发源于美国的母婴品牌Babycare ，乘着海淘的东风，借着互联网营销的便利，在中国市场迅速拿下一大批中产阶级新手爸妈，成为名噪一时的网红品牌。
不过，头顶“假洋牌”光环一战成名的Babycare ，却依赖代工模式搞生产，由此引发产品质量问题层出不穷，惹怒消费者；还被监管屡屡点名，市场口碑暴雷。
(相关资料图)
目前，中国已进入人口负增长时代，新生人口越来越少，进而导致母婴行业的竞争愈演愈烈。想在母婴赛道继续掘金的Babycare ，要好好想一想接下来该怎么走了。
一
近期涌现的大量消费者投诉，将网红轻奢母婴品牌Babycare 推上了舆论的风口浪尖。
在黑猫投诉平台上，搜索“Babycare ”惊现多达664 条结果，投诉内容大多涉及产品质量问题，例如，儿童饼干里面有黑色异物，从官方旗舰店买到盗版包，婴儿隔尿垫里有活虫，乳胶床垫使用2 年仍有浓烈异味等等，各种原因，不一而足。
伴随舆论持续发酵，Babycare “假洋牌”的身份被无情戳穿，而其依赖代工模式搞生产，由此引发的一系列产品质量问题不断呈现在公众眼前，让外界对Babycare 有了一个更加客观清晰的认知。
公开资料显示，Babycare品牌由80 后华人设计师李阔于2014 年在美国创立，无论是早期宣传语，国外机构出具的产品背书，还是官网或品牌店铺上出现的外国模特，都透露出一股浓浓的美式气息，价格也对标国外品牌，以致于很多消费者将Babycare 视为美国品牌。
实际上，Babycare 只是一个发源于美国市场并以英文命名的国产母婴品牌。在中国消费市场上，发源于国外或靠名字吸引用户的消费品牌并不鲜见，例如，美妆品牌丸美、生活百货品牌名创优品，以及主打健康茶饮的元气森林，创立之初玩的都是相似的套路。
不过，在国货崛起之前，母婴行业缺乏足够优秀的国产品牌做支撑，很多新手爸妈更加信赖国外品牌，以致于国外品牌占据了一半以上的国内市场份额。Babycare 成功抓住了当时的市场痛点，头顶“洋品牌”的光环迅速收割许多中产阶级新手爸妈，成为名噪一时的网红品牌。
时间来到2019 年，在美国市场成功“镀金”的Babycare ，彻底变更为杭州白贝壳实业股份有限公司旗下品牌，成为名副其实的中国本土品牌。虽然号称国外研发和设计，但Babycare的产品却是由国内代工厂生产出来的。
如Babycare 的爆款产品皇室纸尿裤，对外宣传称其采用了“3 国六企”材质：面层纤维来自日本大和纺织，吸收层来自德国巴斯夫，橡筋来自美国莱卡...... 总之一句话，Babycare 的产品用的都是全世界最好的原材料。
而在皇室纸尿裤的外包装上，其实际生产企业名称为：杭州豪悦护理用品股份有限公司。豪悦护理在2020 年实现上市，是国内头部卫生用品生产公司，主营婴儿纸尿裤、卫生巾和成人纸尿裤等产品。
代工模式省钱省力，但副作用也不容忽视，那就是难以保证产品质量始终如一。在黑猫投诉平台上，搜索“Babycare 纸尿裤”出现60 多条结果，有消费者反映，纸尿裤在保质期内有质量问题，纸尿裤的魔术贴脱落导致纸尿裤无法使用，申请退货却遭受拒绝。
此外，Babycare 还因产品质量问题，被官方屡屡点名。2022 年8 月，上海市市场监管局对20 批次儿童床（婴儿床）进行了监督抽查，其中6 批次不合格，包含Babycare ，原因是木材名称标识不准确或不规范，易误导消费者。
其实，这并非Babycare 首次受到监管点名。2019 年5 月，北京市消费者协会发布20 款网售婴儿床进行比较试验结果。结果显示，有16 件婴儿床样品不符合标准要求，其中也涉及babycare 。
作为一个to C 的母婴品牌，Babycare 需要得到消费者的认可，不断曝光的产品质量问题，正将Babycare 推向消费者的对立面，而口碑暴雷并不利于Babycare 的长远发展。
二
如今陷入舆论漩涡的Babycare ，曾是母婴赛道的一个成功样本，它的崛起既有偶然性，也存在一定的必然性。
Babycare的创始人李阔是个80 后，大学读的是工业产品设计专业，毕业后进入一家设计公司，接触到很多国外品牌，这让他逐渐萌生了自己创办一个品牌的想法。
当时有好几个选择摆在李阔面前，美妆和服装是最先想到的，但却较难在短时间内做出现象级品牌。然后是汽车和母婴，李阔判断这两条赛道未来都会呈现爆发式增长，但他对汽车行业毫无兴趣，而母婴行业让他产生一种使命感，Babycare 就此诞生。
从市场需求出发，Babycare 推出的第一款产品是婴儿背带，其宣传点是：根据KANBEL MEDICAL CENTER （坎贝尔医学中心）对婴儿骨胳和智力发育进行的各项研究成果，进行婴儿用品的人体工程学（Human Engineering ）设计创新，以符合中国宝宝的骨骼发育。
李阔不仅懂设计，还是个营销高手，他成功捕捉到80 后、90 后等新手爸妈的痛点。不仅在产品设计方面下足了功夫，让这款婴儿背带兼具功能性和高颜值，还宣扬这款产品新手爸妈都适用，契合年轻一代所推崇的夫妻二人共同养育后代的抚养理念。
值得一提的是，Babycare 成立的2014 年，正值海淘如火如荼之际，Babycare 借助互联网营销渠道，成功打入中国母婴市场，受到80 后、90 后等新手爸妈的认可，尤其是中产阶级的追捧，一时间声名鹊起。
Babycare 第一款产品婴儿背带就做成了爆款，既打开了市场知名度，也成功赚到了第一桶金。打铁要趁热，Babycare 随即开始全品类布局，又陆续推出纸尿裤、湿巾等爆款产品，业务触角不断向外延伸。
发展至今，Babycare 成为母婴赛道一站式全品类的超级品牌，旗下拥有woobaby 、wiya 、mamicare 、BCKID 等多个子品牌，系列产品包括母婴用品、辅食、童装、早教、女性用品、个护等在内的多个领域，几乎覆盖从女性怀孕到0-6 岁婴幼儿所需的母婴用品。
Babycare 旗下爆款产品不断涌现，例如公司第一个产品婴儿背带，在推出8 年间累计做了9 次升级，获得27 个专利，市场占有率连续多年稳居行业TOP1 。
据天猫渠道数据显示，2021 年Babycare 在背带、湿巾、牙膏牙刷、水杯餐具、睡袋床品等多个二级类目中占据了前三位置，且TOP 类目数量同比增长高达86% 。
在2022 年双十一活动期间，Babycare 取得全渠道GMV 破14 亿的好成绩，在包括唯品会等多平台母婴行业综合排名第一，且连续5 年成为天猫母婴行业店铺销量第一。
伴随越来越多的中产阶级新手爸妈掏出腰包，Babycare 的销售数据格外亮眼。据Babycare团队介绍，品牌2020 年GMV （商品交易总额）突破50 亿元，复合年增长率超过100% 。
目前，Babycare 在全渠道共拥有4500 万用户，1000 万会员，天猫官方旗舰店粉丝数量超过1600 万，稳居行业榜首。
迅速崛起的Babycare ，顺势收获明星资本的青睐，Babycare 迄今已完成两轮融资。2019 年8 月，Babycare 获得由红杉中国投资的3 亿元A 轮融资，投后估值达到30 亿元。
2021 年2 月，Babycare 又获得由鼎辉投资领投，华兴资本、红杉中国跟投的7 亿元的B 轮融资，这在母婴赛道的融资额里算是一笔巨款了。
据知情人士表示，Babycare 在B 轮融资后估值大幅攀升至30 亿美元（折合人民币约203 亿元），跻身独角兽企业阵营。
三
随着人们消费观念的转变、育儿成本的上升和“开放三胎”政策的影响，母婴市场的规模正呈现出稳定扩张的局面。据有关数据显示，母婴市场的规模预计在2023 年将达到5.05 万亿。
在如此庞大的市场背后，却仍然没有出现一家独大的现象。众多品牌处于群雄混战的阶段，一方面有好不容易熬出头的品牌，另一方面，存在排名靠前的品牌经常易主甚至直接倒闭的情况。
例如，成立于2004 年的红孩儿，是第一个自建物流并且在全国各地建了分公司的B2C 网站，鼎盛时期一度碾压京东和当当等网站，是当之无愧的母婴垂类电商的领头羊。但随着京东、淘宝等跨界布局母婴业务，红孩儿在2012 年以6600 万美元的价格卖身苏宁易购。
2014 年，贝贝网、蜜芽等垂类母婴电商平台相继成立，并成长为业内佼佼者。然而，贝贝网在2021 年8 月被曝资金链断裂、创始人失踪，蜜芽在2022 年9 月宣布正式停运蜜芽APP ，此举相当于断臂求生，垂直母婴电商逐渐式微。
经过早期的野蛮生长和中期的黄金爆发期后，母婴赛道自2016 年开始逐步走向线上+ 线下一体化的道路。在此期间，起步于线下门店，并乘坐了线上营销快车的孩子王、爱婴室等，迎来高速发展，并成功实现上市。
靠互联网营销起家的Babycare ，在线下渠道缺乏竞争优势。目前，Babycare 的线下门店仅有2 位数，而孩子王有400 多家门店、爱婴室有500 多家门店，明显不在同一量级。靠线上一条腿走路的Babycare ，在经营规模上仍在追赶线上、线下两条腿走路的孩子王、爱婴室。
值得注意的是，目前中国已进入人口负增长时代，新生人口越来越少，进而导致母婴行业的竞争愈演愈烈。想在母婴赛道继续掘金的Babycare ，要好好想一想接下来该怎么走了。通过IPO 上市募集资金以支持后续发展，或许是个不错的选项。
2022年，有市场传闻称，Babycare 背后运营商白贝壳考虑最早在2023 年赴港IPO ，筹资金额约3 亿-5 亿美元。倘若传闻成真，Babycare 创始人李阔和红杉中国等机构投资者，将共享一场财富盛宴。但在上市造富的期许之下，Babycare 仍需通过重重考验。
关键词： 惹怒消费者 估值200亿假洋牌暴雷
