当今时代，视频内容尤其短视频内容行业大行其道，电商行业围绕视频内容的营销布局也备受关注。本文从不同的电商平台、视频类型、内容方向等角度分析了电商视频内容行业的发展现状，并结合淘宝、京东、拼多多等头部电商平台的视频内容营销方向，观照了未来电商视频内容的发展趋势。适合关注电商、视频内容的小伙伴阅读。
一、视频内容电商背景
【资料图】
1.视频内容电商概念界定
视频内容电商是以视频作为内容载体的内容电商。
要了解什么是视频内容电商，首先需要知道什么是内容电商，内容电商是指在互联网信息碎片时代，内容价值的引爆，用内容重新定义广告，用内容沉淀消费行为，用内容塑造电商的新生态，其本质是通过无目的无意识的碎片信息处理，透过优质的内容传播，而引发兴趣购买。
图1 电商的分类
而视频作为内容呈现的一种重要载体，视频内容电商——即以视频作为内容载体的内容电商自然而然地产生了，它通过重构人货场场景要素，将单纯的“购物环境”转变成了“社交+购物环境”，并通过搭配多元化场景，给消费者带来沉浸式购物体验。
2. 视频内容电商布局背景
2.1 短视频抢夺用户大部分注意力
根据QuestMobile报告，截至2021年12月，国内互联网月使用人数11.74亿。其中，短视频总时长占比增至26%，使用时长已超越即时通讯，成为占据人们网络时间最长的行业，增长势头迅猛。字节及快手依托短视频行业的快速增长，继续提升对用户时长的占据，各平台对用户的时间争夺不断加剧。
图2 中国移动互联网细分行业用户使用总时长占比
根据第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%。互联网应用持续发展，其中，短视频增长最为明显。
截至2022年6月，我国短视频用户规模达9.62亿，较2021年12月增长2805万，占网民整体的91.5%”。在众多网络应用中，短视频对网民吸引力最大，20.4%的人第一次上网时使用的是短视频应用。用户平均每天花2小时看短视频。
2.2中国电商进入存量挖掘时代，短视频提供新的突破口
我国互联网人口红利逐渐消失，获取新用户的成本不断升高，目前电商业内平均获取一个客户的价格在200元左右，以某海淘平台客单价300为例，就需要平均27%商品平台销售利润率才能覆盖流量成本（某些品类成本甚至更高）。
在短视频吸引用户大部分注意力的大背景下，通过内容和社交引导存量用户成了电商发展新的突破口，中国电商进入4.0存量挖掘时代。
图3 中国电商的发展阶段
2.3 短视频广告收入增速放缓，短视频内容电商的飞轮模式开启
据iResearch数据显示，目前我国短视频平台的主要收入来源于广告。相较于前两年的高速增长，2020年短视频平台广告收入增速降至67.1%。
短视频内容电商在具备技术迭代的支持以及对消费者的增量消费需求的满足两大基础条件后，依靠强大的流量从C端推动了飞轮增长模型，在较短的时间内完善了渠道内商品丰富度，开启了自身的高速成长。
智研产业信息网预测，2022年中国短视频和直播电商领域经济生产总值上限可达到20676亿元，下限也可达18486亿元；2023年中国短视频和直播电商领域经济生产总值上限可达到25535亿元，下限也可达22825亿元。市场潜力巨大。
图4 2021-2023年中国短视频和直播电商领域经济生产总值预测
2.4 视频内容电商优化“人货场”三要素
视频内容电商将单纯的“购物环境”转变成了“社交+购物环境”，同时搭配多元化场景，通过优化“人、货、场”三要素，给消费者带来沉浸式购物体验，完成消费引导。
在“人”方面，通过主播带货、达人推荐等，在专业的选品能力基础上，以强陪伴性和强互动性，刺激用户的非计划性消费，实现高转化率的精准营销。
在“货”方面，基于用户大数据，通过用户画像等维度选品，找准用户的核心需求，再以限时低价、高性价比来占领用户心智。
在“场”方面，通过打造多元化的垂直场景，打破时间和场地边界的限制，在符合现代人碎片化习惯的基础上，以较强的时效性来引导消费。
而总的来看，通过视频内容电商改变了以往“人”找“货”的模式，在信息大爆炸的时代，面对琳琅满目、参差不平的商品，消费者很难进行信息处理，决策成本高。而视频内容电商，通过视频将产品多方面展示给用户，挖掘甚至是创造了用户的需求，由“货”去匹配需要它的“人”，且不受“场”的限制。
3. 视频内容电商分类
视频内容电商的实质是视频+电商，因此本报告根据平台定位将视频内容电商分为“电商平台+视频内容”和“内容平台+电商视频”。
“电商平台+视频内容”即原先为电商驱动平台，如淘宝、京东、唯品会等典型电商平台，通过加入短视频的内容吸引流量、挖掘存量。作为载体，网络视频可以为消费者提供更为真实直观和富于人格魅力的信息，从而帮助消费者快速了解商品，并从感情层面提升购买欲望。
美国短视频电商网站joyus的统计数据显示，短视频比传统图文产生的商品购买的转换率高出5.15倍。于是，传统社交电商巨头纷纷开始大力发展依托于自身平台的视频电商业务。
“内容平台+电商视频”即原先为内容驱动，这里的内容有多种表现形式，如本身就是做短视频内容的抖音、快手等，还有主要做图文内容、搭建社群内容的小红书，以及长视频平台优爱腾等等，平台在原先内容中加入电商视频，为平台带来变现渠道，推动平台营销价值链的价值转型，因此，电商短视频也逐渐成为众多内容平台的标配内容。
二、视频内容电商的玩法
本章将根据“电商平台+视频内容”和“内容平台+电商视频”的分类方式进行案例分析，并对各个平台的玩法进行提炼对比，因视频内容电商并不是单一使用某种玩法，更多是各种玩法的结合统一，为了更好地进行分析比较，下文将根据不同平台定位，分析其最突出的视频类型。
为了直观感受不同视频内容电商类型对消费者的影响，将利用AISAS模型进行分析比较，AISAS营销理论在既往AIDMA营销法则的基础上应用而生，对解释线上消费者行为模式产生积极影响。
从适应性角度看，AISAS营销理论以互联网媒介兴起与消费者购物模式变迁为依据，重新构建了能够反映消费者购物决策过程的框架，突破了传统“面对面”营销分析框架的瓶颈；从框架内容角度看，AISAS营销理论提出了五要素法则，即线上消费者购买决策的产生与确定势必要通过关注（Attention）、兴趣（Interest）、搜寻（Search）、行动（Action）、分享（Share）五阶段（以AISAS表示），构成网络用户购物决策的主要因素。
图5 AISAS模型
1. 电商平台+视频内容
移动互联网人口红利期结束，传统电商亟需新的流量入口，短视频作为被众多电商平台关注到，电商平台迎来了新的机遇和挑战。
虽然电商三巨头都内嵌了短视频，但在进行了一定的探索后，三个产品的视频板块已经产生了差异化发展。本章抛开短视频的一些共性，着重关注三个产品比较特色或突出的短视频特征进行分析。
1.1 淘宝——种草类视频
淘宝网市场定位比较杂，服饰、数码产品、美容、时尚、居家产品和运动产品都有涉及。消费者主要集中爱上网的青年人。
马云曾经说，“每天晚上有1700万淘宝消费者在使用淘宝，但是却什么都不买。”那么如何去吸引这些只逛不买的消费者下单？淘宝通过加入短视频达到种草目的，引导消费者在浏览的同时产生消费的冲动。
图6 淘宝的短视频界面
其核心逻辑是在淘宝中内嵌短视频，视频内容丰富、题材不限，加上“话题推荐”，展现形式类似小红书，达到种草目的，再通过“同款识别”刺激消费者查找购买。
淘宝的视频并没有明显的带货痕迹，更多是视频搬运、消费者的日常分享，通过自然真实的视频发掘消费者的潜在购买力，“创造”了消费者的需求。通过影响消费者的认知和情绪，达到种草目的。
以一个穿搭视频为例，博主的原先目的是分享搭配技巧，但消费者在观看视频时可能会被其中的某件单品吸引，博主的上身效果影响了消费者的初步认知和情绪体验，使消费者产生兴趣，进一步衍生为购买欲望，并寻求相关产品信息。
图7 用AISAS营销理论分析淘宝视频种草行为
营销界有这样一个“七秒定律”，即被消费者瞬间进入视野并留下印象的产品，其时间是七秒，消费者会在七秒内决定是否有购买商品的意愿，第一印象占决定购买过程的60%。
淘宝正是利用了七秒定理，设想当消费者在看视频时被一件商品吸引了注意力，但这时截图、打开购物软件、搜索的繁琐步骤劝退了一部分人，也过了营销的黄金7秒。
淘宝通过内置短视频，将购买决策前的种草行为和决策后的购买行动结合在一起：看到视频中的心动产品，通过搜同款功能直接进入产品页面，查看评价并完成下单。刺激消费者消费的同时，提高了消费者在淘宝的停留时间，加强消费者粘性。
1.2 京东——测评类视频
京东商城的市场定位是：中国最大的电脑、数码、通讯、家用电器产品网上购物商城，主要客户即数码产品、电器等等的主流消费人群或企业消费消费者。
其视频针对电子产品、家电产品，多为测评科普类视频，帮助消费者在购买前更好地认识产品性能、差异，影响消费者的产品抉择环节。
图8 京东的短视频界面
消费者在购买某商品时，首先会收集相关信息，形成一个或多个备选方案进行评估，最终确定一个最优方案实施购买行为。
而不同的消费者有不同的偏好和侧重点，一些测评视频将不同品牌的产品放在同一视频中对比起优缺点，帮助消费者结合自身喜好进行抉择。
还有一些测评视频分析单个产品，以更专业的角度，对商品进行全面详细的介绍、测试、评价，以给消费者中肯建议，帮助消费者进一步认识了解产品，使得优秀产品的亮点更能被消费者察觉并注意，这时候消费者的防范意识低，视频内容会影响消费者的主观判断，在无形中更是对产品的有力宣传。
对于想要购买电子设备、家用电器等而主动搜寻信息获取参考意见的消费者来说，测评视频及时全面的回应了这一需求，对于被动推送视频的潜在消费者来说，观看视频则可增强消费者对该商品的印象。
京东的市场定位致使在京东中的购物行为往往是目的性购买，即有了购买需求后进行浏览，以往消费者会选择在其他平台做完产品攻略，再进行购买，这样可能会导致消费者在做攻略时被其他广告优惠吸引，转向其他渠道购买。
京东通过在平台放置测评视频，将消费者的抉择行为锁定在平台中，当消费者完成抉择行为后，有更高的几率会在京东直接下单。当然，京东中也存在一些“电子产品发烧友”，这些测评视频也容易刺激他们产生额外的购物欲望。因此，京东的决策行为主要影响用户的“搜寻”环节。
图9 用AISAS营销理论分析京东测评视频的作用
1.3 拼多多——实拍类视频
拼多多市场定位：便宜、日常的杂货、百货产品。其基本的市场逻辑是“价格优势”，客户群主要是中国三四线城市和农村的消费者。
拼多多的视频内容多样，视频风格与其目标用户对应，多为土味视频，和快手类似，出现的带货视频多为消费者日常浏览商品。
图10 拼多多的短视频界面
单以多多视频的带货视频来说，其视频主要是对产品的实拍，侧重于展示其外观和使用效果。
因拼多多主要售卖价格便宜、对质量要求不高的杂货商品，用户既不会产生种草行为，也不需要货比三家，因此拼多多的视频逻辑也不一样，更多是通过实拍视频加深消费者对产品质量的信任感，并通过不断给消费者推送其浏览的商品，提高用户下单的可能性。
拼多多之前的带货视频频率为每五条视频出现一条带货视频，而现在带货视频在多多视频板块出现的概率极低，更多是在首页的商品浏览界面出现。多多视频更多是作为吸引用户停留在平台的工具，用于增长消费者停留时长。
图11 用AISAS营销理论分析拼多多实拍视频的作用
1.4 总结
三个电商巨头们在内容为王的时代下，都在平台中嵌入短视频丰富平台内容，在保留短视频优势的前提下，又结合平台定位，对短视频的侧重点进行了差异化的设计，主要表现为影响消费者行为路径的不同阶段：淘宝在消费者关注阶段刺激隐藏需求，京东在消费者搜索阶段干预其抉择行为，拼多多在消费者决策行动前加深其信任感。
当然，目前各个平台的短视频功能在每次更新中都有微小的改动，力求找到最适合自己的短视频内嵌方式。
2. 内容平台+电商视频
广告收入增速放缓，内容平台开始关注到视频内容电商的巨大价值。各个内容平台的视频内容电商存在相似性和交叉性，但为更好地区分视频类型，下文根据平台定位重点分析平台比较突出的视频特点。
2.1 小红书——社群推广类视频
小红书是一个分享生活方式的社群型APP，是一个生活方式平台和消费决策入口早期通过海外购物信息等内容的分享迅速积聚起一定流量，之后内容大多为分享出国旅行经验和美妆购物。后期内容更加丰富，美妆、美食、运动等各方面都有涉及。如今，在小红书分享笔记，已经成为当代年轻人记录生活、表现个性的趋势。
