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文｜陆玖商业评论
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兴于电商的东风，又困于电商的内卷。
“双十一”前夕，坚果行业呈现两极分化，高端坚果和去品牌化的中低端坚果，都有各自相对稳定的消费群体。三只松鼠瞄准的价格带，则颇有些尴尬。
代工厂已经用三分之一的价格在抖音和拼多多上，让三只松鼠的生意非常难堪。
坚果工厂疯狂“杀价”
“工厂自播，全场狂炸”，在抖音上，不少坚果工厂开始打着工厂自播的招牌走上前台，低价是吸引消费者“大杀器”。
在抖音上，一家自称工厂店的电商小铺，A180大颗腰果半斤只需要19.8元，1斤罐装则是40.6元，并且已经销售超3万份。
没有最低，只有更低。拼多多上的坚果，更是让消费者感受到啥叫实惠。某家店铺中大颗粒带衣腰果袋装500克券后价只需29.8元，已经拼了10万＋。而该店铺的腰果，在拼多多腰果畅销排行榜中，只占第八名的位置。
位列第一名的商铺，500g腰果券后价只需要23.8元，6.2万的购买评论中，只有321名表示腰果有点小，其他的评论基本上给予了好评。毕竟在这个价位，是真香。
在夏威夷果、碧根果、巴旦木、松子等热销坚果品类中，不少口碑不错的商铺，价格比三只松鼠甚至便宜了将近三分之一。
当然，其中的价格差异，也许是因为原产地不同。但对于消费者来说，只要产品质量过关即可。一名主营进口坚果、果脯的老板刘先生告诉陆玖商业评论，在拼多多上目前对商家的品质处罚较为严厉，尤其在食品质量方面，商家也更加小心把关。
在同样有平台保障的情况下，丧失价格优势的三只松鼠，正在被白牌商家用低价“围殴”。
三只松鼠的“死穴”
没有了低价优势，三只松鼠的市场溢价，可能就是品牌。
对于坚果行业来说，很难建立品牌护城河。河南一名坚果供应商郑先生告诉陆玖商业评论，坚果的口味，主要是以原味、五香等几个主要口味，创新空间并不大。此外，坚果和零食行业，都没有太多的核心优势和专利创新，哪怕苦心研发的产品成为爆款，不到月余就能在市场上泛滥。
而三只松鼠则在各个平台上，不断地强调“连续五年中国坚果销量第一”，这个短暂的市场荣誉，并不是建立在核心优势上，很容易被其他品牌被取代。
想要维持中国坚果销量第一的心智，三只松鼠在营销费用上就“药不能停”。
同比2021上半年业绩，三只松鼠营收同比只下降21.80%，但归母净利同比则下降76.65%。
业内人分析认为，现如今是一个商品生产过剩，几乎没有信息差的时代，三只松鼠如果没有独特产品壁垒，消费者对于同质化的零食忠诚度并不高。拼多多上大量白牌坚果的销量惊人，也佐证了这一观点。
产品创新永远是快消核心
营销是术，产品才是道。对于快消行业来说，出色的营销可能带来一时的市场激增，但想要获得长期而稳定的回报，仍需要在产品上下功夫。
在今年的资本寒冬，三只松鼠的友商薛记炒货获得了6亿元的融资，为行业带来一丝暖意。薛记炒货的突围就在于品质，薛记炒货一度被称为“薛记珠宝”。
除了在品控上下功夫，薛记炒货率先推出市场的奶枣等产品，也成为爆款。相对于三只松鼠来说，这种现象级产品和其体量相比，不成比例。
对于三只松鼠来说，它或许在追求短期的市场效应，等不及研发的“长期主义”。但元气森林、王小卤、千禾酱油等品牌，都印证了只有创新性的产品，才会开辟市场的新蓝海。
对于同样为营销驱动的元气森林，虽然也用重金砸广告、砸品牌，但它通过甜味剂的创新，以及垂类赛道的划分，奠定了自己气泡水品类的老大地位。
那么，元气森林是如何平衡营销和产品的关系？元气森林方告诉陆玖商业评论，品牌的成功需要产品、品质、用户口碑三方面的支撑。
“外界有声音认为元气森林是家营销公司，这其实是很大的误解”，元气森林方表示，元气森林本质是产品驱动的公司，没有好的产品，再好的消费者也不会认可。元气森林研发人员一直占据公司10%左右，研发费用投入也超过10%，并且拥有多家自己的工厂，拥有各项专利接近200余项，其中有多项关于甜味剂专利。
上述业内人士这样总结三只松鼠的“三板斧”，一是赶上了电商刚兴起的好时候；二是敢于投钱买流量、砸品牌；三是贴牌代加工，轻资产奔跑。
此时“变重”，是好的选择吗？
穷则思变。在三只松鼠的三季报中，它也正在针对市场痛点“对症下药”：一是砍掉过多的SKU，并通过自建工厂，聚焦坚果赛道。二是摆脱电商渠道的倚重，与885家经销商伙伴建立长期稳定的品牌授权经销合作。
今年三季报显示：2022年4月，公司开工建设第一座每日坚果示范工厂，并于7月实现首批规划的两条产线试运营。截至报告期末，共计六条产线36套设备已全部正式投产，将有助于产品力的进一步提升。此外，夏威夷果、碧根果示范工厂两条产线已建设完毕，预计于今年底投产。
为何会选择聚焦坚果赛道重资产？上述供应商郑先生向陆玖财经分析，一方面是基于三只松鼠在坚果领域的领先地位；另一方面是坚果赛道品类变化小，不像零食行业产品更迭快，可实现大单品战略。
但“赶了晚集”的三只松鼠，恰恰碰上了急于突围的坚果供应商和经销商。
为何今年拼多多不少坚果供应商和经销商直接下场做C端市场？郑先生表示，他一年经手近6亿元的坚果原料供应，但毛利也就在3%左右。郑先生表示，目前市场信息太透明。为了拉单子，供应商给厂家供货，直接就给厂家看采买订单和报关单据，明确告诉厂家就是挣个3%的服务费。
“如果遇上账期不及时的，加上融资成本，我们都白忙活了。”郑先生说，但是他们的核心优势是从哪里找最好的原料，甚至给厂家的原料他们也会截留最好的部分，给自己人或者长期维护的老客户。
2021年赶上疫情影响，他和几个同行在河南老家投资建厂，开始主打自己的坚果品牌，并在电商上销售。在郑先生看来，直面C端虽然累，但只要口碑打出来，这是一个长久可重复的买卖。
类似郑先生想法的供应商不在少数。面对这些经验丰富的“蚂蚁雄兵”，三只松鼠不仅要完善供应链，还要应对现金流的捉襟见肘。2022年半年报显示，公司上半年经营活动现金流入46.2亿元，现金流出高达43.26亿元，经营活动产生的现金流量净额只有2.95亿。
此外，三只松鼠上半年投资活动和筹资活动产生的现金流量净额分别是-2.07亿元和-2.58亿元，相当于拿2.95亿元去填补4.65亿元的空缺。
此时“变重”的三只松鼠，只能负重前行。
关键词： 拼多多给了三只松鼠致命一击 元气森林
