最近，《浪姐4》的命运有些坎坷。
先是两次被迫改名的消息传出，再到拟邀嘉宾阵容的更改，作为芒果最大的流量综艺，《浪姐4》是否能如期上线，成为一个未知数。
就在前不久，网传最终阵容公布，万众瞩目的艾薇儿作为助演嘉宾，还是出现在了名单里，观众注意力纷纷回归。
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通过各种情怀向的嘉宾，助推节目出圈，是芒果继王心凌之后找到的某种“流量密码”。
遗憾的是，2022年《乘风破浪的姐姐3》只是凭借“王心凌男孩”火了一把，之后再无任何出圈的地方。《披荆斩棘的哥哥2》也面临同样的状况，除了初舞台的“回忆杀”，之后的表现反响平平。
相对前几季，《乘风破浪的姐姐3》品牌植入也呈直线下降状态。这俨然成为芒果综Z代的普遍现象。
据芒果超媒2022年业绩快报显示，公司2022年实现营业总收入137.04亿元，同比下降10.76%，继2018年至2021年以来，首度出现增长疲态。
其中，广告业务方面，报告期内同比下降26.77%，降幅较半年度收窄4个百分点，但会员业务与运营商业务继续保持增长。
随着“小芒电商”对业务增长的带动初现效果。芒果内容生态的新形势，也在彰显平台下一步的战略规划。
01
哪些品牌偏爱芒果？
2023年芒果剧综里面最常见的品牌身影，非绿源电动车莫属。
芒果开年大剧《去有风的地方》和豆瓣高分综艺《快乐再出发2》均由绿源赞助。
除此之外，君乐宝简醇、动力火车苏打酒、五谷道场等，都是2022-2023年芒果几档综艺最常出现的几大品牌。
这些品牌中，绿源电动车、德芙、京东、五谷道场等同时出现在《快乐再出发2》中，使得节目的植入品牌数量达到最高峰。《快乐再出发》从第一季的无人问津到如今7-8个赞助，越发凸显出新综艺、口碑效应对于广告主的吸引力。
像《快乐再出发》一样，不少小而美的衍生售后综艺以及平台的腰部综艺，越来越引起品牌方关注。
植入的品牌，与节目的调性与体量也更加匹配。简单说就是，腰部品牌找腰部综艺。
比如，剧集《东北插班生》售后综艺《老铁我们来了》里面，艾瑞万、葱伴侣、氧力日记、爱益生、等品牌均有赞助；《分贝在出逃》中，均瑶味动力、韶音等相关品牌进行赞助；《云上的小店2》得到山润山茶油的冠名。
这些市场上知名度相对较弱、大盘受众相对较小的品牌开始找到一条适合自身价值的植入方式。《老铁我们来了》以东北地域为背景，少不了“大葱蘸酱”这种生活化的场景，葱伴侣的融入就更加自然和贴切。
另外，全新探索的综艺节目也受到品牌注意。
《会画少年的天空》和《去炫吧！乐派》，作为平台全新开发的新综艺，首次体现美术生和嘻哈乐团+城市探索的概念，尽管没有在市场中大面积推广，仍然能得到两大品牌方的赞助。
这其中的原因，与新型综艺的受众画像息息相关。
对于年轻受众来说，新鲜感尤为重要，对于新事物的接受能力也更强，新型综艺的开发对于这部分群体来说，更加具备成功因素。
而从君乐宝Purjoy纯享和京东的用户来看，年轻用户占据大部分比重，因此在新综艺中进行展示，也意味着触达的受众群体更加精准。
另外，芒果对于市场Z时代受众的的敏锐度，和新综艺开发的超强执行力，也给予品牌方一定信心。
与之相反的是，芒果主打的综N代，却面临品牌数量锐减的问题。
《妻子的浪漫旅行6》《大侦探8》均从此前的6、7个赞助减至2、3个。《中餐厅6》《密室大逃脱4》也是同样的情况。
可以看出的是，品牌在营销成本紧缩的情况下，越来越注重精准投放。相对大流量和综N代的拥挤，“小而美”的轻量化综艺，反而更容易引起用户的关注。
02
心甘情愿“买单”的会员
会员业务方面，芒果TV 2022年末有效会员数达5916万，全年会员业务收入达39.44亿元，同比增长6.95%。
与其他长视频平台相比，“我们平均技术成本比他们还高，但我们的内容成本比他们低很多。”蔡怀军曾公开表示。
业绩公告显示，芒果TV拥有24个综艺制作团队、25个影视制作团队。充足的内部制作团队，不仅保证了节目全矩阵内容的供应，也大大缩减了平台的外包开支。
因此，芒果从“超前彩蛋+普通版+会员加更版+花絮+个人cut版”，更容易形成一条完整的节目链路。
衍生综艺采取“仅会员可见”的方式，更是将综艺的差异化道路做到极致，在平台形成一定的粉丝集群效应。
而衍生综艺对于会员的拉动情况，还直接被平台写进财报中。2022年上半年财报曾提到，会员业务的提升，主要得益于芒果TV首创“正片播前+播后衍生”综艺矩阵，“推出《欢迎来到蘑菇屋》《快乐再出发》等热播衍生售前、售后综艺，并推出电影卡、IP限定套餐等会员卡种”。
此次的业绩报告中，芒果又再次提到会员定制综艺的重要作用。
最经典的衍生案例就是《名侦探学院》，这档综艺的第二季，豆瓣评分已高达9.2，基本与原生综艺《明星大侦探》持平，在芒果TV站内的播放量已达到5.7亿。曾有不少网友在社交平台表示“只要这档节目不停播，会一直给平台打钱。”
今年刚上线的《从恋爱到结婚的距离》，作为《妻子的浪漫旅行》售后综艺，又是仅会员可看。其中，因为“再就业男团”成员陆虎和其女朋友的热度，屡次登上热搜榜。3月8号，节目有关话题#陆虎 亲吻展#登上微博热搜。根据猫眼专业版，节目实时播放量达127.1万，超过其原生综艺的101万。不难看出，芒果平台售后综艺的影响力。
衍生综艺因录制场景更加生活化，也为品牌植入提供了更多可发挥的空间。
另外，报告中提到的“大芒计划”，开启了芒果在短剧领域的全新赛道，推出《虚颜》《念念无明》等一系列出圈短剧。该系列里面，部分短剧也采取仅限会员可看的模式，在拉动会员数量上升方面，起到一定的推动作用。
03
“第二增长线”发力慢
业绩报告显示，电商平台小芒APP初显效果。报告期内，小芒电商完成首轮融资，引入战略培育期所必须的流动资金，加快构建“内容+视频+电商”的商业闭环。2022全年GMV同比实现7倍增长，DAU峰值达206万。
实际上，电商业务作为芒果超媒的“第二增长曲线”，一直被寄予厚望。
芒果内容生态像一个流量生态池，不时为“小芒”引流。而“小芒”则将全平台链路串联起来，确保平台从内容到IP衍生系列互相连接，试图实现完整的闭环效应。
但问题在于，尽管平台通过综艺不断引流，成本不断上涨，与此同时，电商收入却没能跟上。
2021上半年财报报显示，报告期内，内容电商的营收达9.31亿元，营业成本达7.82亿元，营收同比下降2.36%，营业成本同比上涨7.61%。
不仅S+综艺中加强曝光，平台还为其举办大型晚会，甚至单独开辟一档综艺。
《乘风破浪的姐姐2》《妻子的浪漫旅行》《向往的生活》《初入职场的我们》等综艺，都曾有“小芒”的露出。
2021年10月6日晚在芒果TV举办的《小芒种花夜》，是“小芒”自诞生以来声势最大的一次宣传，晚会当晚的播放量超9600万。
2022年7月31号上线的综艺《100道光芒》，更是为“小芒电商”量身打造。据官方披露，平台拓展了超500名艺人、1000名达人入驻，与超20个节目和电视剧合作打造官方IP同款，并引入、制作了4万条短视频内容。
就目前情况来说，声量仍大于实际效果。售后跟不上、下载量低等问题，都是“小芒”需要正视的问题。
因此，对于平台的电商之路来说，不论是拉新还是留存，都仍有很大的空间。
下一步，芒果超媒还是否继续用流量铺路，深度挖掘“小芒”的用户市场，仍需要继续观察。
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