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天天快看:走出“五环外”冲刺上市,喜茶跌下神坛,茶饮凛冬将至?

时间:2022-11-04 23:00:31       来源:腾讯网

11月3日,喜茶正式开放加盟,加盟费50万以内,店铺面积50平米以内。


(资料图)

多年来,喜茶坚持做高端茶饮,门店直营,打通供应链上下游,其目的就是为了提供全国统一的水准。

进入今年,喜茶做高端茶饮却面临营收难、市场增长难,开放加盟的背后更多是无可奈何。

今年1月起,喜茶多次降价,利润空间不断缩小;全国疫情反复,位于重点商圈门店“绝收”;裁员30%,赔偿金更是天价。

高端市场不好做,中端市场品牌喜小茶也在本月关闭最后一家门店。

一名业内人士表示,喜茶本次开放加盟,意味着将再战中端市场,主要是受营收所迫,融资渠道变窄,急需要做大门店规模,增加营收,增快上市步伐,“根本上就是缺钱问题。”

想切入中端市场,喜茶不可避免与茶百道、古茗、书亦、益禾堂等品牌正面“冲突”。

一直以来,喜茶以“高标准”自我要求,其人力、原材料高于行业30%,进入下沉市场后,喜茶能拼过其他品牌吗?

其创始人聂云宸又能否放下心中“极端信仰”,在商言商呢?

一:喜茶VS蜜雪冰城,理想主义者和传统茶饮老板的成本之争

蜜雪冰城创始人张红甫很欣赏喜茶创始人聂云宸,他认为聂云宸把行业高度带了起来。

为什么是聂云宸?

时间倒回10年前,张氏兄弟在河南自建原材料“中央工厂”,供应链正在铺向全国每一个角落,蜜雪冰城“帝国”已初现雏形;21岁聂云宸专科毕业不久,还在熬夜给成堆的初代智能手机换屏、贴膜。

修手机的聂云宸只用了6年,就让张红甫感受到前所未有的压力。

2018年,喜茶爆火“破圈”,均价30元还能让消费者排队数小时,张红甫被这个90后搞焦虑了。

张红甫认为喜茶就是玩概念,很好模仿。他迅速让下属推出高端店“M+”,定位“高端、精致、文艺、简约”,定价至 15 元。要知道彼时蜜雪冰城“棒打柠檬”门店售价不过6元。

没几天张红甫就“玩不起了”,把“M+”关了。

张红甫发现,喜茶的“高端”不是“伪概念”,真用了“真茶、真奶、真果”,定价高没错;可“M+”成了“伪高端”,还是用蜜雪冰城的工厂原料“碎茶粉、奶精、果酱、果汁”,定价这么高是在欺骗消费者“没良心”。

这是传统茶饮老板第一次与“极端理想主义者”聂云宸正面交锋。

聂云宸对原材料的“极端追求”,吓退了叔叔辈的张红甫。张红甫不再想模仿喜茶,他知道,他只能做“五环外”的县城生意,喜茶的钱他赚不了。

所以,张红甫只“欣赏”聂云宸的“极端”。

聂云宸的“极端”,第一次让行业摆脱了奶精、果汁,定义了“一杯好茶”的标准;相较于更多所谓的连锁茶饮,“连而不锁”没有标准,食品安全问题频发,喜茶直营做到了全国标准统一,甚至口感、口味都相同。

更重要的是,聂云宸告诉了行业,一杯茶的价格天花板在哪里?

现制茶饮从业者小米(化名)告诉《橡果商业》,其实很多茶饮老板都很感谢聂云宸。

喜茶一开始的高价,让“一杯茶”提价空间变得很大,大家都赚了“大钱”;行业现在能做成如今的千亿规模,没有聂云宸,是不可能实现的。

但这种“极端理想主义”需要用钱砸,赚不上钱的时候,就成了喜茶的“原罪”。

二:喜茶自救,拓展非一线城市,冲刺上市

11月3日下午,《橡果商业》自喜茶了解到,喜茶正式开放加盟,主要加盟区域为非一线城市。

加盟费用50万以内,店铺面积不超过50平米,与行业其他品牌35-40万起步的投资费相差不大。

在喜茶公众号菜单栏,已有加盟商申请入口;招聘网站上,喜茶也发布了“事业合伙管理经理”岗位,旨在招募、陪伴、指导加盟商。

喜茶变了,不再那么“极端”,它打开家门“拥抱”行业。

行业内,很多原料厂商、门店老板摩拳擦掌申请报名,企图第一时间拿下代理权分一杯羹,“喜茶品牌做的太好,对一些早就想搞门店的老板来说,太诱人”,小米说。

做加盟,并非是喜茶创始人聂云宸的初心。

2012年,在广东江门,聂云宸开第一家皇茶(喜茶前身),他曾对一脸茫然的店员说,要做行业第一品牌。

彼时,很难有人能理解聂云宸的想法。

小米常年与喜茶打交道,他解释,从江门开始,聂云宸就想做“茶饮界星巴克”,做直营门店,全国门店标准统一,“聂云宸的目标不局限行业第一,他的目标是500强企业,所以从一开始他就给员工交五险一金。别说店员,一般的茶饮店老板都看不懂。”

据窄门餐眼数据显示,如今喜茶共有847家门店,覆盖全国77个城市;星巴克则在全国261个城市,有6881家门店。

距离梦想还有6620家之遥,聂云宸失去了信仰。

小米认为,开放加盟背后原因有很多,最重要的是降价事件与疫情反复,让喜茶“赚不上钱”。

喜茶的人工、原料要比其他品牌高30%,降价后利润大幅减少;但其门店多数位于一线、新一线城市的核心商圈,只要有疫情就会关店“绝收”。

这些风险,喜茶更希望由加盟商来承担。

受制于营收压力,年初喜茶裁员30%,部分部门全员被裁。然而,这之后的赔偿,对喜茶来说资金压力也很大,“过去喜茶总部可有1000多人,每个动作都是高举高打,摊子很大”,小米说。

但由于喜茶未上市,没有财务数据披露,喜茶营收受降价、疫情、裁员的影响,外界也只能模糊猜测。

从行业来看,聂云宸更像是“革命者”,他的信仰让行业进步。如今失去信仰后他,结局是“燃烧自己温暖世界”,还是“浴火重生终成凤凰”?

三:喜茶前途未卜,主打15-25元,反扑中端市场

几天前,喜小茶位于广州城投大厦的最后一家门店关店。

喜茶创始人聂云宸本想将喜小茶作为切入中端市场的“王牌”,喜茶继续维持高端市场定位。

2020年4月,喜小茶在深圳华强北开出第一家店,单品定价在6元-15元,市场与茶百道、古茗重合。

但聂云宸没有想到,消费者会反扑喜茶的“高价”,使得喜茶与喜小茶价格重叠,成为“鸡肋”。

2022年1月,喜茶宣布下调部分产品价格,纯茶类降价3-5元、5款水果茶降价2-3元、芝士茶降价1元;2月,喜茶又宣布年内不再推出29元以上饮品,并承诺现有产品不涨价,后续更进一步宣布全线新品定价均不超过29元。

《橡果商业》查阅如今的喜茶菜单发现,其主流门店的产品价格已全面低于30元,售价在15-25元产品已占据喜茶全部产品的60%以上。

除此之外,喜小茶的败局还与茶百道、书亦、益禾堂等中端茶饮发展势头迅猛有关。

据窄门餐眼显示,茶百道目前门店6110家,书亦烧仙草门店6642家,益禾堂4567家,规模均是喜小茶的数百倍,“喜小茶最巅峰时候只有23家店,还沿用喜茶的品牌思维,各项成本都非常高”,小米说。

中端茶饮规模制胜,或许是喜小茶的失败让聂云宸决心引入加盟商,扩大门店规模,亲自下场与茶百道、书亦、益禾堂、古茗“血拼”。

在中端市场,喜茶能否重现高端市场曾经的荣光,还是未知数。

小米表示,从成本来讲,喜茶单个门店原材料、人力运营成本都高于其他品牌30%,大幅扩张后成本要还是居高不下,坚持聂云宸个人的“信仰”,也没有意义,整体战略都需要重塑。

从管理来讲,如果管理层能力有限,无法将“触手”伸到全国各地,“连而不锁”,随之而来的食品安全问题就是喜茶的“终章”。

很何况,如今经济下行,有多少人愿意加盟?加盟意愿有多强?一年能开多少家店?加盟后会不会“走形”?

可以预料,若喜茶中端市场加盟战略扩张顺利,营收大幅增加,上市也就近在咫尺,必会彻底摆脱“缺钱”阴霾。

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