文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）
双十一，这个全年最大的营销节点，落下了帷幕。虽然不少人称“双十一没有新故事”“有些乏味”，但如果将目光聚焦于一些细分品类，就会有新发现。
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品牌们谁在领跑，谁在超车，又有谁悄悄冒头？小巴对着金物奖三年来的报名品牌名单，梳理了包括美妆护肤、宠物用品、养生滋补等新消费领域代表品类的品牌成绩单，看看金物奖的参赛者们又是如何参加双十一的。
美妆护肤：细分精耕
作为老牌“四大金刚”之一，美妆护肤品类是每年双11的重头戏。李佳琦在双十一前的回归，更为这一品类带来了新声量、新助力。
天猫美妆官方数据显示，还在“开门红”阶段，美妆行业就有58个品牌成交破亿，还有超过500个成交破千万的单品。其中，不乏前几届金物奖得奖选手的身影。
专注敏感肌肤的护肤品牌薇诺娜，预售直接超过资生堂、修丽可、娇兰三个国际一线大牌，挤进前8。天猫10月24日预售战报显示，短短4个小时，美妆赛道4个品牌预售成交额破10亿，而薇诺娜是其中唯一的国货品牌。付尾款首日开门红4小时内，薇诺娜跻身TOP20。
毛戈平则出现在了天猫彩妆类目的TOP20中。同时，在被人忽视的线下市场，毛戈平狠狠发力。旗下342款商品都参加了银泰线下店以及商城直播间、品牌专柜直播间的活动。
在京东上，百雀羚、珀莱雅等253个美妆国货品牌成交额同比增长超100%。唯品会数据显示，开售1小时，百雀羚销量同比增长52%。
一些中小品牌，也在双十一中元气大增。2020年，逐本依靠研发出的临界乳化技术，一年卖了200万瓶卸妆油。据《证券时报》，今年双十一，预售开启还不到2小时，逐本的销量就达到了100万件，预售额近1.3亿元，超过去年同期10倍。连联合创始人沈东来都直呼：“销量太疯狂了！”
可以发现的是，它们当中，有的凭爆品拉动销量，让爆品成为品牌的新增长点，同时扩大自己的产品矩阵；有的在细分品类中深耕细作，形成势能，成为这一品类当之无愧的大头；有的则凭借技术优势，形成自己的护城河。
宠物赛道：“它经济”大爆发
“它经济”爆发，让宠物赛道迎来指数级增长。
宠物用品、潮流玩具、运动户外、珠宝黄金成为了今年双11的“新四大金刚”。
双十一天猫预售1小时，宠物用品销售即超过了去年首日。直播表现亮眼，14家宠物店铺成交破百万，预售同比增长更是近2000%。
曾拿下金物奖“最具潜力产品奖”的佩妮6+1，2021年双十一拿下了快手、抖音排名类目第一、第二。爆款零食的拉新、引流作用明显。今年双十一，佩妮6+1走得更稳，并不追逐数据的好看，更希望做长期生意。“用流量换钱很容易，如何让流量变成你品牌的资本和内核，是需要静下心来好好思考的。”
专注宠物用品的小佩，斩获了2021年金物奖的金奖。2013年成立至今，小佩已获得超6轮融资，累计融资规模近10亿元。这个双十一，小佩引发了新一轮宠物智能用品的风潮。
深耕宠物食品20年的比瑞吉，去年双十一闯入天猫宠物TOP40。今年，品牌并没有多在意数据和榜单，更多的是在进行玩法的创新。在品牌自播这件事上，比瑞吉的尝试并不算久，只能说略有成效。创始人许久认为：“一定要开拓新平台、新形式，来和消费者对话。”
有机构预测，2022年中国宠物经济产业规模将达到近5000亿元。铲史官们“铲”出的新市场上，国货品牌们正在“追猫逐狗”，自我进化。
养生赛道：C位争夺战
当年轻人扛起了养生产品的消费大旗，黑芝麻丸、鲜炖燕窝、阿胶、即食花胶等食品就成了他们的新欢，各种按摩仪器使用频率也越来越高。
去年双十一期间，食疗滋补营养类的商品同比增长300%。天猫滋补品的热销前三有两个是金物奖的大奖得主，分别是老金磨方、小仙炖。
今年，这个赛道更为热闹。
天猫传统滋补营养品类的榜单上，小仙炖、老金磨方继续稳居前三。
“双十一”尾款日当天，超过1000家营养保健品类商家店铺成交额同比翻倍。其中，老金磨方、五谷磨房的品牌成交额同比增长均超4倍。
作为即食花胶开创者的官栈，不久前刚参加了“金物奖主题直播”；双十一当天，其天猫旗舰店主播则坚持到11月12日的凌晨，才最终下播。
同样参加了“金物奖主题直播”的晓芹海参，也悄悄登上了天猫生鲜TOP10的榜单。
去年双十一，SKG品牌全渠道销售额破2.2亿，斩获天猫&京东&苏宁易购行业第一，还携手品牌代言人王一博一起荣登“明星双11品牌号召力榜”第一。今年10月底，SKG刚进行年度新品发布会。在双十一期间，SKG在京东实现成交金额同比增长超50%，可以说是“快乐延续”。
当战线越拉越长，平台越来越多，玩法越来越复杂，双十一似乎在祛魅。但当生意不那么好做时，品牌们把握营销节奏，把握不同平台，抓住最新流量，为自己走出了一条新路。
这背后，依靠的是创业者对于商业底层逻辑的尊重，对产品创新、技术创新的坚持，对新消费未来的期待。或许，这就是商业的魅力，也是国货的魅力。
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