红周刊 特约 | 林爱娜
随着疫情防控政策的优化，中国线上消费的增长将有所放缓。电商巨头开始调整策略，增加收入来源。美团、饿了么将接入腾讯外卖服务，京东进入低价商品领域，阿里巴巴则希望扩大单客收入。
(资料图)
线上消费增长将放缓
电商高增长预期将落空
我们观察到，在2020-2022年新冠疫情期间，中国和东南亚的线上消费主要行业的年增长率有相似之处，其线上购物以及食品配送服务的使用量都出现大幅增长，超过了数字游戏、视频以及音乐的增长，而线上旅行社市场都有所萎缩。如果中国消费者的线上消费习惯继续与东南亚的情况相近，那么与过去三年相比，2023-2025年期间中国线上购物以及食品配送服务需求的年增长率可能放缓。
从新加坡的经验来看，严格的封控措施减少了居民的流动性，并影响了至少12个月的消费。随着疫情防控政策的优化，中国消费者可能会迅速恢复外出就餐，并在2023年下半年之前减少网上订餐。中国线上零售销售在2022年12月飙升近16%，超过前月3.9%的同比增幅，但第一季度将出现放缓迹象。由于对疫情的担忧消退，促使消费者重返实体店，1-3月电商销售的增幅或会收窄至6%，而2022年第四季度的增长为13%。这种情况可能会持续，我们预估中国2023年线上零售销售同比增长5%，而去年全年增长率为11%。
市场普遍预期，美团和京东今年的收入较2022年高基数的同比增幅将更高，但是随着消费者对电商支出的放缓，这一预期恐将落空。
美团、饿了么与腾讯合作
或提升竞争力同时被限制提价
对于美团和阿里巴巴旗下的饿了么来说，如果出现更多电商以及配送服务的竞争对手（例如京东以及字节跳动旗下的抖音），可能会限制其2023年收入增长。但是如果用户能够更多地通过腾讯微信使用他们的服务，有可能将竞争加剧带来的负面影响限制在一定范围内。
腾讯的外卖搜索功能目前正在深圳和广州试运行，美团和阿里巴巴旗下的饿了么可以利用该功能，通过部分餐厅以及杂货店的微信微店订单获得更多客户，从而缓解因疫情政策优化，带来的配送量下降对业务增长的影响。
与微信合作也可能有助于美团和饿了么对抗来自字节跳动旗下抖音外卖服务的竞争。不过，微信的系统可能会让消费者更仔细地比较最后一公里的食品配送费差异，使两家平台都更难提高收费。
相比去年，美团或在2023年将更多营销预算分配给腾讯的平台，并通过腾讯的微信支付提高用户支付的便利。美团在2021年向微信支付投入的成本比上一年高出55%。用户对美团服务的满意度提升应有助美团吸引及留住回头客，以抵御竞争对手的进攻。2021年，支付服务占美团向腾讯支出费用的74%，而新冠疫情前这一比例为72%。
加强与腾讯的合作可能有助于美团对抗来自阿里巴巴的直接竞争，从而提高这家外卖公司2023年营业利润上升的可能性。腾讯于2022年11月16日宣布其持有美团19%股份，此举有可能促使二者在现有合同于2023年12月31日到期后改变未来战略合作的条款，也可能会促使美团在2023年探索其他营销渠道。
如果其他领先的食品和即时零售平台（例如阿里巴巴的饿了么和京东的达达）推出更多促销活动，那么可以预见美团也相应增加营销支出以抵御竞争对手，那么其去年基于外卖需求上升导致促销活动削减所节省的成本或在未来11个月缩水，导致其2023年调整后的营业收益可能较上年同期收窄。美团还可能提高用户激励和商家补贴，而这可能会限制美团优选和美团买菜等零售业务增长。不过外卖是美团最大的业务，2021年贡献了54%的收入，其规模效应有助于支撑美团2023年的利润率，并减少外卖骑手成本上升对利润的拖累。
京东降维打击
阿里提高单客收入
据媒体报道，京东计划向本地消费者提供15亿美元的补贴，将在3月推出。这可能会提高偏好购买打折货品的消费者在该平台的消费，同时可能会制约阿里巴巴在中国电商市场份额的恢复程度，当然前提条件是阿里巴巴在2024年之前都专注于提高利润率而不是收入。如果京东有能力留住那些偏好购买打折货品的消费者，并提高他们的消费频率，也可能削弱拼多多的收入增长前景，即使拼多多通过其Temu应用软件在美国取得了新的销售进展。
与阿里巴巴、美团以及唯品会相比，京东2022年的收入基数较高，对其他非购物品类增长的依赖性降低，这可能促使该公司推出新的服务和产品，今年实现更强劲的销售增长。
阿里巴巴的策略则有所相同，它计划提高每位用户在其食品、即时零售和基于目的地的服务方面的平均支出，这将继续促使这家电子商务巨头与美团展开直接竞争。阿里巴巴可能会依靠其多元化的商业和支付平台来交叉推广服务，并帮助商家连接更多中国内地消费者。因此，今年阿里巴巴营销活动可能会增加，而持续推出成本效益更高的促销活动所节省的费用减少，后者曾使该公司营销费用在2022年前九个月同比下降7%。
（作者系彭博行业研究资深分析师。本文已刊发于3月4日《红周刊》，文中观点仅代表作者个人，不代表《红周刊》立场。投资有风险，投资需谨慎！）
关键词：
