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今日视点:再见了,社区团购

时间:2022-11-14 18:05:18       来源:腾讯网

图片来源@视觉中国

文 | 新营销NewMarketing


(资料图片仅供参考)

随着今年10月京东撤掉了北京之外的最后一个社区团购站点,就此社区团购也告一段段落。

根据国金证券研究数据,截至2022年上半年,美团优选的社区团购市场份额达到38%,仅次于多多买菜的45%。到11月,两者的占比理论上会超过90%。

引用某大厂社区团购负责人的反思:大家还都是在按照To C逻辑运营做社区团购。这个场景下,流量大、频次高,场景更近者得天下。

流量不足、货品不配的京东,和对社区团侧重不同的阿里,已经远离战场;美团和拼多多成为社区团购暂时胜利者;

美团利用社区团购获得大量用户,打通了电商,但亏损严重;拼多多从防守到发力,反而成为最大赢家,目前局部已经实现盈利。

但实际上社区团购做的最好的,并不是那些大厂,而是夫妻老婆店的小作坊。

小本经营的胜利

笔者有个朋友W在望京做海鲜社区团购。

W本就是开发,自己做了一个社区团的小程序。

货源是位于烟台老家做船老大的亲戚,每周两次出海捕捞,一手货源,烟台到北京有相对成熟的冷链运输,供应链基本打通。

望京是北京最早的几个社区之一,小区成熟,都有社群;在疫情下,社群作为小区信息分发的渠道更为重要,人们基本都进入到本小区不同的群中。

朋友住在望京,也很容易找到几个社群的头目。

不认识的社群的社区,晚上遛弯的时候看着跳广场舞的大妈,哪个人组织,哪个人领舞,这些人即使不是群头,也是在群里有一定话语权的人;社交牛逼症的朋友一个月里就笼络到11个社群头目。

最新的市场数据显示,目前市面上主流的社区团购平台“美团优选”和“多多买菜”,佣金率都出现了不同程度的下滑。美团优选给到团长的分佣,从以前的10%降到了7%;多多买菜则是从10%降到了5%左右,最低更是只有2%-3%。

而W则是按照15%和社群头目谈分成,后面也逐步降低到10%。

对比美团、拼多多、京东佣金低,且主打的蔬菜、水果,一单也就20元以内,远不能和将近100元的海鲜相比。

很快朋友通过团长,订单上到每周100单,按照客单价100元,毛利40%,每周获益4000元,一个月1.6万。

随着订单的增多,他们又在本小区租了一个20平米的地下室,买了6个冷柜存放海鲜,每月水电租金3000元。

模型跑通后,月流水6万,毛利润2.4万,虽然会有一些耗损和其他支出,但收入完全可以满足家庭生活。

不过后期运输冷链因疫情波动,加之季节性海产品的变化,朋友深秋后进行了品类切换,整体效果逊色于海鲜,不过这也帮助他积累了一波社群团购的用户,来年再战。

大厂高成本的压力

再看这帮大厂,模式完全不同。

W做的是To B的模式。和船老大捕捞时沟通,提前社群预售,商品集中采购,分发给一个社区团长,团长再负责分发给社区用户,完成最后一公里——这里有自提的,也有W闪购的,也有团长送到用户手中的;

但对于美团、拼多多、京东、阿里而言,他们是To C零售逻辑。

团长帮助大厂们拉用户,推广、销售商品;用户在对应的APP和小程序下单。

但相比W大厂们的商品并不是真正的预售,且很多都不是一手货源,供应链在逻辑上和W比并没有优势。

其次美团、拼多多、京东、阿里无论是区域大仓、城市大仓还是本地仓,都是一件件发货到团长手中,再通过团长进行派发或者用户来自提,效率不高,成本不低。

有人说,在物流上两者一样,都是商品从源头发到本地仓,再发给团长手中。

但核心是W是统筹分销,海鲜根据捕捞情况,提前预售,渔船上岸根据订单分发,整体发货到北京,W在北京给到团长。

大厂们给用户的货品,从源头就是分散在各地,收到订单后,从库房打包到中途转运,也许一个团长的订单都在同生产线和运输车上,但很多商品其实来自不同的产地、库房、运输车,他们都是从库房开始就是一件一件的独立包裹。

以海鲜为例,W的方式是10条鱼海港出来,放到一个大箱子里,到了北京一些时候是一个大箱储存,直到送到团长前,才分成一人一条的小包装,这个过程24小时内完成;

大厂们,海港的鱼要先进本地仓库存储,出仓前按照一鱼一包进行分装,运输到北京的库房转运装车,再让快递员送到团长手中,都是一鱼一包的形式,成本差别就出来了。而且这还是来自同一产地。如果是不同地方呢?时间上也不一定快于W。

但W终究是小买卖,上游货源有限,下游控的社群也有限,很难放量,做不了规模,对用户也没有深度经营的能力。

社区团未完待续

对于大厂,持续性的订单和他们的基本盘,以及投入的决心才是他们的获胜关键。

从基本盘看,社区团购的用户本就是美团和拼多多的基本用户,尤其是在低线城市,社区团购正好可以帮助两者继续完成用户扩张。拼多多董事长兼CEO陈磊曾在业绩会上表示,“多多买菜”是拼多多平台业务的自然延伸,会长期投入和重点发展。

社区团购虽然客单价低,但恰恰与美团和拼多多的客单相似,用户有着天然的一致性。而京东平均300元+的平均订单金额,显然在社区团购中就显得违和,同样淘宝的订单也是明显高于20元这个社区团购的档位,金额的潜台词是对应的货品。

另一层面看,拼多多目前已经是国内用户量最大的购物APP,美团在泛电商类APP中又是活跃度最高的,两者触达用户的量要远大于京东;阿里虽然用户量大,但这两年各种问题频出,其实对新业务的发力相对保守。

同时,不差钱的美团与拼多多,敢于持续性投入;京东和阿里有点畏手畏脚,尤其是京东底子并不厚实,社区团购的京喜应该就是京东亏损的主因。大环境不好时候,保盈利才是关键。

如此一来也就造成了当下的局面。在基本盘稳定后,美团和拼多多正在持续性优化社区团购业务,美团也将更多的电商业务在社区团基础上渗透、打通;拼多多则通过社区团巩固强化自己在目标用户的购物粘性和频次。

京东出局无疑,阿里的电商基本盘稳定后,也许在社区团购上还会有后手。

而对于那些植根在社区的小团长们?其实在大厂们相继“消停”后,小生意反而可以做的更好,利润可以更高,必定他们才距离用户更近,操盘也是最灵活的。

另外不要忘记,拥有本地供应链优势的地方势力,一直都在涌动,这大半年走入更多人视野的朴朴超市也还在持续性攻城略地,部分城市打的美团和拼多多无力招架。

大厂的社区团基本结束,但社区的战场还依然未了。

关键词: 社区团购 社区团购 多多买菜