当“流浪”的口碑遇上“扶不起”的到店业务
作者／ IT时报记者 沈毅斌
【资料图】
编辑／ 王昕 孙妍
今后，除了导航、打车，高德地图还能团购。
近日，阿里巴巴生活服务板块下的饿了么到店业务（前身为“口碑网”）将与高德合并，原到店业务负责人张亮将由向阿里本地生活服务公司CEO俞永福汇报，改为向高德CEO刘振飞汇报。
自从2006年阿里注资口碑网后，其命运就发生了翻天覆地的变化。与中国雅虎整合、接入支付宝、联手饿了么，阿里生态体系下的口碑团队，从香饽饽一步步变成了“流浪的孩子”。这次与高德的融合，阿里的意图更是显而易见：通过高德的高流量来带动到店业务的消费量。
试想一下，消费者在高德上团购套餐之后，再使用导航到店用餐，岂不两全其美！不过业界的担心也并不令人意外：一直不见起色的“口碑”，能否完善高德的“种草”体系？高德作为一款工具性软件，越来越商业化，是否符合消费者的使用需求？
“高德+口碑”能在本地生活战场杀出一片天吗？
近5亿月活何处落地
近日，上海的孙女士在导航时发现，高德地图会提示沿途有星巴克“沿街取”，提前点单，到达取餐点后免下车，摇窗可取，预计比原行程多12分钟。
打开高德地图，进入“附近”界面，一股“美团风”扑面而来，“美食、酒店、休闲玩乐”等热门频道应有尽有；继续向下浏览，瀑布式页面布局的推荐店铺也与美团如出一辙，甚至连右下角领红包活动，都一模一样。
《IT时报》记者分别在美团和高德App上对比了五家不同类型的团购套餐，发现无论是本帮菜、特色菜，还是日韩料理、西餐，高德团购价格与美团几乎没有差别，相较之下，美团可选的套餐种类要多于高德。以塞德斯德国餐厅为例，高德展示出来的团购仅有“198元烤猪肘”一种套餐，而美团则有从单人到六人的5种套餐选择。
左为高德，右为美团
在到店业务上，高德凭什么追赶竞争对手？艾媒咨询发布的《2022年度中国App月活跃排行榜》显示，高德地图以4.9亿的月活跃人数位居“旅游出行”类榜首，超过3.07亿月活跃人数的美团。
流量变现成为高德发展本地生活业务的关键，但这一优势如何进一步转化落地，仍有待探索。
“如果你是做餐饮团购的，我不建议入驻高德。”四川德阳市某家卤味店铺老板钱安（化名）告诉《IT时报》记者，店铺上线高德能否增加客流量主要还是看行业，酒店、景区等一些偏向旅游的行业，会有一定的团购量，但餐饮行业在高德的团购量少之又少。
“客流量基本没有增加，反而成本增加了不少，我已经下架了高德上的团购套餐。”钱安向记者表示，其自家经营的卤味店，到店的都是些老客户，对导航和推荐的需求不高，而按照消费习惯，新客户也大多从美团、大众点评或小红书种草而来，目前很少有人使用高德。
“我的建议是，店铺免费入驻高德就好，没必要花大价钱开通旺铺，上线特价团购套餐。”钱安的态度很明确，高德虽然能增加一定的曝光度，但引流效果一般，同时还需要花费不小的费用成为旺铺，才能上线更多的团购套餐，这对自家小店来说成本太高。
随后，记者咨询了高德旺铺服务商。据介绍，入驻高德旺铺的餐饮店铺需要准备经营执照、食品许可证、卫生许可证等相关证件以及店铺详细信息。成功开通后，高德会在搜索、附近、导航等板块优先展示，同时还可以享受平台专属补贴。以建材店铺为例，开通大约会增加40个客户到店。
价格方面，分为988元/年、1288元/年、1666元/年、1988元/年和2988元/年五款套餐，“如果你是做餐饮的，我主推1688~2988元/年套餐。” 服务商介绍道。
口碑的“流浪”之旅
提起团购业务，消费者最先想到的应该是美团和大众点评，而与大众点评成立相差一年，且同为O2O领域鼻祖的口碑网，正逐渐消失在大众视野。
2004年6月，口碑网由阿里第46号员工李治国创立。2006年，“风生水起”的口碑网得到阿里注资500万后如虎添翼，一举成为国内最大的跨区域、一站式、满足民众生活消费需求的网络平台之一。数据显示，口碑网覆盖全国2000多个县市，2万多个小区，收集各类店铺信息7万多条，日均200万独立访客，1000多万点击量。
正当一切都朝着好的方向发展时，2008年，口碑网被阿里全资收购，其命运便不再掌握在自己手里。阿里先将口碑网与雅虎中国合并，成立雅虎口碑，这看似为口碑网拓展市场、树立品牌，但内部动荡一直不断；2009年，阿里升级“大淘宝”战略，口碑网也顺势并入淘宝旗下；直到2011年口碑被暂时关停。
而此时正是“百团大战”拉开序幕的风口。不愿放弃本地生活业务的阿里，转手便向美团融资；2014年，阿里再次投资美团；2015年，在阿里与蚂蚁金服双方整合重塑下，口碑重获新生，虽说避免了残酷的“厮杀”，但也错过发展的黄金期。而这一时期口碑主要的依靠对象是支付宝。
一位支付宝内部人士表示，虽然支付宝为口碑提供了入口，但口碑在体系内的存在感较弱，战略重视度似乎也不高，“口碑团队也与支付宝进行过一些融合，例如在支付等产品条线，但整体表现依然不理想。”
2018年，阿里全资收购饿了么，与口碑合并，纳入新零售体系，最终形成一个到家、一个到店的“左膀右臂”，全力出击本地生活业务形态。
此时，阿里巴巴集团副总裁范驰继续带领口碑业务，向王磊汇报。2020年，张亮被任命为阿里本地生活服务副总裁兼生活业务负责人，正式成为口碑的管理者。
时至今日，命运多舛的口碑再次“流浪”到高德旗下。
“口碑沦落至今的根本原因是，阿里从来就没想好好经营。”艾媒咨询首席分析师张毅告诉《IT时报》记者，在资金方面，从投资美团、收购饿了么就看出，阿里一直都想在本地生活业务上分一杯羹，但却没想到用资金投入来发展自己手中的口碑；管理方面，不断更换的团队，不断更迭的领导，都让口碑业务处于一种战略定位混乱的状态，“口碑接下去是就此扎根，还是继续漂泊，谁也无法预测。”
整合能力是巨大挑战
“老师傅搭档新技能伙伴，数字融合之路才能走得更快更远。”高德集团董事长俞永福近日表示，高德地图坚持聚合模式，不烧钱恶性竞争。同时，他还公开了高德2023年第一工程，一站式出行入口+一体化出行生态。
尽管口碑不被看好，入驻店铺的引流效果还有待持续挖掘，但高德确实朝着聚合方向前进。
“高德未来应该朝着本地生活方向发展，如果只单纯作为导航软件，很难拥有足够大的价值。”张毅认为，线上与线下结合转型已经是必然趋势，目前高德的定位偏向地图、导航、位置获取等工具性，对上游商家的深度绑定和服务能力不足，口碑的加入会对整个商家服务体系做到一定弥补，至于能弥补多少，怎样让商家和消费者认可，最关键还是看整合情况，这对高德来说也是一项巨大挑战。
张毅还表示，抖音前脚刚宣布开启外卖业务，阿里后脚就紧跟整合高德与口碑，本地生活业务的战略重要性不言而喻，虽然阿里在本地生活赛道布局并不晚，且动作频频，但目前竞争力仍有待提升，“所以，对于阿里来说，布局固然非常重要，但同时还需要有改革的决心和推进的力度。”
“高德的用户活跃度很高，用户习惯是可以培养的，目前的本地生活赛道是存量市场，是拉锯战，不是歼灭战，能抢多少是多少。”百联咨询创始人庄帅曾对此表示，高德作为地图应用，与实体店的地理位置紧密关联，地图应用的用户大部分也都是到店的用户，可以很好地发挥高德在用户资源和导航服务方面的作用，也能够为到店业务提供更多新用户，二者合并后在管理上更加独立和自主，也可以更加精细化地经营。
排版／ 季嘉颖
图片／ 高德地图 口碑 美团 东方IC
来源／《IT时报》公众号vittimes
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