休闲零食这门生意从根本来说，同质化太过明显，不具备品质上的稀缺性。
(资料图)
我记得刚来上海那会儿，看到满大街的来伊份，才意识到原来不是每个城市卖零食的都叫良品铺子，原来各地都有自己的强势零食品牌。
目前来看，整个零食行业的集中度并不高，也难怪这些品牌们使出浑身解数也要争个一二。
这一期，我想和大家来聊聊国内休闲零食市场这几大品牌各自崛起、发展的故事。
01
上世纪90年代，消费时代拉开帷幕，诸如统一、旺旺 ，徐福记 、恰恰等零食品牌陆续崛起，那是大单品、大卖场、大商超时代。
而这种销售模式，随着一个零食品牌的崛起被改变，那就是来伊份。
它是国内最早将各种零食集中在一家店、以连锁方式进行专门销售，并且形成了品牌知名度的休闲零食品牌。
1997年，新婚不久的施永雷、郁瑞芬夫妇，从卖冰淇淋赚到了第一桶金之后，选择在人流量更大的淮海路租了半间店铺，开始卖各类炒货。
那一年，后来创办了良品铺子的杨红春刚从湖北工业大学美术系毕业 ，南下广东科龙电器当了一个普通的质检员；百草味的创始人蔡红亮刚从高职毕业，辗转多处打零工；现在的「松鼠老爹」章燎原，则还在东莞的夜总会当服务员。
而施永雷夫妻俩一步一个脚印，凭借着自家炒货过硬的品质，把家庭作坊式的小摊位经营得越来越好。1999年，他们搬到了四川北路，终于拥有了一间完整店面，并给这家炒货专营店取名为「雷芬」，从两个人的名字中各取一个字组合而成。
也不知是这名不对，还是货不够吸引人，销售业绩并没有想象中那么好。直到在打听到天目山的山核桃还不错，夫妻俩二话不说就去了，直接找当地的供应商加工供货，这也为来伊份代工生产模式打了个样。
初始运来的1500斤山核桃仁也很争气，很快就卖完了。夫妻俩从中看到了商机，一边继续卖着天目山的核桃仁，一边专门找人去全国各地，把找到的好吃的都张罗到自家店里，解决了最重要的货源问题。
之后，在朋友们的建议下，他们打算更换店名。联想到上海人在买东西时总喜欢说，这个来一份，那个来一份的，施永雷当即拍板，就用谐音「来伊份」做品牌名。
新世纪初，也正是连锁模式开始在内地落地生根的时候，只不过来伊份刚开始的扩张脚步并不大，到2002年也才开了4家店。
改变是在2003年。非典肆虐，很多店不得不关门歇业。
虽然来伊份也受到了影响，但施永雷和郁瑞芬在理性地合计了他们可承受亏损的能力之后，还是果断决定抄底，当年就把店扩张到了88家。事实证明，这一把算是赌对了。来伊份声势浩大的连锁之路就此开启。
02
就在同一年，百草味在杭州下沙大学城旁也开出了第一家店。老板蔡红亮之前在怡得乐电子厂上班时，因为闲不住也不甘心就此做个打工人，就借了五万块承包了怡得乐的便利店，算是为自己积累了第一笔创业经验值。
那时期正值下沙片区大开发，蔡红亮敏锐地捕捉到了发展趋势，尤其是发现被围困在大学城里的这群学生们都很爱吃零食，但附近却没有一家零食专卖店。要开一家零食店的想法就这么冒头了。
和在上海的来伊份相比，百草味更像是为大学生们量身定制的小卖部，走的是更接地气的路线，价格更便宜，种类也丰富，短短两个月就让蔡红亮赚到了20多万。以下沙大学城为中心，百草味也开始了连锁发展之路。
2006年，围绕着各大高校，百草味的门店开到了140多家，年度营业额也达到了1.5亿。另一边，来伊份也在上海成为街坊邻居们最爱的零食品牌，并且开始了入驻江浙的扩张之路。
而在800多公里之外的湖北武汉，一家叫做良品铺子的零食店在武汉广场开张了。开业当天，老板杨红春带着四个员工，搞了免费试吃的促销活动。虽然这一招引来了不少客人，赚是赚了1300，但花出去1400，亏了。
活动持续了一个星期，杨红春亏不起了。恢复正常销售的良品铺子，门可罗雀。
杨红春也很困惑。为了这次创业，他卖掉了一套房，拿着60万本钱，多少有点孤注一掷。幸好，久久丫的创始人顾青在关键时刻提点了他一番，良品铺子缺就缺在一款辨识度高的明星产品。
杨红春选择休闲零食这一赛道创业，多少也有点机缘巧合。在科龙电器干了八年，从总经理之位辞职之后，他曾想过做橱柜生意。不过在筹备创业间，因为结识了老乡顾青，就去了久久丫一段时间，从而改变了想法。某种程度上，顾青就是他的创业启蒙者之一。
杨红春听从了顾青的建议，在那年的十一，搞了一个「核桃节」特卖活动，选了全国16个品种的核桃作为主打产品推出，算是真正打响了良品铺子的知名度。在赚到了钱之后，他也不磨叽，到年底就把店开到了四家。
此外，杨红春亲自带人去往各地选品。在河北黄骅，他看上了当地的冬枣。只是碍于冬枣保质期太短，不太符合做零食的标准，他就和当地厂商研究，想办法从欧洲引进了低温脱水工艺，再运用低温脱油技术，使冬枣变成了脆冬枣。
就这样，脆冬枣成了良品铺子早期的王牌产品之一，也助力其更顺利地开拓市场。
03
回过头来看，其实不管是后来者良品铺子，还是百草味，或是最早开店的来伊份，它们在起步阶段，都有着相似的发展历程。
首先，是注重品牌打造。一个叫得响、记得住的名头是一个品牌打入市场的第一步。比如从雷芬到来伊份的转变，这是什么？这是大众最热爱的谐音梗啊！
其次，需要打造一款主打产品，能起到破局的作用。在这方面，不得不说核桃是休闲零食界的MVP。据我观察，核桃之所以能被身处天南地北的大佬们同时看上，可能是因为核桃相对其他零食来说更能保鲜，更适合做品控，性价比最高。
最后，是连锁扩张。每个品牌在站稳脚跟之后，必然要扩大规模，区别只在于步子大小。就像来伊份的线下扩张，2003年、2008年的两次成功抄底，是其门店数量增长最快的两个阶段。同样的，良品铺子自2006年成立，也是在2008年借着金融危机逆势扩张，在当年开了近90家门店。
不过，当门店数量不断增多，就会面临更严峻的管理问题。无论是各门店的人员管理，还是库存管理，物流运输等等问题，仅靠人工干预是远远不够的。
所以，谁能尽早实现科学化、信息化、标准化的管理，谁就能赢得更多市场。显然，先入局的具有一定的先发优势。
来伊份在2009年上线了一套SAP-ERP系统，对所有货物实现统一采购、统一配送、统一管理，数据细致到单店，内部资源与供应商资源共享，为其大规模扩张奠定基础。
可以说，在连锁经营阶段，哪怕门店主要集中在华东一带，来伊份也是彼时市场上最有影响力的休闲零食品牌。
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不过电商的出现改变了这个格局。
相比伊份和良品铺子坚持门店扩张策略，百草味却更加激进，直接押注线上。
2010年，百草味开始逐步关店之路，到2011年底，其线下的160多家店已全部关闭，彻底完成转型。
百草味成了第一批淘品牌。在2011年的聚划算活动中，一天之内完成了100多万的销售额，这在传统的线下渠道，几乎是不可想象的。
来伊份和良品铺子则是从2012年开始才真正发力线上，但同时还保持着线下门店扩张之势。但他们那时候只是把电商当成辅助，并没有很重视这一渠道的建设，销售效果自然不太好。
百草味则通过两年的尝试和积累，在当年双十一单日销售额突破了500万。
不过三只松鼠比起百草味，就更像是互联网原住民了。
三只松鼠无论是从品牌的创立，到销售模式，走的都不是传统之路。其创始人章燎原也是个神人，小时候当过小混混，干过各种靠谱不靠谱的工作，卖过衣服卖过CD开过饭馆，一心想混出个样儿，偏偏屡屡受挫。
直到2003年，他暂时放弃当老板的想法，回安徽老家入职詹氏食品有限公司，干起了销售，卖的是山核桃——看看，又是核桃。
在中国炒货宇宙的尽头，章燎原终于展现出了一点天赋。或许也是因为之前在社会摸爬滚打多年，对于营销和销售这一套，他干得得心应手。
更重要的是，在这一阶段，他入了电商的道。2010年，还在詹氏的他着手带领团队创立了「壳壳果」品牌，还想了一句广告语，「壳壳果，今天你coco.nut 了吗？」
合理怀疑，壳壳果这名字的灵感来自于CocaCola。
借着电商第一波东风，壳壳果当月卖出了百万销售额。章燎原很兴奋，想要专注做电商，但在当时的詹氏管理层看来，电商只是一时炒得火热而已，他们还是想专注做线下。
无法达成共识，章燎原决定辞职单干，还是从卖核桃开始。只是这一次他自己当老板，面对新的渠道，新的环境，他开始了新玩法。
章燎原以爱吃坚果的松鼠为品牌的核心标识，参照三只小猪取了三只松鼠之名，并且还赋予了它们各自的人格，大有立人设的先见之明。
而营销是重中之重。三只松鼠没有线下实体店，要想快速形成品牌认知度，只能打广告。章燎原发现包括百草味、新农哥在内的第一批淘品牌，它们其实只是按部就班，换个地方卖货，很少主动投放广告。
而那时候，淘宝可以投入钻展，他就利用了这一巨大的流量入口，为三只松鼠铺路。在他看来，投100块钱的广告赚200块，这钱烧得值。
从2012年入场，到2015年，三只松鼠用了三年时间，营收就达到了 20.4亿 。对比一下，以连锁起家的来伊份，做到25亿营收，则用了整整12年。
三只松鼠的迅速崛起，让百草味、良品铺子、以及来伊份感受到了威胁。如果说刚开始这些传统品牌只是亦步亦趋地尝试互联网玩法，那么在新玩家的刺激下，以及时势所趋，他们必须得更主动投入互联网怀抱。
最早转型的百草味，在2016年以9.6亿元卖身上市公司好想你，如今又卖身百事。另外插一句，其创始人蔡红亮闭关三年之后，又搞出一个自嗨锅。
良品铺子一边发力互联网，另一边也不放过线下门店，努力学着两条腿走路；经历过低谷，重新归来的来伊份，则依然更加倚赖线下。
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有趣的是，这场线上战斗并没有持续多久。到2016年，新零售概念大火，平台流量红利见顶后，线下店突然又成了香饽饽。
于是没有线下门店的三只松鼠和百草味，急了，从2017年开始各自布局线下门店。章燎原甚至在2019年喊出了三只松鼠万家店计划。
本来就以线下门店为主，上市即巅峰的来伊份，则彻底甩开膀子，靠「万家灯火」计划把店开到了3000多家，身上的担子越压越重。
誓要两条腿走路的良品铺子，倒是慢慢从瘸腿的变成了健全的，是这几家品牌中线上和线下渠道分布最平均的。
另一边，这些零食品牌为了适应年轻人，只能不断烧钱卷入营销大战，以期抢夺更多的市场份额。请明星代言人是最立竿见影的一种方式。今天百草味请杨洋，明天三只松鼠就请TFboys，后天良品铺子请迪丽热巴，谁也不放过谁。
影视植入则是最声势浩大的。大概从2015年起，以国产剧、综艺为两大主舞台，这几个品牌就开始出现在其中，2017年之后，是真正大战阶段，品牌们的各种或低调或明目张胆的植入愈演愈烈，甚至有反客为主的趋势。
只是现在看来，似乎这钱是大把大把地花出去了，转化的效果越来越不明显。
说到底，休闲零食这门生意在某种程度上，确实是被互联网的游戏规则给重塑了，但其本质没变。问题依然是那些问题，只是以往被泡沫给掩盖了。
因为这些产品从根本来说，同质化太过明显，不具备品质上的稀缺性。
一方面，是因为这些品牌大多都是采取代加工生产模式，有些产品可能出自同一家代工厂不说，各类食品质量问题也是层出不穷。
另一方面，在各类技术条件越来越成熟的当下，今天你出一款新品成了爆款，明天他就可以立马来一款进阶版的。新品不再新，吃来吃去都差不多，在这种情况下，还是一样，先占领市场的难免就更具优势。
零食行业，就是这么一门很卷的生意，一方出了新品，另一方一定要跟才行。卷到什么地步呢？有朋友跟我说过，即使是这款产品不挣钱，我也要生产，为的就是挤压竞争对手的生产线。
你不重要，但是没有你，对我很重要啊。
参考资料：
《头部品牌集体消沉，初代网红零食怎么就不香了？》全天候科技
《来伊份怒放的生命——小零食如何缔造大生意？》金融界
《从百草味到三姓家奴》银杏财经
《良品铺子们的青年危机》读懂财经
《中国休闲零食版图：30年4次大转折》壹览商业
《松鼠老爹与三只松鼠:互联网品牌IP化、人格化运营之路》鼠念念
