹性品类；美团人找店目的性消费+CPC/团购引流组合，匹配到店中大部分高决策成本+低供给弹性品类，总体而言美团引流销售价值明显高于抖音。
该研报认为团购仅是商家引流方式之一，过度销售可能有损商家存量利润，美团当前构建起CPC广告+团购的引流组合是更佳的引流方式，如以实际影响成交的GTV计算，纵然抖音千亿，美团仍远远领先。
能否撼动外卖市场“2+N”局面
抖音进军外卖市场的商业逻辑，容易理解。经历了短视频阶段之后，近年来直播业态如火如荼，主播卖货和消费者购物的供需生态逐步做大，外卖服务试点既可以看作场景的延展，也可以看作流量的继续变现。
有统计估计，2022年中国外卖餐饮行业市场规模为9417亿元。根据国家信息中心数据，2021年中国在线外卖市场规模达1万亿元。万亿级别的蛋糕，抖音自然也想成为品尝者。
而经过多年发展，目前我国外卖行业的不断发展与整合，行业竞争格局逐渐稳定，形成“2+N”的局面，美团和饿了么两者共占据外卖市场份额超过90％。
对于抖音而言，想要进入外卖市场，首先要解决的就是配送团队问题，相对完全自建，抖音选择同饿了么达成合作，饿了么基于抖音开放平台，以小程序为载体，与抖音一起通过产品场景和技术能力，共同投入更多创新资源，支持本地生活商家发展，满足消费者城市生活即时需求。
此外，2022年底，第三方即时配送平台达达、闪送、顺丰同城宣布，与抖音生活服务正式达成合作，核心指向为团购配送。抖音日活用户高企，餐饮行业涌入符合商业逻辑。而在外卖这个万亿级市场内，只要抖音能分走20%的市场份额，就能获得2000亿元营收，按照10%左右的抽成惯例，可以为抖音贡献200亿元左右的业绩增量。
不过总体而言，抖音能否凭借线上超市以及外卖在生活服务市场破局，还需要经受时间考验，毕竟与京东和美团等本地生活巨头相比，抖音缺乏自己的配送队伍，过于依赖与配送服务商恐不是长久之计；同时，前置仓的空缺也将制约其即时配送服务的发展。
与此同时，对于自带海量流量的短视频平台而言，根据算法进行全网推送是其核心优势，但这一优势对本地生活并不适用。不同于电商业务能够借助物流辐射全国，本地生活本身履约范围更小，对算法精准度要求更高，用户带来的流量具有碎片化特点，这使得抖音的优势受限。
就目前业务形态而言，抖音的优势在于技术驱动，但是相比于其他平台的地推等外卖业务综合配套能力，显得相形见绌，这恐怕也是抖音不会急于在3月1日全国推广“团购配送”业务的原因吧！
编辑｜张毅
审核｜吴新
