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环球观点:谁在害怕、谁在偷笑?抖音否认3月1日全国上线外卖服务

时间:2023-02-09 12:13:34       来源:腾讯网

万亿级市场有望迎来新玩家,本地生活服务板块有望再次成为巨头们竞争的焦点。

边刷小视频边点外卖成为可能

2月7日,抖音传出将于3月上线全国外卖服务的消息,且目前已在北上广三地进行内测。话题迅速冲上热搜榜首。


(相关资料图)

新的战场需要兵马先行。字节跳动招聘官网也挂出外卖商品高级运营经理、外卖行业解决方案运营、餐饮直播达人运营高级经理等相关职位。

对此,抖音生活服务相关负责人回应称,“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中,近期已开放该三城的商家自助入驻。后续将视试点情况,考虑逐步拓展试点城市,目前无具体时间表。

该消息传出即引发市场热议,对此,抖音内部人士向媒体回应称,没有“3月1日全国上线外卖服务”的计划。“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中,近期已开放该三城的商家自助入驻。后续将视试点情况,考虑逐步拓展试点城市,目前无具体时间表。此外,抖音APP显示,抖音超市近期已上线。

除了时间不确定外,抖音到家业务并未采用“外卖”一词,而是称之为“团购配送”项目,目前“团购配送”试点还在进行,未来会逐步推广,没有明确具体的时间节点,也不会在同一时间点全国同步推广。目前抖音到家业务有两个项目在试点中,除了闭环的“团购配送”,另一个是开放平台与饿了么小程序合作。

虽然对外低调否认3月1日全国推广,但企查查显示,北京字跳网络技术有限公司申请的多个“抖音心动外卖”商标状态为已注册,注册公告日为2022年9月28日,商标均申请于2021年7月。

抖音定下1500亿小目标

相对于不确定的外卖业务,抖音对本地生活服务业务的持续投入其实是非常明确的。

2020年开始,抖音推出团购业务、抖音星图上线达人探店,成立“本地直营业务中心”、上线独立商家运营APP“抖音来客”,上线“团购配送”功能,和饿了么达成合作等。据36氪,抖音生活服务2023年的目标为1500亿,这一目标约为上一年GMV的两倍,且超过美团一年到店酒旅交易额的三分之一。

艾瑞咨询数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年这一数字将会增长至35.3万亿元。本地生活服务线上渗透率也将由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。

关于在本地生活方面的竞争,国信证券指出,美团和抖音,错位竞争和正面竞争并存,市场整体成长空间充沛。疫情助推下抖音本地生活业务在2022年加速发展,抖音布局本地生活业务有平衡生态和提升远期变现效率的双重考量。

抖音的本地生活业务主打低价爆款与浅折扣相结合的模式,2022年抖音本地生活业务加速成长,顺应了宏观环境压力下商家清库存、用户折扣需求强的趋势,我们估算2022年抖音本地生活GTV可达700+亿。

抖音的本地生活业务的当前变现效率不如电商、广告等其他业务,测算带团购页面单VV收入为短视频电商业务单VV收入的1/2.1,但本地生活为用户本身较为喜爱的垂类,可以达到平衡整体商业化生态的效果。抖音短视频电商变现效率相比直播电商较低,本地生活业务承接这部分的电商流量,远期来看,随着抖音本地生活用户心智的养成和转化率的提升,其变现效率有望持续提升。从业务进展看,抖音本地生活业务当前仍是以到餐为主的发展早期。

从商户价值视角来看,招商证券研报表示,美团到店长期增速快,壁垒强。该研报将商户价值归纳为品宣拉新与引流销售两类:品宣拉新维度,抖音用户多曝光能力强,相比美团确能提供新价值;引流销售维度,抖音券找人冲动消费+单一团购引流模式,适合茶饮等少部分低决策成本+高供给弹性品类;美团人找店目的性消费+CPC/团购引流组合,匹配到店中大部分高决策成本+低供给弹性品类,总体而言美团引流销售价值明显高于抖音。

该研报认为团购仅是商家引流方式之一,过度销售可能有损商家存量利润,美团当前构建起CPC广告+团购的引流组合是更佳的引流方式,如以实际影响成交的GTV计算,纵然抖音千亿,美团仍远远领先。

能否撼动外卖市场“2+N”局面

抖音进军外卖市场的商业逻辑,容易理解。经历了短视频阶段之后,近年来直播业态如火如荼,主播卖货和消费者购物的供需生态逐步做大,外卖服务试点既可以看作场景的延展,也可以看作流量的继续变现。

有统计估计,2022年中国外卖餐饮行业市场规模为9417亿元。根据国家信息中心数据,2021年中国在线外卖市场规模达1万亿元。万亿级别的蛋糕,抖音自然也想成为品尝者。

而经过多年发展,目前我国外卖行业的不断发展与整合,行业竞争格局逐渐稳定,形成“2+N”的局面,美团和饿了么两者共占据外卖市场份额超过90%。

对于抖音而言,想要进入外卖市场,首先要解决的就是配送团队问题,相对完全自建,抖音选择同饿了么达成合作,饿了么基于抖音开放平台,以小程序为载体,与抖音一起通过产品场景和技术能力,共同投入更多创新资源,支持本地生活商家发展,满足消费者城市生活即时需求。

此外,2022年底,第三方即时配送平台达达、闪送、顺丰同城宣布,与抖音生活服务正式达成合作,核心指向为团购配送。抖音日活用户高企,餐饮行业涌入符合商业逻辑。而在外卖这个万亿级市场内,只要抖音能分走20%的市场份额,就能获得2000亿元营收,按照10%左右的抽成惯例,可以为抖音贡献200亿元左右的业绩增量。

不过总体而言,抖音能否凭借线上超市以及外卖在生活服务市场破局,还需要经受时间考验,毕竟与京东和美团等本地生活巨头相比,抖音缺乏自己的配送队伍,过于依赖与配送服务商恐不是长久之计;同时,前置仓的空缺也将制约其即时配送服务的发展。

与此同时,对于自带海量流量的短视频平台而言,根据算法进行全网推送是其核心优势,但这一优势对本地生活并不适用。不同于电商业务能够借助物流辐射全国,本地生活本身履约范围更小,对算法精准度要求更高,用户带来的流量具有碎片化特点,这使得抖音的优势受限。

就目前业务形态而言,抖音的优势在于技术驱动,但是相比于其他平台的地推等外卖业务综合配套能力,显得相形见绌,这恐怕也是抖音不会急于在3月1日全国推广“团购配送”业务的原因吧!

编辑|张毅

审核|吴新

关键词: 谁在害怕、谁在偷笑抖音否认3月1日全国上线外卖服务