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全球微资讯!2023,年轻人不吃零食了?

时间:2023-02-01 18:02:12       来源:腾讯网

休闲零食这门生意从根本来说,同质化太过明显,不具备品质上的稀缺性。


(资料图)

我记得刚来上海那会儿,看到满大街的来伊份,才意识到原来不是每个城市卖零食的都叫良品铺子,原来各地都有自己的强势零食品牌。

目前来看,整个零食行业的集中度并不高,也难怪这些品牌们使出浑身解数也要争个一二。

这一期,我想和大家来聊聊国内休闲零食市场这几大品牌各自崛起、发展的故事。

01

上世纪90年代,消费时代拉开帷幕,诸如统一、旺旺 ,徐福记 、恰恰等零食品牌陆续崛起,那是大单品、大卖场、大商超时代。

而这种销售模式,随着一个零食品牌的崛起被改变,那就是来伊份。

它是国内最早将各种零食集中在一家店、以连锁方式进行专门销售,并且形成了品牌知名度的休闲零食品牌。

1997年,新婚不久的施永雷、郁瑞芬夫妇,从卖冰淇淋赚到了第一桶金之后,选择在人流量更大的淮海路租了半间店铺,开始卖各类炒货。

那一年,后来创办了良品铺子的杨红春刚从湖北工业大学美术系毕业 ,南下广东科龙电器当了一个普通的质检员;百草味的创始人蔡红亮刚从高职毕业,辗转多处打零工;现在的「松鼠老爹」章燎原,则还在东莞的夜总会当服务员。

而施永雷夫妻俩一步一个脚印,凭借着自家炒货过硬的品质,把家庭作坊式的小摊位经营得越来越好。1999年,他们搬到了四川北路,终于拥有了一间完整店面,并给这家炒货专营店取名为「雷芬」,从两个人的名字中各取一个字组合而成。

也不知是这名不对,还是货不够吸引人,销售业绩并没有想象中那么好。直到在打听到天目山的山核桃还不错,夫妻俩二话不说就去了,直接找当地的供应商加工供货,这也为来伊份代工生产模式打了个样。

初始运来的1500斤山核桃仁也很争气,很快就卖完了。夫妻俩从中看到了商机,一边继续卖着天目山的核桃仁,一边专门找人去全国各地,把找到的好吃的都张罗到自家店里,解决了最重要的货源问题。

之后,在朋友们的建议下,他们打算更换店名。联想到上海人在买东西时总喜欢说,这个来一份,那个来一份的,施永雷当即拍板,就用谐音「来伊份」做品牌名。

新世纪初,也正是连锁模式开始在内地落地生根的时候,只不过来伊份刚开始的扩张脚步并不大,到2002年也才开了4家店。

改变是在2003年。非典肆虐,很多店不得不关门歇业。

虽然来伊份也受到了影响,但施永雷和郁瑞芬在理性地合计了他们可承受亏损的能力之后,还是果断决定抄底,当年就把店扩张到了88家。事实证明,这一把算是赌对了。来伊份声势浩大的连锁之路就此开启。

02

就在同一年,百草味在杭州下沙大学城旁也开出了第一家店。老板蔡红亮之前在怡得乐电子厂上班时,因为闲不住也不甘心就此做个打工人,就借了五万块承包了怡得乐的便利店,算是为自己积累了第一笔创业经验值。

那时期正值下沙片区大开发,蔡红亮敏锐地捕捉到了发展趋势,尤其是发现被围困在大学城里的这群学生们都很爱吃零食,但附近却没有一家零食专卖店。要开一家零食店的想法就这么冒头了。

和在上海的来伊份相比,百草味更像是为大学生们量身定制的小卖部,走的是更接地气的路线,价格更便宜,种类也丰富,短短两个月就让蔡红亮赚到了20多万。以下沙大学城为中心,百草味也开始了连锁发展之路。

2006年,围绕着各大高校,百草味的门店开到了140多家,年度营业额也达到了1.5亿。另一边,来伊份也在上海成为街坊邻居们最爱的零食品牌,并且开始了入驻江浙的扩张之路。

而在800多公里之外的湖北武汉,一家叫做良品铺子的零食店在武汉广场开张了。开业当天,老板杨红春带着四个员工,搞了免费试吃的促销活动。虽然这一招引来了不少客人,赚是赚了1300,但花出去1400,亏了。

活动持续了一个星期,杨红春亏不起了。恢复正常销售的良品铺子,门可罗雀。

杨红春也很困惑。为了这次创业,他卖掉了一套房,拿着60万本钱,多少有点孤注一掷。幸好,久久丫的创始人顾青在关键时刻提点了他一番,良品铺子缺就缺在一款辨识度高的明星产品。

杨红春选择休闲零食这一赛道创业,多少也有点机缘巧合。在科龙电器干了八年,从总经理之位辞职之后,他曾想过做橱柜生意。不过在筹备创业间,因为结识了老乡顾青,就去了久久丫一段时间,从而改变了想法。某种程度上,顾青就是他的创业启蒙者之一。

杨红春听从了顾青的建议,在那年的十一,搞了一个「核桃节」特卖活动选了全国16个品种的核桃作为主打产品推出,算是真正打响了良品铺子的知名度。在赚到了钱之后,他也不磨叽,到年底就把店开到了四家。

此外,杨红春亲自带人去往各地选品。在河北黄骅,他看上了当地的冬枣。只是碍于冬枣保质期太短,不太符合做零食的标准,他就和当地厂商研究,想办法从欧洲引进了低温脱水工艺,再运用低温脱油技术,使冬枣变成了脆冬枣。

就这样,脆冬枣成了良品铺子早期的王牌产品之一,也助力其更顺利地开拓市场。

03

回过头来看,其实不管是后来者良品铺子,还是百草味,或是最早开店的来伊份,它们在起步阶段,都有着相似的发展历程。

首先,是注重品牌打造。一个叫得响、记得住的名头是一个品牌打入市场的第一步。比如从雷芬到来伊份的转变,这是什么?这是大众最热爱的谐音梗啊!

其次,需要打造一款主打产品,能起到破局的作用。在这方面,不得不说核桃是休闲零食界的MVP。据我观察,核桃之所以能被身处天南地北的大佬们同时看上,可能是因为核桃相对其他零食来说更能保鲜,更适合做品控,性价比最高。

最后,是连锁扩张。每个品牌在站稳脚跟之后,必然要扩大规模,区别只在于步子大小。就像来伊份的线下扩张,2003年、2008年的两次成功抄底,是其门店数量增长最快的两个阶段。同样的,良品铺子自2006年成立,也是在2008年借着金融危机逆势扩张,在当年开了近90家门店。

不过,当门店数量不断增多,就会面临更严峻的管理问题。无论是各门店的人员管理,还是库存管理,物流运输等等问题,仅靠人工干预是远远不够的。

所以,谁能尽早实现科学化、信息化、标准化的管理,谁就能赢得更多市场。显然,先入局的具有一定的先发优势。

来伊份在2009年上线了一套SAP-ERP系统,对所有货物实现统一采购、统一配送、统一管理,数据细致到单店,内部资源与供应商资源共享,为其大规模扩张奠定基础。

可以说,在连锁经营阶段,哪怕门店主要集中在华东一带,来伊份也是彼时市场上最有影响力的休闲零食品牌。

04

不过电商的出现改变了这个格局。

相比伊份和良品铺子坚持门店扩张策略,百草味却更加激进,直接押注线上。

2010年,百草味开始逐步关店之路,到2011年底,其线下的160多家店已全部关闭,彻底完成转型。

百草味成了第一批淘品牌。在2011年的聚划算活动中,一天之内完成了100多万的销售额,这在传统的线下渠道,几乎是不可想象的。

来伊份和良品铺子则是从2012年开始才真正发力线上,但同时还保持着线下门店扩张之势。但他们那时候只是把电商当成辅助,并没有很重视这一渠道的建设,销售效果自然不太好。

百草味则通过两年的尝试和积累,在当年双十一单日销售额突破了500万。

不过三只松鼠比起百草味,就更像是互联网原住民了。

三只松鼠无论是从品牌的创立,到销售模式,走的都不是传统之路。其创始人章燎原也是个神人,小时候当过小混混,干过各种靠谱不靠谱的工作,卖过衣服卖过CD开过饭馆,一心想混出个样儿,偏偏屡屡受挫。

直到2003年,他暂时放弃当老板的想法,回安徽老家入职詹氏食品有限公司,干起了销售,卖的是山核桃——看看,又是核桃。

在中国炒货宇宙的尽头,章燎原终于展现出了一点天赋。或许也是因为之前在社会摸爬滚打多年,对于营销和销售这一套,他干得得心应手。

更重要的是,在这一阶段,他入了电商的道。2010年,还在詹氏的他着手带领团队创立了「壳壳果」品牌,还想了一句广告语,「壳壳果,今天你coco.nut 了吗?」

合理怀疑,壳壳果这名字的灵感来自于CocaCola。

借着电商第一波东风,壳壳果当月卖出了百万销售额。章燎原很兴奋,想要专注做电商,但在当时的詹氏管理层看来,电商只是一时炒得火热而已,他们还是想专注做线下。

无法达成共识,章燎原决定辞职单干,还是从卖核桃开始。只是这一次他自己当老板,面对新的渠道,新的环境,他开始了新玩法。

章燎原以爱吃坚果的松鼠为品牌的核心标识,参照三只小猪取了三只松鼠之名,并且还赋予了它们各自的人格,大有立人设的先见之明。

而营销是重中之重。三只松鼠没有线下实体店,要想快速形成品牌认知度,只能打广告。章燎原发现包括百草味、新农哥在内的第一批淘品牌,它们其实只是按部就班,换个地方卖货,很少主动投放广告。

而那时候,淘宝可以投入钻展,他就利用了这一巨大的流量入口,为三只松鼠铺路。在他看来,投100块钱的广告赚200块,这钱烧得值。

从2012年入场,到2015年,三只松鼠用了三年时间,营收就达到了 20.4亿 。对比一下,以连锁起家的来伊份,做到25亿营收,则用了整整12年。

三只松鼠的迅速崛起,让百草味、良品铺子、以及来伊份感受到了威胁。如果说刚开始这些传统品牌只是亦步亦趋地尝试互联网玩法,那么在新玩家的刺激下,以及时势所趋,他们必须得更主动投入互联网怀抱。

最早转型的百草味,在2016年以9.6亿元卖身上市公司好想你,如今又卖身百事。另外插一句,其创始人蔡红亮闭关三年之后,又搞出一个自嗨锅。

良品铺子一边发力互联网,另一边也不放过线下门店,努力学着两条腿走路;经历过低谷,重新归来的来伊份,则依然更加倚赖线下。

05

有趣的是,这场线上战斗并没有持续多久。到2016年,新零售概念大火,平台流量红利见顶后,线下店突然又成了香饽饽。

于是没有线下门店的三只松鼠和百草味,急了,从2017年开始各自布局线下门店。章燎原甚至在2019年喊出了三只松鼠万家店计划。

本来就以线下门店为主,上市即巅峰的来伊份,则彻底甩开膀子,靠「万家灯火」计划把店开到了3000多家,身上的担子越压越重。

誓要两条腿走路的良品铺子,倒是慢慢从瘸腿的变成了健全的,是这几家品牌中线上和线下渠道分布最平均的。

另一边,这些零食品牌为了适应年轻人,只能不断烧钱卷入营销大战,以期抢夺更多的市场份额。请明星代言人是最立竿见影的一种方式。今天百草味请杨洋,明天三只松鼠就请TFboys,后天良品铺子请迪丽热巴,谁也不放过谁。

影视植入则是最声势浩大的。大概从2015年起,以国产剧、综艺为两大主舞台,这几个品牌就开始出现在其中,2017年之后,是真正大战阶段,品牌们的各种或低调或明目张胆的植入愈演愈烈,甚至有反客为主的趋势。

只是现在看来,似乎这钱是大把大把地花出去了,转化的效果越来越不明显。

说到底,休闲零食这门生意在某种程度上,确实是被互联网的游戏规则给重塑了,但其本质没变。问题依然是那些问题,只是以往被泡沫给掩盖了。

因为这些产品从根本来说,同质化太过明显,不具备品质上的稀缺性。

一方面,是因为这些品牌大多都是采取代加工生产模式,有些产品可能出自同一家代工厂不说,各类食品质量问题也是层出不穷。

另一方面,在各类技术条件越来越成熟的当下,今天你出一款新品成了爆款,明天他就可以立马来一款进阶版的。新品不再新,吃来吃去都差不多,在这种情况下,还是一样,先占领市场的难免就更具优势。

零食行业,就是这么一门很卷的生意,一方出了新品,另一方一定要跟才行。卷到什么地步呢?有朋友跟我说过,即使是这款产品不挣钱,我也要生产,为的就是挤压竞争对手的生产线。

你不重要,但是没有你,对我很重要啊。

参考资料:

《头部品牌集体消沉,初代网红零食怎么就不香了?》全天候科技

《来伊份怒放的生命——小零食如何缔造大生意?》金融界

《从百草味到三姓家奴》银杏财经

《良品铺子们的青年危机》读懂财经

《中国休闲零食版图:30年4次大转折》壹览商业

《松鼠老爹与三只松鼠:互联网品牌IP化、人格化运营之路》鼠念念

关键词: 2023 年轻人不吃零食了 良品铺子