作者 | 肖卓
【资料图】
在业界热议抖音入局本地生活业务许久后，美团也有了新的内容化动作。
近期，「真探」发现，进入美团APP中的“外卖”模块后，平台会弹出引导用户“上二楼”的提示，下拉后即可进入美团外卖的短视频界面。“美团外卖二楼”的短视频展示逻辑和抖音类似，都是单屏上下滑动模式。
经体验，“美团外卖二楼”的短视频主要展示的是餐厅招牌菜品，界面会显示餐厅评分、配送时间、餐品价格等基本信息，用户可以点赞收藏，点击右下方的“马上抢”，即可跳转至餐厅在美团外卖的选购界面。
对于“美团外卖二楼”，整体的体验观感是，该功能目前还处于相对初级的阶段。对比短视频平台上的花样美食视频，“美团外卖二楼”的短视频内容呈现、拍摄手法、文案介绍都相对简单。此外，“二楼”和美团外卖模块的Tab2“吃啥”内容一致，两者未来是否会有所区分仍有待观察。
不过，在抖音逐步渗透本地生活市场、内容平台不断向交易场景延伸的大背景下，美团外卖的这一内容化新动作仍应获得相当的重视。
图源：美团外卖“二楼”
在内容化拓展上，美团已经有过不少尝试。
直播方面，早在直播热度剧增的2020年，美团就已在大众点评主页、美团APP内的景点门票入口、以及美团外卖APP内上线直播入口。今年4月，美团上线了一款名为“美团直播助手”的产品。该产品是为商家和达人提供的免费开播工具，直播类目涵盖了外卖、团购、电商等场景。
短视频方面，据Tech星球报道，美团在今年5月内测了“短视频”功能，彼时的短视频入口叫“看视频赚钱”、“视频赚”。短视频内容可跳转到商家界面，玩法包括完成多日活跃任务兑换奖励。此后，针对短视频制作，美团还内测了编辑工具“美团皮皮虾”。
尽管内容化动作时有传出，但截至目前，直播和短视频内容在美团APP内的存在感并不算强。确定性的消费和“交易”属性，仍是这个本地生活服务龙头在市场的主要心智。
而另一边，抖音本地生活的探索如火如荼。
本地生活业务包含“到家”和“到店”两个大类，前者需要有运力作为履约支撑，后者则天然适合以内容为载体。凭借平台的娱乐消费心智，抖音本地生活正在“到店”业务方向上一路延伸。
根据晚点LatePost的报道，抖音本地生活业务2022年核销后交易总额目标为500亿，其中到店餐饮承担目标约40%，非餐饮部分（包括到店综合、酒店旅游等）承担60%。这一目标约是市场测算的美团2021年到店、酒店及旅游业务交易总额的六分之一。
抖音本地生活向“到店”市场拓展的同时，相应的平台工具和机制也在完善。今年6月，巨量引擎上线一站式营销平台“本地推”，旨在让本地生活服务类商家更好地获取和转化流量。9月举办的抖音开放平台开发者大会上，官方也针对到店团购领域制定了经营方案。
而对于“到家”业务，抖音本地生活同样有野心。
今年7月，有消息传出抖音在北京、上海等城市试水“团购配送”。在新京报对此的跟进中，抖音生活服务相关负责人表示“平台尝试为部分需求迫切的商家开放团购商品配送服务”。此外，还有一家上海的餐饮门店表示，今年3月就在抖音上线了配送到家服务，“10公里以内免费配送，由跟门店合作的达达进行配送。”
根据今年10月Tech星球的报道，抖音本地生活将在成都新建大本营，已成立外卖业务和团购配送业务，已形成到家团购、到店团购、旅行等多方位的业务版图，并且餐饮外卖业务将在上海、北京、成都等地试点。
这些动作不可能不引起美团的警惕。
美团APP的优势在于丰富的B端供给和扎实的线下履约能力，但流量汇集和内容供给并非其强项。除了自身发力内容化，美团也试图从外部获得助力，去年底，美团和快手达成了战略合作。而在今年8月，抖音与饿了么也宣布达成合作。
两场合作都是“各取所需”：抖音和快手有流量优势和内容供给，美团和饿了么则拥有丰富的商品和高效的配送运力。
无论是内部发力还是外部合作，美团和抖音本地生活都在步入对方的地界。这种“相互侵占”的趋势在电商领域表现的更加明显——靠短视频和直播闯入电商战场后，抖音电商今年又紧锣密鼓地搭起了“货架”，而作为货架电商的代表，淘宝也在内容化上越走越深，今年双11，淘宝直播甚至“挖”来了几位在抖音出圈的内容型主播。
与其说这是平台之间的“对抗”，不如说这是强势平台发展到一定阶段的必然。美团需要精细化运营、盘活存量，需要在用户消费链路的上游有所布局（即“种草”），抖音则需要找到更多增长空间，为流量找到更多转化场景。而在传统商业场景都被移动互联网逐步渗透的情况下，步入对方地界也是必然。
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