作者/ 周享玥
编辑/ 陈芳
突围下沉市场
【资料图】
10月31日，盒马在上海召开的供应商大会上，继续喊出不收进场、促销等费用。这是盒马自2018年首届供应商大会上第一次喊出”新零供“口号后就定下的基调，没有太多意料之外的改变。
当天，盒马发布了“向上走、向下走、向外走”的最新规划，盒马奥莱和盒马邻里主要承担“向下走”的任务，旨在通过供应链重构，把商品价格打到大卖场的一半；而“向上走”主要由盒马鲜生+盒马云超、盒马X会员店实现，主要是以品质升级、差异化为导向，基于消费者洞察将所有商品重做一遍。
盒马首席商品官赵家钰在会上透露，盒马奥莱目前已经与盒马鲜生店、盒马X会员店，一起列入盒马“三架马车”之列，三者分别在今年实现了555%、25%和247%的同比增长。
2021年10月，盒马在上海开出首家“盒马生鲜奥莱”时，它主要销售盒马鲜生的临期商品、当日没有售罄的日日鲜商品以及运输过程中出现轻微损耗的商品。
这和后来物美、家家悦等连锁商超试水折扣店的初衷一致，通过以低价处理尾货、压箱货的方式，起到一个减少损耗、节约成本的作用，也被业内称为“软折扣”店。因此，盒马早期对奥莱这个业态的规划是，在已开盒马鲜生的城市，按每5~6家盒马鲜生店配置一个奥莱，以消化盒马鲜生临期打折商品。
这也一度引发外界对于奥莱这个业态发展空间的担忧，因为按照盒马鲜生目前300多家的全国门店数计算，奥莱店最多能开出60多家，而截至2022年9月，其落地门店数已经达到40家，增长空间有限。
不过，如今盒马找到了突围方向，开始大跨步攻入下沉市场。
9月20日，盒马CEO侯毅发布内部信，宣布成立7年的盒马完成最新一轮组织架构升级，成立三大事业部+三大中台的“三横三纵”业务架构。其中的三大事业部，分别为负责盒马鲜生、盒马mini业态经营的盒马鲜生事业部，负责盒马X会员店的盒马MAX事业部，和负责盒马邻里及盒马奥莱的盒马NB事业部。
“向上走，模式已经成熟，可以由其他同学来领军；向下走，是未来十年的超级蓝海市场，也是寄托着盒马服务中国10亿消费者的使命。”据报道，彼时，侯毅还专门在朋友圈解释。
10天后，盒马奥莱在上海开业，被视作是“盒马生鲜奥莱”的迭代版，盒马面对这块新发掘出的战场明显攻势十足。
最新的新零供大会上，盒马奥莱和盒马邻里就被定义为了“致力于中低收入的一日三餐一站式购物”，将在作为核心城市的上海做中心城区外的区镇级全覆盖，“门店数>600家”。侯毅更是透露，盒马已经在全国开了50多家奥莱店，其中上海的门店数更是已经超过10家，并计划到今年年底，“在上海开出100家折扣店”。
“这个折扣店将全面对标德国的ALDI，我们真正要去实现的是基本品的价格打到大卖场的一半，我们所有自有品牌的开发都是按这个思路去做的。”侯毅表示。
尝新和试错
作为“新零售”的典型代表，盒马成立7年来，似乎从来没有停止过尝新和试错。
早期，盒马主要局限在一线城市核心商圈，后来逐渐向二三线城市拓展，业务形态逐渐多元，开始出现各种大店小店业态。
这些尝试一部分保留了下来，逐渐发展成为了盒马体系中最坚实的存在，另一部分则日渐消失在了时间长河中，成了外界眼中盒马踩过的各种“大坑”。
如盒马的盒马小站和盒马Mini店，于前置仓模式和社区团购风起云涌的2019年被重点推出，由于业态面积小、投资成本低、可以快速复制，盒马一开始对盒马小站定的计划是要在核心城市实现全面覆盖。
但盒马很快发现，前置仓模式的盒马小站虽然投资成本低，但局限性很大，销售严重依赖于烧钱拉新，很难实现盈利，于是在2020年初叫停了这一模式，并将已经开出的70多家盒马小站全部升级为盒马Mini。
不过，对比起其他玩家，盒马对于盒马小站的关停，已经算得上“及时止损”。在此后的两年多时间里，其他生鲜玩家纷纷败走“前置仓”，甚至屡次陷入“生死时刻” 。
但这些曾经踩过的“坑”或遭受过挫折的业态，似乎也不完全是坏事。
在此次新零供大会上，盒马的高管们都不约而同地提到了“沉淀”二字，赵家钰更是在谈及此前失利的社区团购模式以及与团购相似的集单模式时坦言，“我们一直在创新的路上，今天能够形成我们的三架马车，包括过去的一些创新（虽然）没有成功，但它也沉淀出了一部分核心能力”。
盒马的确在过往的诸多尝试和试错中，积累下了不少东西。
如在自有品牌方面，2019年，盒马的自有品牌占比才刚刚超过10%，初步形成了盒马蓝标、盒马工坊、盒马日日鲜等在内的自有品牌体系，但据最新公布的数据，盒马自有品牌的销售占比已经达到了35%。
可以作为对比的是，《连锁超市经营情况报告2021》数据显示，中国超市百强企业平均拥有自有品牌商品近900个，销售占比4.3%。而行业内公认以自有品牌为制胜法宝的山姆，其销售占比也在35%左右。
在供应链上，据盒马方面透露，其目前已在全国范围内建立起了一套高效的仓网服务体系，包括5大枢纽中心、8个供应链运营中心、百余个产地仓、销地仓，仓储面积超过100万平方米、110条干线线路，并进一步将采购目光扩展到了全球，即侯毅所说的“向外走”。
折扣店火起来了
折扣店业态在国内的快速发展主要发生在最近几年，自从进入后疫情时代，好特卖等一众临期折扣店玩家就已经开始在这一赛道上争相布局。
连锁商超玩家的入局要晚一些，早期主要是为了在大卖场竞争力逐渐走弱背景下，适当降低成本，同时寻求一个转型出路。2021年8月，人人乐在深圳和天津开出2家会员折扣店；10月，家家悦也宣布在山东潍坊开出首家折扣店，同月入局的还有盒马的生鲜奥莱；11月，华冠超市同样在北京房山开出首家折扣店。
无独有偶，2022年1月，零售电商巨头苏宁宣布进军折扣店，首家门店亮相马鞍山；8月，物美旗下折扣店品牌“美淘”，在北京市门头沟区低调开业……
不过，目前大部分商超对于这一业态还在试水和探索阶段，开出的折扣店也多为“软折扣”，销售的大部分均为企业原有卖场的冗余、汰换商品，或临期商品。如“美淘”销售的商品中，就包括约三成的临期商品，还有一些换季商品以及汰换货品。
盒马为什么要投入这么大的力度搞盒马奥莱和下沉市场？
一个重要原因是，下沉渠道目前的确出现了很大的需求空间。
“我们尝试折扣店后确实发现，不管是年长精英，还是年轻人，都喜欢那个渠道，都希望在物超所值的情况下买到好的商品。”赵家钰分析，疫情之后，整体社会消费品零售总额同比在上半年出现了负增长，直到七八月才逐渐回暖，消费者其实也捂紧了口袋，整体消费支出趋于保守。
在这种情况下，盒马判断，下沉渠道的需求空间实际极其旺盛，而盒马要做的是“去拓展这部分市场，服务这部分的消费用户”。
更直观的数据是，奥莱门店平均面积500平方米，但日销售额可达15万元，毛利率约为15%。“我们希望放低毛利水平，赢得消费者，”侯毅表示，尽管毛利低，但“薄利多销”的模式使得奥莱的坪效约为普通大卖场的7倍以上。
今年9月，零售专家、上海连锁经营研究所所长顾国建探访盒马奥莱，开业当天后透露的数据也显示，这家没有线上，不做促销的盒马奥莱店当日实现销售额26.4万元，成交买单3435单，基本持平了盒马鲜生的线下业绩。
当然，不错的业绩表现之外，同样离不开盒马已经搭建完成一个较为完善的自有品牌体系和供应链等所提供的硬件支撑。
据悉，“盒马奥莱”目前的自有品牌大致有盒马 NB、盒马邻选和盒马白标三个，其中还有不少是专为奥莱所开发的自有品牌商品。
而从供应链的角度看，自有品牌意味着盒马能将成本控制到最优，来实现奥莱在下沉市场的极致性价比。“可以看到，我们在大部分研发商品端已经将产品链路拆解得非常细致，原料、辅料、干线、加工，每一分钱都在抠成本。”赵家钰表示。
盒马在过去多年间和供应商一起成长的过程中，所形成的良好的“新零供”关系，也保证了盒马能够通过精细化的成本运作，在与供应商合作的过程中，以较低的成本实现对原产品的分级加工，小规格、大众规格的产品下放至奥莱店，主打更亲民的价格，更精品规格的产品则进入盒马鲜生和会员门店。
据透露，盒马鲜生、盒马X会员店、盒马奥莱三个主要渠道的大部分供应链都是重合的，但通过分级加工，不少供应商能对不同的渠道提供不一样的适配研发，截至目前，盒马折扣店已经拥有大约800个标品的产品线，能够做到9.9块钱24瓶饮用水的性价比水平。
这种分级加工，同样也给供应商带来了不错的效果。“过去我们一只羊，80斤，最多能卖到2800元左右，但现在一只羊50个SKU，差不多5700多元。”盒马的供应商之一湖北名羊农业科技发展有限公司董事长刘锦秀分享称。
