京东需要一场价格战拿回“低价”标签。而大疫三年后，每家电商巨头都需要重整旗鼓，寻求增长。国内电商江湖的炮火声可能不远了。
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作者｜周一围
编辑｜安心
2023年伊始，京东就来势汹汹。
2月21日最新消息：京东商家中心宣布《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》，对标拼多多和天猫。该规则将于2023年2月28日生效。
规则指出，买贵双倍赔服务指消费者购买标有此服务标识的商品后，若其订单实付金额高于特定平台上同款商品的价格，消费者可在下单当天凭有效凭证申请与订单实付金额双倍差额的补偿。该规则适用于在京东开放平台JD.COM入驻开店的第三方商家，不含京东小店。
京东表示，特定平台是指拼多多百亿补贴、天猫(含网站、APP、微信公众号、微信商城及小程序等)。而买贵双倍赔赔付金额=（消费者订单实付金额-特定平台上消费者购买同款商品时订单实付金额）×2。
此前，已有多个媒体报道称，京东即将于3月初上线百亿补贴频道，无论是自营还是 pop，都将与拼多多比价，如果价格高于拼多多，就会进行补贴。
有京东头部商家向《好看商业》确认了京东将上线百亿补贴频道的消息。
据该商家透露，京东百亿补贴频道主打的是“低价产品、标准类产品，考核全网低价”，主要面向的是下沉市场、促销敏感度强的用户。京东将为此提供站内中心化入口独立展现等支持。
《好看商业》就此向京东方面求证，截至发稿前尚未收到回应。
此前，京东曾多次推出过“百亿补贴”概念的活动。比如在2022年12月29日，京东启动了一次“超级百亿补贴”，主打低价年货，限时惊爆价持续28小时。
但总的来看，之前的百亿补贴活动都是限时促销。京东这次上线的是日销的“百亿补贴频道”，并将枪口直接对准拼多多和天猫，意味着京东这一次的价格战力度更大，持续时间更长。
2022年底，随着“明州之困”彻底解除，刘强东的工作和生活逐渐恢复正常。种种动作和铺垫都表明，在京东，他正重新回到前台。
在新的起点上，面对新的电商格局，刘强东会带领京东做什么，怎么做？这可能是2023年电商领域最值得关注的话题之一。
如果刘强东打响新一轮价格战，一点也不令人意外。毕竟，京东需要一场价格战。而大疫三年后，每家电商巨头都需要重整旗鼓，寻求增长。也许，国内电商江湖的炮火声已经在路上。
京东需要拿回“低价”标签
去年双11后，刘强东在京东约500人参加的经营管理培训会上，再一次“发飙”。
他直言不讳地批评京东零售的高管们偏离了公司经营战略的核心 —— 成本、效率和体验。
刘强东认为，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，京东需要重拾低价策略、回归用户；要千方百计地通过供应链的效率提升把价格降下来，把服务提上去。
刘强东已经不止一次在强调低价策略。
在2022年双11前，他在回复员工周报时警告说，如果失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。
刘强东的危机感背后，是自京东持续放缓的增速，以及靠低价策略迅速崛起的拼多多、抖音们。
去年Q1和Q2，京东无论总营收还是自营零售增速都创上市以来新低。自营零售是京东最大的收入来源，在总营收中占比约八成。2022年Q3，京东自营零售营收1970亿元，同比增长5.9%，增速低于市场预期的8%。也低于行业大盘。
2022年Q3，随着疫情防控精准化推进，物流配送逐渐恢复正常运转，京东的增速却没有同步回到从前的水平。疫情已经不足以解释京东增速放缓的原因了。
同期，拼多多的增长却迅猛得多。虽然同样受到疫情影响，但拼多多靠着低价策略和不断提升的物流配送等服务，成为疫情期间的赢家。
财报显示，2022年前三季度，拼多多营收增速分别达到7.31%、36%和65%。
不得不说，拼多多成功背后，低价策略是一个重要的杀手锏。其充满魔性的“砍一刀”在价格敏感用户中构筑了低价心智；百亿补贴项目犹如升级版的杀手锏，它通过“暴力补贴”苹果手机、海蓝之谜、特斯拉等大牌正品，进一步在中高端用户中塑造了低价形象。
拼多多于2019年正式推出“百亿补贴”，至今已持续五年时间。如今打开拼多多百亿补贴频道，从百货、数码、手机到美妆、大小家电、美家等一应俱全。据电商分析师李成东透露，拼多多在百亿补贴项目上的投入已有至少一两千亿的体量。
值得一提的是，通过对3C产品的持续大力补贴，拼多多已经在用户中成功塑造了低价心智。就连小学门口的保安都知道拼多多可以低价买到苹果手机。2020年，拼多多还入股国美，获得更多3C品类的资源。
随着直播电商崛起，抖音的3C产品也增长迅速。据果集·飞瓜的报告，抖音电商2022年双11好物节活动第一天，3C数码家电的GMV增幅就达到182%，增幅居各品类第二。抖音平台上的头部主播——交个朋友直播间在2020年4月—2022年4月2年的总GMV达到100亿元，其主推产品就是3C数码、家电，“全网最低价”也曾是交个朋友直播间的一大卖点。
3C产品是京东零售的基本盘，在其总营收中占比约五成，在京东自营零售中占比约六成。
2022年前三季度，京东数码家电产品的营收增速分别为14%、0%和7.6%，均创下2019年以来的新低。
这就不难理解刘强东为什么如此焦虑，并在内部强调说，“随着 3C 家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，丝毫不再关注京东的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁。”
不过，据商家透露，京东即将上线的百亿补贴频道不只局限于3C产品，而是覆盖自营和POP商家的全品类商品，目标就是“全网低价”。
可以说，京东此时推出“百亿补贴”频道，是刘强东回归后的一种反击和防卫，他要拿回曾经属于京东的“低价”标签，保住京东零售的市场蛋糕，让京东重拾增长。
京东重拾增长不只是刘强东一个人的目标，它是京东全体中高层的核心目标。2022年底，刘强东宣布给京东集团副总监以上管理层现金薪酬降薪10%-20%，涉及京东2000多号高管。
刘强东向他们承诺：如果两年之内京东业绩重回高增长状态，集团随时可以恢复高管们的现金报酬。
电商新一轮价格战要来了？
2023年春节刚过，国内电商江湖就波澜四起，火药味也越来越浓。
除了开年就冲刺的京东，抖音、美团、拼多多都在快马加鞭地往前冲。这边，抖音上线超市、外卖，抢美团地盘；美团争夺达人、反击抖音的报道此起彼伏；那边，拼多多豪掷亿元，送Temu上“超级碗”露脸60秒的大手笔操作令业界瞠目。
不得不说，这真是一种久违的场景。最近几年，随着创始人们陆续退居二线，国内电商江湖逐渐陷入沉寂，炮火声已经消失很久了。
尤其是在疫情反复的2022年，降本增效成为电商巨头们的主基调，其中，减少补贴，缩减营销成本是“降本”的必要环节。
所以，无一例外地，京东、阿里、拼多多、美团等在2022年前三季度，几乎都在控制销售费用和费用率。
进入2023年，除了大环境在向好，各电商巨头也都在重整旗鼓，准备大干一场。
除了刘强东重回前台，京东要重新聚焦核心零售业务，还包括：阿里将2023年的关键词确定为“进”；美团要全力向零售转型；拼多多在国内攻城略地的同时，还在加码跨境业务；而一向生猛的抖音正在货架电商、线上超市、本地生活服务等领域东奔西突。
当越来越多的玩家要在一个增速放缓的市场里抢蛋糕，意味着彼此之间竞争不可避免。而低价仍是电商放之四海而永不过时的核心武器。
当年京东靠低价赢了当当，又赢了苏宁，最终与阿里并行，成为中国电商领域的两座大山。拼多多又靠着低价从阿里、京东两座大山的夹缝里崛起，成为国内第三大电商平台。
跨境电商独角兽Shein同样靠低价策略驰骋欧美，崛起为估值千亿美金的电商黑马。如今拼多多的跨境电商平台Temu正高举低价的大旗席卷欧美，用暴力补贴疯狂收割海外用户，崛起为Shein的对手。
如今，当年的那个“价格屠夫”又杀回来了。刘强东一焦虑，电商江湖离炮火声可能不远了。
关键词： 刘强东瞄准拼多多、天猫 电商江湖的炮火声不远了
